[Marketeri despre creativitate] Ruxandra Mocanu (Discovery): Calitatea creatiilor din calupul publicitar TV actual este influentata de faptul ca noi toti, ca industrie, jucam destul de safe

[Marketeri despre creativitate] Ruxandra Mocanu (Discovery): Calitatea creatiilor din calupul publicitar TV actual este influentata de faptul ca noi toti, ca industrie, jucam destul de safe

Reclamele din pauza de publicitate starnesc reactii dintre cele mai diverse. Unele ne conving, altele ne fac sa radem, cateva ne dau de gandit, multe sunt, mai degraba pur informative si functionale. Pentru ca, de multe ori, nu ne intrebam ce agentie a facut o anumita reclama, ci, mai degraba, ce client a aprobat-o, ne-am interesat cum vad oamenii de marketing creativitatea, daca este conditie mandatory in fiecare brief pe care il dau sau daca li se pare ca e mai bun un mesaj functional.

Ruxandra Mocanu (Marketing Manager, Discovery Europa de Sud-Est) este de parere ca, cu cat e mai mare bugetul cheltuit, cu atat clientii, cat si agentiile aleg sa „play safe”.

Devine tot mai greu sa aprobi intern bugete pentru campanii cu efect pe termen macar mediu. Se cer rezultate garantate, maine, ce pot fi calculate aritmetic, ROI pentru fiecare leu investit. Cum sa masori, de azi pe maine, o asociere de brand, eventual una emotionala, care se construieste pe termen lung?

 

Creativitatea – obligatorie sau optionala intr-o campanie?

Cred in comunicarea eficienta, cea care te ajuta sa iti atingi obiectivele de business. Cum creativitatea de dragul creativitatii nu prea ajuta, atunci trebuie sa fie si functionala (ca doar nu vorbesti doar ca sa te auzi), neaparat directa si, mai ales, bine targetata.

Sa-ti faci bine treaba, adica sa comunici astfel incat sa ajuti business-ul pentru care lucrezi, presupune sa spui ce trebuie, cum si cand trebuie, cui trebuie, de preferat intr-un mod care sa determine interocutorul sa faca ce si cum il rogi tu.

 

Legatura intre creativitate si rezultatele unei campanii

Creativitatea poate fi ingredientul minune care iti va optimiza campania. In acceptiunea de mai sus, creativitatea se poate exprima in cele mai variate moduri: strategia de campanie, targetare, creatie, mix-ul de canale, modul in care folosesti canalele, planificarea flight-urilor de campanie, negocierea financiara a spatiului de expunere etc. Cel mai la indemana exemplu vine din zona de creatie, evident, atunci cand ai mult noroc si nimeresti o executie cu efect autentic viral care se propaga singura.

 

Nivelul de creativitate al agentiilor din Romania

As incepe prin a face o separare – cred ca talentul si profesionalismul angajatilor departamentelor de creatie si strategie din agentii sunt la un nivel absolut in regula. Mai departe, nivelul de creativitate al produsului iesit pe usa agentiei difera, pentru ca acesta se gaseste fix la intersectia dintre brief-ul venit de la client si felul in care agentia raspunde la el, ponderat cu dorintele si posibilitatile ambelor parti de a iesi din zona de confort.  

 

Creatiile din calupul publicitar TV

Ca o observatie generala, calitatea creatiilor din calupul publicitar TV actual este influentata de faptul ca noi toti, ca industrie, clienti si agentii, jucam destul de safe in majoritatea cazurilor. Cu cat mai mare bugetul cheltuit, cu atat mai safe jocul. Nici clientul si nici agentia nu se prea inghesuie sa o ia pe rau in sus. Devine tot mai greu sa aprobi intern bugete pentru campanii cu efect pe termen macar mediu. Se cer rezultate garantate, maine, ce pot fi calculate aritmetic, ROI pentru fiecare leu investit. Cum sa masori, de azi pe maine, o asociere de brand, eventual una emotionala, care construieste pe termen lung?

Cred, insa, ca lucrurile se vor schimba in bine pentru ca exista o presiune venita din obiceiurilor de consum ale publicului – Discovery a lansat anul trecut un studiu care ne arata ca viitorul este personalizat: 80% dintre participantii la studiu ne-au spus ca si-ar dori sa poata sari peste anumite reclame, pentru a alege sa le vizioneze pe cele pe care le considera relevante, iar 60% dintre romani sunt interesati sa urmareasca reclame adaptate profilului lor personal.

Mai mult, publicitatea TV este mai eficienta daca este difuzata pe mai multe ecrane, 70% dintre romani considera ca difuzarea spoturilor publicitare pe mai multe canale in acelasi timp are un impact mai mare, iar 50% dintre telespectatorii chestionati au intrat online sa caute un anumit produs sau serviciu imediat dupa ce vazusera reclama respectiva la televizor.

 

Neconventionalele. De ce unele nu se aproba?

Conventionale sau neconventionale, solutiile primite de la agentii trebuie sa rezolve nevoile de business. Refuzul apare fie pentru ca nu credem ca propunerea rezolva problema de business, fie pentru ca nu raspunde in totalitate restrictiilor sau cerintelor din brief.

Nu cred ca am acceptat vreodata o propunere doar pentru ca era un neconventional tare. Din fericire, nu avem niciun fel de presiune interna in a participa la festivaluri si a aduce premii, emoticon cu zambet relaxat. Am mers doar atunci cand am facut un proiect cu adevarat inovativ si am crezut ca merita prezentat.

 

Cel mai permisiv mediu dpdv creatie

Fiecare mediu iti permite sa te poti exprima, sa zicem diferit, in sensul bun al termenului. TV, digital, BTL, toate sunt permisive, in felul lor si pot functiona minunat separat sau impreuna, iar noi facem asta la Discovery in mod constant.

Felul in care utilizam, insa, fiecare mediu in parte... in moduri mai mult sau mai putin creative, are legatura cu disponibilitatea noastra, echipa client – agentie, de a iesi din zona de siguranta si confort si a ne asuma cu curaj o cale noua. Solutiile noi, abordarea inovativa, vin toate la pachet cu riscuri. Pe care uneori ni le asumam, uneori nu. Deci nu cred ca tine de mediu, ci mai degraba de deschiderea pe care o ai in a-l utiliza.

 

Cea mai creativa campanie la care ai lucrat

Dintre cele mai recente, Bucharest Manhunt, o campanie facuta impreuna cu partenerii nostri de la UPC Romania, in februarie 2014. Joel Lambert, vedeta emisiunii Manhunt, a participat in Bucuresti , in premiera mondiala, la un joc extrem “de-a soarecele si pisica”, desfasurat "pe viu" pe strazile din Bucuresti. Cei care au vrut sa participe la urmarire s-au putut alatura uneia dintre cele trei echipe formate din "forte speciale", care l-au vanat pe Joel. Astfel, oricine le-a putut da o mana de ajutor online urmaritorilor, devenind parte a "creierului" care a dat indicatii despre localizarea lui Joel pe teren. Bucharest Manhunt a fost premiata atat la Internetics si Webstock, cat si la 2 competitii interne Discovery, iar la realizarea ei am lucrat impreuna cu Headvertising, Bitstation si o mare armata de colaboratori din cele mai diverse domenii carora le mai multumim inca o data, cu aceasta ocazie. Campania dezvoltata la Bucuresti este in evaluare pentru a fi implementata in alte 3 tari.

Aboneaza-te la newsletterul SMARK cu cele mai importante articole despre marketing si comunicare
Info


Dosare editoriale

Branduri

Festivaluri

Sectiune



Branded


Related