[Din agentie, la client] Adrian Pasarica (Orkla Foods): Sunt cu capul in nori, dar cu picioarele pe pamant

Parcursul profesional al lui Adrian Pasarica (Sr. Brand Manager Orkla Foods Romania) este presarat cu muzica si radio, concepte si copy-uri de spoturi, si, mai nou, cu grafice, cifre si obiective de business.

A inceput sa lucreze in publicitate in 2006, la Mercury360, pe pozitia de copywriter, si a lucrat de-a lungul timpului pe conturile Ursus Breweries (Ursus/ Timisoreana/ Peroni), Nestle (Nescafe/ Joe/ Maggi/ Nestle Baby Food), Coca-Cola etc.

In 2011, din pozitia de Group Creative Director (Mercury360), schimba perspectiva si devine Senior Brand Manager la Orkla Foods Romania. Surprinzator? Poate. Recunoaste ca, de obicei, trecerea la client se face din echipa de Client Service, insa declara ca nu se teme de provocari.

Pentru ca acum are perspectiva completa a relatiei client-agentie, l-am intrebat ce ponturi le-ar da oamenilor din agentie, dar si colegilor din departamentele de marketing. Le puteti citi mai jos.

Ar fi frumos ca toate ideile sa se transforme in campanii. Din pacate, exista multe date de care trebuie sa tii cont cand lansezi o campanie. Si nici bugetul nu e un sac fara fund. Pe de alta parte, nu prea imi plac ideile “safe”. Au fost brief-uri in care ofeream bonus daca ideea castiga un premiu de creativitate.

Prima zi de lucru in agentie

La Mercury am ajuns atunci cand se punea la cale marele proiect “Inima Maggi”. Am plecat in turneu si totul a iesit foarte bine. A fost una dintre cele mai memorabile campanii de BTL. S-a terminat caravana, m-am intors la ale mele… radio, muzica, turnee. Anul urmator, caravana Maggi reloaded. Din nou am batut tara la bordul masinii “Din Dragoste”, cum ne spunea lumea. La finalul campaniei, a venit si telefonul de la Andreea Toloaca (pe acea vreme, Tirsina), Client Service Director pe contul Nestle. “Vii la noi?” Trebuia sa las in spate orasul Baia Mare si munca de radio de aproape 10 ani, dar mi-a placut ideea. Oricum ii stiam deja pe multi din agentie… dupa vreo trei campanii de amploare. Practic, deja lucrasem la Mercury aproape un an. La Mercury inca era Director de Creatie Darlan Moraes… pe picior de plecare. Am ajuns, totusi, sa vorbesc cu el, dar in loc sa povestim despre agentie si job, noi ne-am luat cu muzica, el despre tatal sau, cantaret de jazz, la saxofon, eu… despre turnee, case de discuri & stuff. Darlan pleca, venea Liviu (Turcanu). Era in momentul in care isi construia echipa. Si ne-am strans niste oameni tare faini. Mi-am adus si eu ceva “lucrari”, dar nu conta prea mult. A venit si intrebarea: “Art sau Copy?”. Eu cochetam, si inca o mai fac, cu partea vizuala, dar mi-e mai usor sa vorbesc, sa povestesc, sa dau drumul la idei. Asa ca am zis: “Copy”.

Apoi, in prima zi, am bagat primele joburi. Faceam carti postale pentru Nescafe Frappe si ceva mesaje funny pentru studentime pe Joe. Fun de la inceput. Am avut norocul sa am in jurul meu o multime de oameni foarte buni si in Creatie si in CS.

Prima zi de lucru „la client”

In 2011 veneam la Orkla dupa o poveste asemanatoare cu cea de la Mercury. Facusem deja cateva conferinte si evenimente, in calitate de Copy si MC… trimis de agentie. A venit din nou un telefon de la Andreea, aceeasi, acum Marketing Manager la Orkla. Mergeam din nou sa lucrez cu o echipa pe care o cunosteam, in mare parte. De fapt, Marketing-ul de la Orkla, aproape tot, a facut “scoala” prin agentii de publicitate. Ce era interesant, era ca veneam intr-o companie multinationala, dar care actiona ca o multilocala. Brandurile erau romanesti si la fel si povestile create in jurul lor. Asta insemna sa ai libertate sa faci campanii frumoase. Zis si placut. Regulile casei la Orkla spun ca cei care vin aici trebuie sa fie oameni cu pasiune, analitici, dar si creativi, cu spirit antreprenorial… ca doar suntem romani :).

Perioada de acomodare „la client”

Inceputul a fost mai funky :). De fapt, in primele 3 luni la Orkla am fost Trade Marketing Coordinator. Multa “logistica”, mai putina creatie. Totusi, impreuna cu echipa, am apucat sa facem o promotie pe Tomi: “Castiga un Wii in fiecare zi!”. Din fericire, la Orkla s-a intors Adriana, dupa o scurta evadare pe alte branduri. Cu mare drag i-am “predat stafeta”, ea fiind oricum mai experimentata in aceasta zona. Atunci am preluat usor destinele unor branduri. Mai intai Tomi, apoi Tomi si LaMinut, apoi Tomi, LaMinut si Bunica…. si nu mai eram strain de niciun brand de la Orkla. Erau, cumva, toate ale noastre, Ardealul, Unirea, Linco si altele. In echipa de Marketing de la Orkla e o situatie fericita. Nu ne calcam pe picioare prea des, fiecare se pricepe mai bine la altceva.

