[Din agentie, la client] Anca Stefan (L'Oreal): Desi in agentie am lucrat pe campanii mari, cu impact la nivel de Balcani, miza si impactul proiectelor „de la client” sunt incomparabil mai mari

Anca Stefan a lucrat 8 ani in agentie, in cadrul Leo Burnett Group, parcurgand etapele de la Brand Communication Executive la Brand Communication Director.

Din septembrie 2014 este Digital & Consumer Intelligence, in cadrul L’Oreal Romania, ocupandu-se, impreuna cu echipele de marketing ale fiecarui brand sau divizie, de definirea si implementare strategiei digitale a L’Oreal Romania. Cum vede relatia agentie-client din noua perspectiva si ce sfaturi ar da ambelor parti pentru o colaborare eficienta, aflati in cele ce urmeaza.

„Fii creativ si porneste mereu cu premise pozitive la drum! Creeaza-ti un stil propriu – de munca, de interactiune cu colegi… de a fi, pana la urma. Un astfel de client ajunge sa aiba mai repede, mai bine si mai sigur la rezultatele dorite.”

Perioada de agentie

Detaliat, lucrurile s-au intamplat asa: am inceput in Starlink, una din diviziile Leo Burnett, ca Brand Communication Executive. 2 ani.

Apoi, timp de 1 an, am traversat o semi-desprindere de grup, atunci cand Starlink a devenit agentie independenta, Bigger Group. Devenisem Brand Communication Manager si aveam, pentru prima data, oameni in subordine.

Asadar, in 2009 se facusera primii mei 3 ani de publicitate. Publicitate clasica: print, TV, radio, outdoor, putin BTL; nu am ratat nimic, am facut de toate. Si chiar si putin digital (the rising star in 2006-2009). Si am vrut mai mult, am simtit potentialul – si al mediului, si al meu.

Perfectionista fiind, ma chinuia gandul ca daca o brosura pleaca la tipar fara o diacritica, nu mai e cale de remediere sau ca daca ploua la un eveniment sau o filmare in aer liber, totul se duce de rapa.

In mediul online, optimizarile sunt chiar incurajate si, de plouat, nu ploua niciodata :)

In 2009 am revenit in Leo Burnett ca (Digital) Brand Communication Manager pe contul Procter and Gamble, in cadrul diviziei digitale iLeo. Si de aici a inceput oficial relatia mea cu digitalul. Si a continuat in iLeo pana in 2014. La finalul celor 5 ani de iLeo eram Brand Communication Director si ma ocupam impreuna cu echipa mea de: P&G, cateva conturi de pharma si auto si participam activ la pitch-uri.

Clienti/ categorii pentru care ai lucrat in perioada de advertising

In primii 3 ani de publicitate clasica am lucrat pe mai multe categorii - banking, FMCG, auto, retail, constructii si implicit pe si mai multi clienti. Incepand cu 2009 si pana in 2014, in perioada de efervescenta digitala, la iLeo, s-au adaugat categorii noi precum telecom si, dupa ce am trecut testul :), am intrat in era Procter and Gamble: Always, Discreet, Ariel, Lenor, Tide, Pampers, Gillette, Blend-a-Med, Oral-B, Head&Shoulders, Herbal Essences  - tot ce inseamna digital, si pentru Romania si pentru cateva tari din Balcani.

Prima zi de lucru in agentie

Era si prima zi din anul 2 de facultate: 1 octombrie 2006. Eram extrem de bucuroasa si de recunoscatoare din 3 motive:

1) Sediul Leo Burnett era fix la jumatatea distantei dintre cele 2 sedii in care facultate de Marketing din ASE isi tinea cursurile: Moxa si Caderea Bastiliei.  

2) Avem sa incep cariera in publicitate, cea la care visam inca din timpul liceului si descopeream un mediu grozav.   

3) Avusesem ocazia sa particip la primul brainstorming, fiind efectiv captivata de ideile colegilor creativi si avem deja acel sentiment de nerabdare in a le vedea implementate.

Din acel moment, mi-am zis ca, indiferent cat de greu va fi, meseria asta este prea tare pentru a nu da tot ce avem mai bun.

