[Marketeri despre creativitate] Kim Koellner (Domo): Agentia si clientul sunt entitati strans legate in raport cu creativitatea – fie ca vorbim de mindset, de bugete sau de brand

Reclamele din pauza de publicitate starnesc reactii dintre cele mai diverse. Unele ne conving, altele ne fac sa radem, cateva ne dau de gandit, multe sunt, mai degraba pur informative si functionale. Pentru ca, de multe ori, nu ne intrebam ce agentie a facut o anumita reclama, ci, mai degraba, ce client a aprobat-o, ne-am interesat cum vad oamenii de marketing creativitatea, daca este conditie mandatory in fiecare brief pe care il dau sau daca li se pare ca e mai bun un mesaj functional.

Comunicarea digitala are toate premisele pentru a acomoda cu succes ideile indraznete si creative, deci este firesc ca o concentrare mai mare de creativitate sa se regaseasca in online fata de alte medii, crede Kim Koelner (CEO, Domo). Privind per ansamblu nivelul de creativitate al agentiilor romanesti, Kim precizeaza:

"Cred ca evolueaza in functie de clientii sai, deci de industriile pentru care lucreaza. Agentia si clientul sunt entitati strans legate in raport cu creativitatea – fie ca vorbim de mindset, de bugete sau de brand. Exista branduri care cauta creativitate (cum suntem si noi) si atunci abilitatea e incurajata si infloreste, altele care prefera conventionalul. Oricum, cred ca agentiile au clienti din ambele zone".  

Creativitatea: obligatorie sau optionala intr-o campanie?

Creativitatea in comunicare, la fel ca in business, este esentiala. Trebuie sa inovam, sa fim competitivi, sa generam mereu idei noi. Exista o nevoie stringenta de a inova in ziua de azi, prin orice mijloace: suntem intr-o permanenta intrecere– si nu doar cu competitia, ci mai ales cu noi insine, fiindca pentru a veni cu idei bune – sau pentru a le recunoaste - trebuie sa ne depasim limitele, sa avem ceva in plus, sa ne auto-educam un simt vizionar.

Cred ca in jurul nostru plutesc zeci de idei bune si intram in contact cu surse de inspiratie pentru inovatie zi de zi, in orice facem, iar provocarea este de fapt recunoasterea potentialului si eventual adaptarea ei pentru brand. Rareori ideea vine gata impachetata.

Sigur, pana la educarea acestui spirit de a reactiona la inovatie, de a anticipa puterea unei idei, se pot face greseli - inevitabile in demersul de inovare. Cum spune si o campanie celebra pe la noi: “cu totii gresim, noi si platim” :)

Cred ca exista mai multe feluri de creativitate. Creativitatea obisnuita poate sau nu poate sa vanda. Cred cu tarie ca ceea ce vinde este o idee noua, simpla, dar care are puterea sa schimbe ceva pentru consumator in mai bine, sa-l ajute cu adevarat, sa-i usureze viata, sa-l scape de probleme. Sa-l faca sa se gandeasca – “cum de n-am stiut asta pana acum!”, iar pe marketeri “cum de nu m-am putut gandi la asta pana acum!”.

Creativitatea poate sta ascunsa oriunde si e acel moment de geniu in urma caruia toate partile implicate ies cu o viata mai buna: compania simte in rezultate, iar clientul nostru simte ca are o viata mai usoara, a castigat mai mult timp si mai ales cea mai buna calitate la pretul corect.  

Comunicarea functionala, la fel ca toate acele “retete”, “pattern-uri” in campanii si in business au rolul lor pana la un anumit punct. Diferenta intotdeauna a provenit din sclipirea creativa. Si nu vorbim doar de obiectivul de a fi memorabili, ci de capacitatea unei idei de a schimba vieti. Si asta mai ales pentru ca domeniul nostru, al tehnologiei, este cel mai plin de resurse.

Intr-un business in care oferim oamenilor acces la inovatie, la produse de ultima generatie si servicii de proximitate, este de asteptat sa fim in prima linie a inovatiei si creativitatii atat in campaniile de comunicare, cat si in modelul de business.

