[Marketeri despre creativitate] Gina Miu (Orkla Foods): La inceputurile carierei mele, am auzit fraza: “un brief strans e mai eliberator decat unul general”. Culmea, venea din partea unei agentii

Reclamele din pauza de publicitate starnesc reactii dintre cele mai diverse. Unele ne conving, altele ne fac sa radem, cateva ne dau de gandit, multe sunt, mai degraba, pur informative si functionale. Pentru ca, de multe ori, nu ne intrebam ce agentie a facut o anumita reclama, ci, mai degraba, ce client a aprobat-o, ne-am interesat cum vad oamenii de marketing creativitatea, daca este conditie mandatory in fiecare brief pe care il dau sau daca li se pare ca e mai bun un mesaj functional.

Propunerile prea cuminti si cliseistice apartin unor agentii ce lucreaza cu entitati ce isi permit investitii media considerabile, spune Gina Miu (Senior Brand Manager, Orkla Foods). Pentru brandurile cu bugete mai mici de media, in schimb, conteaza mai mult ca spotul sa fie creativ si indraznet, pentru a maximiza efortul de awareness. 

Totusi, adauga ea, exista si o categorie de idei prea indraznete:

"Propunerile mega indraznete (in genul  «ce tare ar fi daca am face ….»– un fel de «think out of the box» box) sunt similare sindromului adolescentului scapat de-acasa care vrea sa incerce tot ce i-a fost interzis. Genul asta de propuneri entuzismeaza oamenii din agentii, insa nu si consumatorii".  

Creativitate sau comunicare conventionala, functionala, directa, bine targetata?

Interesanta antiteza asta creativitate-targetare, dar de inteles avand in vedere ca vine din partea cuiva mai apropiat probabil de zona de agentii, decat de cea de clienti ;) Din perspectiva  mea, de client, cred in ambele.

Targetarea nu este un antonim pentru creativitate, ci un sinonim pentru claritate strategica. La inceputurile carierei mele am auzit fraza: “un brief strans e mai eliberator decat unul general”. Culmea, venea din partea unei agentii :)

Cred bineinteles si in creativitate; altfel as vinde produse, nu branduri. Pe langa comunicarea functionala si bine targetata, un brand trebuie sa spuna si o poveste, poveste care daca nu capteaza atentia si inima privitorului e spusa degeaba.  Pe de alta parte, nu voi aproba nicio idee creativa doar pentru ca iese in evidenta. Forma fara fond nu se poate.

Legatura intre creativitate si rezultatele unei campanii

Rezultatele unei campanii de comunicare depind de mai multe variabile. In primul rand, sunt 2 animale diferite: campania de imagine pentru brand, respectiv campania de lansare a unui produs. Pentru cel de-al doilea tip, evident ca obiectivul este sa comunici beneficiile produsului. Aici pondereaza mai mult functionalul, dar nu doar el.

Ca exemple de comunicare functionala si totusi creativa,  imi vin acum in minte spoturile Neumarkt - “3 tipuri de malt si 3 de hamei”  sau Hemoroeasy - “Tineti hemoroizii la cutie?”.

Pentru campaniile de imagine, critic pentru success mi se pare un insight relevant, deci pondere mai mare pe emotional. De exemplu:  Altex  - “Viata este despre …”, Provident - “Si tu poti face dintr-o idee o poveste frumoasa”. In ambele cazuri, executia creativa ajuta mult, dar vine pe un insight valid.

Ca o concluzie, nici cea mai buna executie creativa nu poate salva un produs care nu are sens sau un insight care nu este relevant. Pentru un Effie, e nevoie ca si clientul si agentia sa-si faca treaba bine.

Revista Biz  a facut acum ceva vreme un program de schimb de directori de marketing dupa ideea reality-show-ului. Ma gandeam ca la fel de util ar fi un program de schimb de director de marketing cu directorul de creatie. In felul asta unul ar invata despre eficienta si rezultate, altul si-ar insusi perspectiva creativa.

Nivelul de creativitate al agentiilor din Romania

La  pitchuri, am vazut de toate: si propuneri conventionale si propuneri “outrageous” , dar si idei cu potential. Nivelul creativitatii din Romania este probabil rezultatul normal al cererii si ofertei.

Propunerile cuminti/cliseistice sunt rezultate din faptul ca unele agentii s-au adaptat cerintelor unor multinationale care prefera abordari mai conventionale in ideea in care, la nivelul investitiilor media pe care si le permit, aproape ca nu mai conteaza executia; se fac remarcati din frecventa difuzarii spoturilor.

Pentru brandurile cu bugete mai mici de investitii media, conteaza mult mai mult ca spotul sa fie unul care sa reuseasca sa se faca remarcat, cu mesajul potrivit.

