[Din agentie, la client] Iulia Carabas: Eu am fost primul angajat Uber in Romania, nici nu aveam birou. Mi-am petrecut prima zi de lucru acasa, in fata laptopului

Uber are cam 9 luni de cand s-a "trezit" si pe plaiuri romanesti. Unora nu le-ar veni sa creada; l-au asimilat atat de usor incat pare ca Uber-ul exista dintotdeauna. Dar nu, lansarea lui chiar a fost pregatita timp de alte cateva luni, iar primul om care s-a asociat cu proiectul a fost Iulia Carabas (Marketing Manager, Uber Romania). Prima ei zi la Uber a fost in confortul propriei case - neexistand inca un birou propriu-zis - citind de zor despre ce si cum ar trebui sa faca in continuare.

Inainte de a fi primul angajat Uber in Romania, Iulia a lucrat in cateva agentii, intre care DDB si Wunderman, pe CS. Nu planuia sa treaca granita datator/primitor de brief, dar iata ca s-a intamplat. Acum, cunoscand ambele baricade, ne-a vorbit despre abordarea optimizata a clientului fata de agentie, fara sa lase la o parte axa dinspre publicitar spre marketer. Un preview:

In agentie, am trecut prin situatii in care nu erau foarte clare asteptarile si nu aveam scopul unei campanii foarte bine definit.

E destul de normal sa se intample asta - tu, “client” fiind, ai anumite KPI-uri care poate nu sunt relevante pentru agentie si nu le impartasesti. Dar cred ca exista modalitati de a face scopurile finale mai vizibile, pentru a se putea gasi solutii mai bune.

 Mai multe despre traseul ei profesional ne spune in continuare.

Perioada de agentie

In Romania, am lucrat in DDB si in Wunderman - intai Account Executive, apoi Account Manager. Am petrecut majoritatea anilor din agentie facand BTL, dar am experimentat si cu cateva campanii de ATL. In New York, am lucrat in PR la un mic boutique care facea multe lucruri diferite.

Tobacco (Philip Morris) si FMCG (Unilever, McDonald’s, Chipita printre altii) au fost principalele categorii, dar am facut si cateva proiecte si evenimente speciale pe clienti destul de diversi, de la reviste la financial services sau ONG-uri.

La Uber Romania, sunt Marketing Manager din decembrie 2014, iar in februarie 2015 am lansat oficial Uber in Bucuresti impreuna cu echipa locala.

Prima zi de lucru intr-o agentie a fost in State, la agentia de PR, dar nu mi-o aduc aminte foarte bine. In Romania, tin minte ca am ajuns in Wunderman si sefa mea a inceput sa-mi povesteasca despre diversele proiecte in lucru, marea majoritatea evenimente si proiecte de BTL si mi-am spus “da, e foarte bine aici, asta vreau sa fac”.

La client

Eu am fost primul angajat Uber in Romania, nici nu aveam birou. Mi-am petrecut prima zi de lucru acasa, in fata laptopului, citind probabil peste o suta de articole interne si training-uri despre ce urma sa fac. La sfarsitul zilei am avut acelasi sentiment - da, e foarte bine aici, asta vreau sa fac.

E greu sa vorbesc despre o perioada de acomodare. Uber este un “client” atipic - nu am intrat intr-o echipa deja formata, unde a trebuit sa ma adaptez. Echipele locale se formeaza in momentul in care suntem pregatiti sa lansam serviciul intr-un anumit oras, deci poate cu cateva luni inainte.

Eu am inceput in decembrie, am facut cateva training-uri, apoi am inceput sa ne pregatim de lansare. E un proces intens, dar mie mi s-a parut totul natural. Mi-a placut foarte mult perioada dinainte de lansare.

Cum ai decis sa faci trecerea la client?

Nu aveam neaparat un obiectiv sa fac o trecere din agentie la client. Oportunitatea cu Uber a aparut cumva in viata mea si ne-am placut reciproc; pana la urma, pregatirea mea este pe marketing si mi-am dorit mereu sa fac si asta. Faptul ca e vorba de unul dintre cele mai ravnite start-up-uri din lume a fost si mai bine; imi doream sa fac o trecere catre tehnologie.