Pot spune ca la DOMO ne straduim in fiecare zi sa venim cu o idee noua si un mijloc creativ de a imbunatati experienta clientilor nostri cu brandul – de la investigarea unui canal nou de vanzare ssi comunicare, a unei metode, a unui serviciu nou, a unui consumer trend nou, si chiar pana la faptul ca re-inventam mici lucruri clasice, de exemplu cum aranjam informatia in online. Toate acestea conteaza.

Legatura intre creativitate si rezultatele unei campanii

Creativitatea are putere, de aceea e un instrument care actioneaza rapid. Trimite un impuls de awareness care adesea se vede in discutii – mai intai online, apoi cele mai bune patrund si offline.

Rezultate in vanzari aduce pe termen lung, fiindca este nevoie de o comunicare constanta care in final sa demonstreze consumatorului ca produsul tau merita testat si ulterior merita sa fie invitat in casa lui.

Consumatorul din ziua de azi este educat, complex si selecteaza atent (si mai ales romanii, comparand cu consumatorii din tarile in care am trait pana acum). Trebuie sa nu sari peste etape, trebuie sa ii demonstrezi ca esti corect si sa ii aduci dovezi de incredere inainte sa te astepti sa devina clientul tau. Este ca intr-o prietenie. Daca iti aduc flori din prima zi, nu inseamna ca vom fi prieteni.

Nivelul de creativitate al agentiilor romanesti

Sunt in Romania de cinci ani si pot spune ca am observat o maturizare a industriei, ceea ce este firesc.

Cred ca nivelul de creativitate al agentiilor evolueaza in functie de clientii sai, deci de industriile pentru care lucreaza. Agentia si clientul sunt entitati strans legate in raport cu creativitatea – fie ca vorbim de mindset, de bugete sau de brand. Exista branduri care cauta creativitate (cum suntem si noi) si atunci abilitatea e incurajata si infloreste, altele care prefera conventionalul. Oricum, cred ca agentiile au clienti din ambele zone. 

De ce unele neconventionale nu se aproba?

Nu mi s-a intamplat. Suntem foarte fericiti cu echipa GMP Group, pentru ca, asa cum spuneam, vorbim de o munca integrata si impreuna cu ei simtim ca formam o singura echipa.

Daca obiectivul este sa cream ceva frumos impreuna, care sa vina in beneficiul clientilor nostri si a pietei, abordarea nu este sa incercam sa convingem pe cineva de o idee mai buna, ci sa lucram impreuna pentru a ajunge la cea mai buna solutie. Toti ne implicam si fiecare participa cu partea sa de expertiza, astfel ca rezultatul va fi de succes. 

Cel mai permisiv mediu dpdv creatie

Comunicarea digitala are toate premisele: este rapida, mai accesibila decat offline-ul, oamenii sunt acolo si cauta informatie, avand apetit pentru ea, fie pentru entertainment sau shopping. Totul este perfect. Provocarea este ca toata lumea stie acest lucru si atunci chiar trebuie sa fii creativ.

De aceea, campaniile care reusesc sa genereze word of mouth si cele care reusesc sa ne schimbe viata cu un instrument/obicei nou multumita tehnologiei raman pentru mine cele mai creative.

Cea mai  creativa campanie la care ai lucrat

Campania recent incheiata, “Cu totii gresim. Noi si platim!” – care a fost realizata impreuna cu GMP Group pentru marca Westwood din portofoliul nostru. A fost contextuala, creativa, autentica si foarte foarte rapida. Povestea este amuzanta: totul a pornit de la doua produse scrise gresit pe site-ul domo.ro, apoi s-a extins la toate produsele din gama Westwood.

Asa s-a nascut o campanie unica: pentru prima data intr-un catalog de electrocasnice, consumatorii au putut achizitiona: “lava frigorifica”, “canar de bucatarie”, “sexpressor pentru cafea”, “contor de bucatarie”. Numele scrise gresit au dus la reactii amuzante in mass-media si in online. Si noi am ras alaturi de ei.