[Marketeri despre creativitate] Marilena Barliga (Provident): Romania seamana din ce in ce mai mult cu o tara evoluata din punctul de vedere al comunicarii, in care calupurile sunt dominate de campaniile brandurilor internationale

Reclamele din pauza de publicitate starnesc reactii dintre cele mai diverse. Unele ne conving, altele ne fac sa radem, cateva ne dau de gandit, multe sunt, mai degraba pur informative si functionale. Pentru ca, de multe ori, nu ne intrebam ce agentie a facut o anumita reclama, ci, mai degraba, ce client a aprobat-o, ne-am interesat cum vad oamenii de marketing creativitatea, daca este conditie mandatory in fiecare brief pe care il dau sau daca li se pare ca e mai bun un mesaj functional.

Marilena Barliga (Senior Marketing Manager, Provident Financial Romania) crede ca este inca vizibila diferenta dintre campaniile multor branduri locale si campaniile brandurilor internationale, iar calitatea calupului publicitar reflecta nivelul mediu al partilor implicate: telespectatorii, oamenii de agentie si de marketing / comunicare.

Cateodata nu suntem atat de norocosi sa ne diferentiem prin produsele sau serviciile oferite si nici prin targetul de potentiali consumatori carora ne adresam. De aceea, avem nevoie de creativitate ca sa atragem atentia consumatorului.

Creativitatea – obligatorie sau optionala intr-o campanie?

Experienta mea de aproape 15 ani pe piata media si de marketing din Romania mi-a aratat ca poti folosi creativitatea sa te diferentiezi ca brand, dar creativitatea in sine nu te salveaza in lipsa celorlalte ingrediente “de rutina”, cum ar fi bugetul alocat sau perioada selectata pentru campanie, disciplina in implementarea planului de comunicare.

Sunt de acord ca piata din Romania este extrem de concurentiala si este nevoie ca noi, marketerii, sa exploatam la maximum oportunitatile de a diferentia brandul pentru care lucram. Cateodata nu suntem atat de norocosi sa ne diferentiem prin produsele sau serviciile oferite si nici prin targetul de potentiali consumatori carora ne adresam. De aceea, avem nevoie de creativitate ca sa atragem atentia consumatorului.

Cele mai bune campanii comerciale pe care le-am implementat s-au diferentiat fie prin mesaj – unul foarte curajos – fie prin selectia personajelor, fie prin modul in care am construit povestea. La fel de importanta a fost abordarea integrata comercial + PR cu o pondere optima de poveste, mesaj de vanzare si utilitate pentru client. Rezultatele s-au vazut nu numai in recunoasterea industriei, dar mai ales in solicitari de imprumut si vanzari incheiate. Pentru mine, succesul nu se masoara in premii, ci, foarte exact, in numar de contracte noi generate de fiecare campanie.

Legatura intre creativitate si rezultatele unei campanii

Cred ca e important ca un brand si povestea lui sa nu ii plictiseasca pe oamenii de marketing care sunt responsabili de el; chiar mai mult, sa ii inspire in permanenta sa caute noi perspective de exprimare.

In 2013 am regandit strategia brandului Provident, din dorinta de a rezona si cu cei care erau indecisi in a considera produsele si serviciile noastre, un segment, de altfel, consistent in piata targetata. Am analizat in detaliu toate informatiile disponibile, campaniile comerciale anterioare si am strans povestile reale ale clientilor nostri cu Provident. Am construit strategia de repozitionare „Cand este important pentru tine” din ceea ce aveau in comun cele aproape 7.000 de povesti. Pentru noi, creativitatea a insemnat aici transpunerea celor cateva randuri scrise de fiecare dintre clientii nostri, in campanii comerciale integrate de succes precum „Masina rosie”, „Pianul”, „Bunicul”, care ne-au adus la final de 2013 rezultate foarte bune in vanzari si un premiu Effie in categoria financiara.