Propunerile mega indraznete (in genul “ ce tare ar fi daca am face ….”– un fel de “think out of the box” box) sunt similare sindromului adolescentului scapat de-acasa care vrea sa incerce tot ce i-a fost interzis. Genul asta de propuneri entuzismeaza oamenii din agentii, insa nu si consumatorii.  

Ideile cu potential sunt probabil rezultatul firesc al un mix sanatos de insight puternic, aplomb creativ din partea agentiei si deschidere din partea clientului.

Apropo de creativitate, cred ca ea nu mai este apanajul exclusiv al agentiilor, desi unele gandesc conform acestui cliseu. Oamenii de marketing pot accesa zacamintele creative ale buticurilor de creatie  sau ale one-man-showur-ilor, dar si pe cele ale oamenilor de stand-up sau ale creatorilor de content digital, ca sa mentionez doar cativa.

Era pitch-ului cu maxim 3 agentii este amenintata de platformele de crowdsourcing. Regulile jocului se schimba si ar fi bine ca agentiile clasice sa tina pasul.

Calupul publicitar de la TV

In calupuri avem clisee, dar si spoturi ce reusesc sa se faca remarcate. La unele "de ce"-uri mi-am dat cu parerea mai sus. Partea buna este ca atunci cand spatiu publicitar e plin de clisee, ai oportunitatea sa te remarci, facand exact pe dos.

Cea mai recenta campanie TV pe Ardealul s-a construit tocmai pe seama cliseelor din reclamele la detergenti si la bere; ardelenii disturba, intr-un mod amuzant, idealismul prezent in  genul asta de reclame.

Din misiunea mare a brandului Ardealul – “Toata lumea merita mancare cu gust”, am declinat proiectul de sponsorizare a competitiei GrandSpoof cu intentia de a “da gust reclamelor romanesti”, competitie prin care speram sa atragem lucrari ale creativilor, indiferent ca fac sau nu parte din circuitul agentiilor.

Neconventionalele. De ce unele nu se aproba?

Dintre propunerile creative primite, sunt unele care nu au sens (fie nu atrag atentia suficient, fie nu sunt in acord cu pozitionarea brandului, fie nu comunica beneficiul  functional sau n-au un insight relevant). In cazul asta e clar de ce le-am refuzat.

Mai sunt situatii in care primesc propuneri care pica testul eficientei, sunt pur si simplu prea scumpe comparativ cu ce ar fi putut aduce.

Sau ma vad nevoita sa refuz propuneri pentru ca sunt doar executii, fara potential de a fi transformate intr-o campanie pe care sa o pot difuza pe mai multe canale de comunicare pe mai multi ani (in situatia in care brieful era pe campanie de imagine).

Atributul de neconventional, in conditiile in care a bifat must have-urile de mai sus, nu a fost insa niciodata un criteriu de a refuza o propunere. Din contra, echipa din care fac parte este una dintre cele mai deschise propunerilor neconventionale, din cate am experimentat pana acum.

Cel mai permisiv mediu dpdv al creatiei

Cred ca mediul propice creativitatii este cel in care si agentia si clientul au acest mindset. Punctual, comunicarea catre tineri seteaza probabil un teren de joaca mai frumos pentru idei neconventionale, un brand cu o pozitie de challenger in piata poate fi mai deschis propunerilor neconventionale, din nevoia de diferentiere vs. un brand lider (de obicei mai putin inclinat la risc). 

Cea mai creativa campanie la care ai lucrat

Cea mai recenta campanie de imagine Ardealul - “Toata lumea merita mancare cu gust, chiar si …” realizata impreuna cu super echipa de la Jazz Communication are meritul de a fi una neconventionala si contextuala – in spoturile TV am ales sa ne legam tocmai de cliseele din reclamele TV la bere si detergenti.

In plus, avem o idee de campanie foarte ofertanta. Acest “chiar si” ne permite sa targetam, prin mesaje personalizate,  studentii care sunt departe de casa (prin outdoor in Regie de exemplu), pe cei ce sunt prinsi de un serial/film sau joc pe net si uita sa manance (prin bannere), pe cei ce stau in trafic dupa serviciu  (prin radio) si chiar si pe cei ce stau peste program in agentii si sunt nevoiti sa-si alimenteze avantul creativ cu gustari fade :)

Creativitatea campaniei rezulta din faptul ca mesajul este contextualizat si personalizat , dar si din gaselnitele executionale: ardelenii apar subit si rup filmul, sunt autentici si nu perfecti, cum vedem de obicei in reclame si mai vorbesc si-n versuri, lucru pe care nu-l auzi prea des pe TV.