[Marketeri despre creativitate] Cristina Sacuiu (Idea::Bank): Creativitatea nu inseamna doar floricele si mecanici nemaivazute, creativitatea reprezinta maiestria cu care imbini piesele puzzele-ului

In Romania nu lipseste creativitatea, ci increderea, spune Cristina Sacuiu (Popovici) – Head of Advertising & Promotion, Idea::Bank. Iar simtul increderii trebuie educat atat la agentie, cat si la client, pentru a se gasi un spatiu de congruenta fertil pentru ideile “altfel”.

Creativitate versus comunicare conventionala

Creativitatea, acest Sfant Graal al industriei marcom, are semnificatii pe cat de diferite, pe atat de complexe in ochii fiecarui privitor.

Am avut ocazia sa experimentez acest «concept» atat din perspectiva de agentie in trecutul nu tocmai indepartat, cat si in prezent, din pozitia de client. Aceste sume de experiente mi-au demonstrat cat de diferite sunt acceptiunile celor doua parti asupra aceluiasi subiect.
Pentru mine afirmatia «cred in creativitate» reprezinta in primul rand un joc al increderii intre agentie si client.

Cred in creativitate atunci cand ea inseamna pentru agentie acea idee “altfel”care reuseste sa nu piarda din vedere strategia, brandul, business-ul, in timp ce pentru client reprezinta acea idee “altfel” care reuseste sa-i castige increderea, pe care are curajul sa si-o asume si care ii dovedeste ca exista o diferenta majora intre a avea o abordare «diferita » vs o abordare «riscanta ».

Nu cred in creativitatea unei campanii atunci cand agentia pare mai mult preocupata de ideea castigarii unui premiu, in timp ce clientul sustine ca lucrurile nu se indreapta in directia potrivita.

Din discutie nu trebuie sa-l uitam pe consumatorul final pentru care creativitatea unei campanii prinde cu totul alte valente si face diferenta, avand puterea sa modeleze sentimente si atitudini fata de brand: il face sa rada, sa se mire, sa te considere un brand util sau opusul, sa te desconsidere, sa te ignore etc.

Altfel spus, creativitatea unei campanii ofera un diferentiator, fara de care, comercial vorbind, brandurile ar fi toate o apa si un pamant in mintea sa.

Cred cu tarie, si proiectele mi-au dovedit ca nu ma insel, ca intr-adevar creativitatea vinde la orice nivel – de la o campanie de imagine pana la una targetata de performance, pentru ca aceasta valoare poate fi exersata atat la nivel de idee cat si la nivel de strategie media sau solutii de productie.

Legatura dintre creativitate si rezultatele unei campanii

Rezultatele unei campanii tin foarte mult de creativitatea celor care o construiesc, de la partea de strategie, pana in faza de implementare.

Creativitatea nu inseamna doar floricele si mecanici nemaivazute, creativitatea reprezinta maiestria cu care imbini piesele puzzele-ului, naturaletea si simplitatea cu care reusesti sa schimbi discursul in fata consumatorului, modul in care reusesti sa faci minuni in conditiile unui buget limitat s.a.m.d.

Nivelul de creativitate romanesc

Cred ca la noi in piata nu se pune problema lipsei de creativitate, iar rezultatele concursurilor internationale din ultimii ani confirma fara echivoc aceasta stare de fapt.

Spre marele nostru noroc suntem inzestrati cu mult talent si avem profesionalisti strategi, accounti, echipe de creatie extrem de talentati. Ce ne lipseste este acest simt al increderii, trebuie sa ne educam deopotriva clienti si agentii, si sa incercam sa gasim zona de congruenta intre partea creativa si zona de business.

Calupul de publicitate la TV

Recunosc ca in ultima perioada ma uit din ce in ce mai putin la TV si practic din ce in ce mai mult multiscreening-ul, TV-ul devenind mai mult un accesoriu sonor in timp ce folosesc laptopul sau pe telefonul.

Cred ca executia unui spot TV nu este elementul definitoriu al creativitatii unei campanii, insa poate fi unul dintre reprezentantii cei mai vizibili.

La nivel general calitatea unui spot TV este data de foarte multi factori: raportul dintre agentie si client (increderea pe care clientul o are in agentie controlandu-si mai mult sau mai putin dorinta de a interveni), calitatea ideii, influenta regizorului si nu in ultimul rand modul in care audienta si asteptarile sale au fost definite.

Propuneri creative neconventionale pe care nu le-ai aprobat

Am primit, iar unele dintre aceste propuneri au fost chiar foarte tari. Motivul pentru care au fost respinse au tinut in principal de doi factori: unele propuneri au fost un pas prea in fata raportat la realitatea brandului, riscand sa devina overpromising ceea ce reprezenta un risc pentru relatia dintre brand si clientii sai, iar altele nu au reusit sa castige increderea de care mentionam si in debutul articolului.
Cel mai permisiv mediu pentru creatie

Creativitatea este un concept multifatetat si poate fi aplicat in orice disciplina fie ca este vorba de comunicare sau contabilitate. Nu cred ca exista o disciplina in comunicare mai potrivita decat alta pentru o exersare mai profunda a creativitatii.

Cea mai creativa campanie

Este cel mai simplu sa raspund aici pentru ca nu avem o istorie prea mare, dar avem tot viitorul in fata: campania de lansare a Idea ::Bank

Idea::Bank este un brand bancar #NouSimpluAltfel, proaspat lansat pe piata din Romania de aproape 5 luni ce-si doreste sa fie pentru consumatorii romani, exact ceea ce este: o banca, un consultant financiar in care sa poata avea incredere in mod simplu si natural, fara metafore sau exagerari.

Asadar pentru Idea::Bank cea mai importanta campanie a fost chiar cea de lansare care si-a luat seva creativa dintr-o multitudine de parteneriate de succes: din identitatea de brand articulata cu ajutorul specialistilor de la Brandient, din simplitatea si pragmatismul campaniei de comunicare semnata de super-creativii de la Jazz, din eficienta strategiei de media realizata de BPN si nu in ultimul rand din indeletnicirea experimentatei agentii de PR Rogalski-Damaschin,