Si totusi, cum ai decis sa faci trecerea la client?

De obicei, trecerea la client se face din echipa de CS. Mai rar merge un Copy la client :). Dar, in general, nu mi-e teama de provocari. De dat cu pensula, oriunde putem da, de spus o poveste, oriunde o putem spune. Cineva spunea ca artistii nu ies la pensie, ei creeaza cat traiesc.

Insight-uri din agentie pe care le folosesti acum in job-ul de client

In agentie, spiritul e de baza. Asta am incercat sa aduc si aici. In rest, oameni inteligenti si creativi peste tot. Trebuie doar stimulati. Si cand eram in agentie, incercam uneori sa implic clientul in partea de creatie. Lucrurile mergeau mai bine. Puteai sa faci idei dragute, mai “de festival” daca aveai aportul tuturor de la inceput. SI inca un secret… ”Creatia vinde!”. Creatie nu inseamna doar un ghost inscris la un festival cand se mai extinde deadline-uri cu 2-3 saptamani.

Asemanari intre cele 2 job-uri: cea din agentie si cea de la client

Poti sa faci campanii memorabile oriunde ai fi. Poti sa inovezi din orice pozitie. Premii se castiga in ambele parti. Birourile pot fi colorate si in agentie si la client.

Diferente semnificative intre cele 2 job-uri

In “Creatie”, succesul e ceva mai evaziv. O campanie frumoasa, o idee stralucitoare, vorbe bune printre hipsteri, o participare la Cannes, un premiu si esti in varf. La “Client”, succesul se traduce in grafice de evolutie, in Market Share, in crestere… ongoing.

Ce ai schimbat sau ai schimba in relatia actuala cu agentia?

Feedback-ul, de dragul feedback-ului. O idee buna poate deveni extraordinara, daca feedback-ul e constructiv. Nimeni nu rejecteaza feedback-ul daca are substanta si e spus cum trebuie. Daca, insa, schimbam un cuvant sau marim un logo, pierdem interesul creativilor si ideea buna devine una de pluton.

Feedback-ul catre agentie – un subiect delicat, de obicei. Cum il abordezi?

Ha ha:). Deja aproape ca am raspuns la intrebare. In relatia cu agentiile, casele de productie sau cu oricine lucrez, abordez direct orice problema. Au fost situatii delicate uneori, dar daca spui deschis ceea ce crezi, toata lumea intelege. Nu sunt genul care “doarme” pe o idee si revine cu feedback maine, la sfarsitul saptamanii sau cand isi mai aminteste cineva. O idee buna o simti din prima.

Ai refuzat pana acum agentiei o idee de campanie? Pe ce motiv?

Ar fi frumos ca toate ideile sa se transforme in campanii. Din pacate, exista multe date de care trebuie sa tii cont cand lansezi o campanie. Si nici bugetul nu e un sac fara fund. Pe de alta parte, nu prea imi plac ideile “safe”. Au fost brief-uri in care ofeream bonus daca ideea castiga un premiu de creativitate.

Scurt autoportret. Ce fel de client crezi ca esti?

Nu-mi prea plac definitiile astea de agentie/ client. AGENTIA nu e nici angajat, nici guru care manuieste campanii “pe deste”, cum nici CLIENTUL nu e nici patron, nici om de sales. Nu cred in argumentul “…eu te platesc!’”. Toata lumea trebuie sa fie fericita ca sa iasa o campanie memorabila. Am asteptari mari de la agentiile cu care lucram. Sunt dispus sa pun in practica idei care par “avioane” si consider research-ul mai degraba o sursa de inspiratie, decat Biblia Marketing-ului. Cred ca gasesti mai usor idei bune daca stai pe santier printre constructori sau mergi pe munte cand vine vorba de o campanie la pate, decat daca te uiti cateva ore la un studiu facut pe x respondenti, cu venituri low-medium, din regiunea de sud-vest care merg in concediu in proportie de 68%.

Pe scurt, as putea spune ca sunt cu capul in nori, dar cu picioarele pe pamant.

Acum ai perspectiva completa a relatiei client-agentie. Ce pont-uri le-ai da oamenilor din agentie, din noua postura?

Sa spuna tot. Sa nu-si puna frana creativitatii. E greu de crezut ca au existat 100 de idei minunate in urma, cand in prezentare ajungi cu “…aceasta e cea mai buna idee pe care am decis sa o prezentam”. Poate printre celelalte 99 era o pata de idee care aprindea cuiva un beculet.

Sa scrie mai putin, sa deseneze mai mult. Background-ul si brief-ul, in principiu… le cam stie toata lumea din intalnire.

Invers, ce learning-uri ai impartasi cu actualii colegi de la client, avand background-ul de agentie?

Am folosit foarte multe learning-uri din agentie, mai ales atunci cand vine vorba de generare de idei pe diverse teme. De la produse noi, pana la construirea arhitecturii de brand sau gasirea unor canale de distributie, mintea functioneaza si se declanseaza la aceiasi stimuli.