Insight-uri din agentie valabile in jobul de client

Nu pot sa vorbesc de insight-uri pentru ca domeniile sunt foarte diferite, dar faptul ca am facut BTL si ca am organizat evenimente ma ajuta foarte mult acum - la Uber lucrurile se intampla foarte repede, totul se schimba rapid si trebuie sa te adaptezi. Cred ca unul din cele mai importante lucruri invatate in agentia este faptul ca orice s-ar intampla, trebuie sa te adaptezi.

In agentie, am trecut prin situatii in care nu erau foarte clare asteptarile si nu aveam scopul unei campanii foarte bine definit. E destul de normal sa se intample asta - tu, “client” fiind, ai anumite KPI-uri care poate nu sunt relevante pentru agentie si nu le impartasesti pentru ca nu par importante. Dar cred ca exista modalitati de a face scopurile finale mai vizibile, pentru a se putea gasi solutii mai bune.

Asemanari si diferente intre agentie si client

Am trait mereu cu convingerea ca lucrurile trebuie facute bine sau deloc. In agentie proiectele trebuie sa dea rezultate, altfel ai pierdut timpul si banii clientului (si ai agentiei). Acelasi lucru este valabil si aici. Structura joburilor este similara: ai un brief si trebuie sa gasesti cea mai buna varianta pentru rezolvarea lui. Singura diferenta acum este ca eu sunt cea care face brieful.

Apoi, in agentie te specializezi - faci BTL, ATL, digital. Sigur, exista si exceptii, dar in principiu, intr-un anumit moment din viata de agentie, faci doar un anumit lucru. Vorbim aici de Client Service, nu de creatie si alte departamente. Diferenta la “client” este ca e foarte posibil sa le faci pe toate, in special daca lucrezi intr-un start-up.

Comunicarea Uber

Uber functioneaza foarte diferit de alte companii similare - facem aproape toata comunicarea in-house, cu o echipa de design proprie si o echipa de comunicare interna, iar ideile vin de obicei de la mine si de la colegii din Bucuresti.

Feedback-ul insa trebuie sa fie corect, indiferent daca il discutam intre noi sau il dam unei alte echipe - daca campania propusa (sau vizualul, copy-ul, etc) nu se potrivesc cu scopul tau final, trebuie sa spui asta. Bineinteles, cu argumente si exemple care ar putea sa mearga. Un simplu “nu ne place” nu e suficient.

Am refuzat multe proiecte pe care chiar eu le-am propus, sau unul din colegii mei. E absolut normal sa se intample asta si e un proces de trial and error care de multe ori da rezultate mult mai bune decat daca ai alege prima idee pe care o ai.

Scurt autoportret. Ce fel de client crezi ca esti?

Am asteptari mari, dar sunt de parere ca trebuie sa fiu la fel de implicata in procesul de creatie ca si agentia. Trebuie sa comunicam, sa discutam, ei trebuie sa aiba toate obiectivele clare ca sa ma poata ajuta.

Ponturi catre oamenii din agentii

Cand propui lucruri in care nu crezi, se vede. Mai bine 3 propuneri extraordinare decat 10 propuneri mediocre. Aveam aceeasi parere si in agentie, de fapt.

Si ar mai fi ceva - research. Daca nu stii despre ce e vorba, daca nu cunosti produsul sau piata, inclusiv concurenta si ce se intampla in domenii similare, nu vei da niciodata rezultate excelente.

Learning-uri de impartasit cu actualii colegi

Brieful trebuie sa fie clar, sa aiba obiective calitative si cantitative. Trebuie sa fie specific atunci cand se poate.

And give people time to work. Daca a fost ceva ce nu mi-a placut in agentie, a fost lipsa de timp pentru a gandi proiectele. Nici acum nu am timp de cele mai multe ori, dar incerc intotdeauna sa ma gandesc in avans, sa prognozez cumva ce nevoi voi avea pe partea de creatie si idei in urmatoarea perioada. Ma ajuta in special pe mine.