Nivelul de creativitate al agentiilor din Romania

In piata, din punctul meu de vedere, sunt 2 categorii de agentii: creative si followers. Sunt multe campanii comerciale care seamana foarte mult intre ele, fie prin mesaj, fie prin scenografie. Sunt brand-uri care au ajuns similare ca esenta sau promisiune fata de clienti. Campaniile lor sunt produse de agentiile followers. Nu e de fiecare data doar vina agentiei care se inspira, ci si vina clientului care are mai putina experienta sau preocupare in acest sens. Sunt, insa, pe piata din Romania si agentii cu idei si inspiratie. Ele, de obicei, construiesc proiecte de succes cu clienti care sunt dispusi sa-si asume cu adevarat riscul de a fi diferiti.

Creatiile din calupul publicitar TV

Cred ca Romania seamana din ce in ce mai mult cu o tara evoluata din punctul de vedere al comunicarii, in care calupurile sunt dominate de campaniile brandurilor internationale. Stilul e cam acelasi: lifestyle, emotie, cu surprize sporadice de umor local si caterinca. Din pacate, este inca vizibila diferenta dintre campaniile multor branduri locale si campaniile brandurilor internationale, mai rar vedem eleganta si rafinament in randul celor locale. Calitatea calupurilor publicitare reflecta nivelul mediu al partilor implicate: telespectatorii, oamenii de agentie si de marketing/comunicare.

Neconventionalele. De ce unele nu se aproba?

Primesc deseori idei proactive si neconventionale de la agentiile noastre. Pe multe le-am implementat cu succes, in special in mediul online, unele inca sunt in sertar pentru ca asteptam momentul potrivit pentru a le valorifica la maximum, unele inca nu pot fi puse in practica. Uneori, acestea din urma adreseaza un segment prea ingust de target, iar noi ne adresam unor grupuri mai largi – implementarea lor nu se justifica din punct de vedere investitie eficienta in acest moment. Alteori exista restrictii legate de politica interna a companiei. Cu totii suntem, insa, deschisi la minte si gasim impreuna solutii pentru ca unele propuneri sa depaseasca aceste bariere si sa prinda viata.

Cel mai creativ mediu

Atunci cand gandesc o campanie, nu limitez conceptul la un singur mediu de comunicare, ci iau in calcul toate oportunitatile de mix. Cu siguranta, online-ul este cel mai permisiv mediu, din punctul de vedere al creatiei, si am profitat din plin de el: avem deja campanii de video content care au cucerit piata si au schimbat perceptii. Si din punctul de vedere al eficientei, ratele de conversie din online sunt foarte bune, din ce in ce mai bune. Dar ai nevoie de mult curaj, de creativitate si de capacitate de reinventare mult mai des decat in mediile traditionale.

Cea mai creativa campanie la care ai lucrat

In toate campaniile noastre creativitatea joaca un rol important. Atunci cand am ales sa surprindem, insa, printr-o abordare neconventionala, am avut cel mai mare succes. „Providentistii” a fost primul exercitiu cu ingrediente combinate: context comercial promotional si abordare a reputatiei. Prin autoironie la adresa unei confuzii de inceput intre Provident si un cabinet stomatologic, am reusit sa fim altfel, sa-i facem pe oameni sa zambeasca si sa primim recunoasterea industriei, altfel critica la adresa noastra, prin 3 premii: PR Awards, Internetics si IAB Mixx Awards.

Anul acesta am continuat in acelasi stil autoironic cu o noua campanie virala „Provident – Autodenunt”, prin care ne-am propus sa demontam cele mai cunoscute mituri despre imprumuturile rapide, pe termen scurt si sa schimbam perceptia conform careia institutiile financiare nebancare din Romania folosesc practici necorespunzatoare in interactiunea cu clientii. Si de data aceasta, campania a primit aprecieri pozitive din partea oamenilor de profil si am reusit sa strangem peste 1 milion de vizualizari in prima luna de la lansarea pe Youtube.

Ambele campanii sunt rezultatul unui parteneriat de success cu Jazz, agentia de creatie pe care Provident o inspira sa caute in permanenta noi perspective de comunicare.