Prima zi de lucru „la client”

Incepea dupa o saptamana de induction la sediul central din Paris de unde m-am intors cu mai multe idei – din zona de creatie, de business, chiar si personala – decat am avut in totii anii de agentie.

Era 29 septembrie 2014. Inca se pregatea spatiul in care avea sa stea echipa de digital, asa ca am putut interactiona din prima cu colegii de la Controlling si de la Marketing. Fix ce imi trebuia ca sa simt primul gust de corporatie.

Dar nu orice corporatie, ci una de beauty in care mirosea divin, oamenii erau zambitori si fetele aveau cei mai tari pantofi! In care pe biroul temporar aveam deja un welcome gift care cuprindea cate ceva din fiecare divizie a grupului. 

Mi-am adus aminte ca mai avusesem o data un sentiment similar: la prima zi a primului meu job (2005, inainte de etapa agentie): Sephora.

Am petrecut mai toata ziua cu colega de la HR responsabila cu integrarea mea si am primit planificarea pe urmatoarea luna: induction cu persoane-cheie din fiecare departament si vizite pe teren. 

Perioada de acomodare

In L'oreal, indiferent de unde vii, ai acest plan de integrare care este perfect pus la punct.

Asadar, am avut 4-5 saptamani de integrare propriu-zisa in care am mers pe teren (hypermaketuri, farmacii, saloane de coafura si magazine de parfumerie) si mi-au fost prezentate diviziile L’Oreal (Produse  Mass Market, Cosmetica Activa, Profesionale si de Lux), eu avand sa interactionez ulterior, prin natura job-ului meu, cu toate dintre ele.  

Apoi, cred ca in urmatoarele 2 pana la 3 luni am reusit sa cunosc potentialul echipei mele, sa particip activ la primele proiecte, sa cunosct agentiile, ba chiar sa preiau un pitch care abia ce fusese inceput. Ca sa dau o dimensiune in timp a intregului proces, pot spune ca in 6 luni, in februarie, am considerat ca acomodarea luase sfarsit.

Si asta s-a intamplat o data cu vizita de zona in care aveam sa imi dau “bacalaureatul” in L’Oreal: prezentam strategia digitala a subsidiarei din Romania directorului pe Europa de Sud-Est.

Totusi, cum ai decis sa faci trecerea la client?

Sotul meu a decis sa imi arate un job pe care il vazuse intamplator pe LinkedIn si care, citez “este facut pentru tine”. La un an dupa aceasta poveste, chiar simt ca acest job e facut pentru mine.

Era o perioada in agentie in care imi consolidasem echipa, aveam niste proiecte superbe in dezvoltare, targetam noi Effie-uri si Internetics-uri deci toate premisele sa nu am ganduri de plecare, ba chiar sa refuz alte oferte care mai veneau.

Dar jobul asta nu-mi dadea pace de cand citisem descrierea lui, fusese dragoste la prima vedere.  M-am decis sa aplic pentru ca mi-era clar ca vroiam sa ne mai vedem. Am primit telefonul pentru primul interviu la aproape o luna de la aplicare si din acel moment si pana la raspunsul final, afirmativ, pret de 8 interviuri, inclusiv cu HR-ul de la Paris, ma convingeam tot mai mult ca vreau acest job si ca … nu e foc de paie!

Insight-uri din agentie valabile in jobul de client

1) Never assume, always research. Un sfat pretios primit de la Andreea Boaca, GM Leo Burnett si un fel de mentor al meu.

2) Cu Joie de Vivre, inainte! Insight indus de spiritul echipei formata din colegi si prieteni din iLeo. Foloseam sintagma si inainte, dar de cand lucrez la o companie frantuzeasca, mi-a devenit slogan.

3) At the end of the day, be “a doer”! Dintr-o campanie Leo Burnett, “The book of DOers”.

Asemanari intre cele 2 joburi

- Un mail sau un brief bine scris, structurat, este aur curat. Oriunde, oricand.

- O creatie/ idee buna si “pe brief” se vede asa si de la agentie si de la client. Daca este intr-adevar asa, nu au cum sa existe optici diferite.

- Digitalul e cool de pe ambele fronturi.

Diferente semnificative

Desi in agentie am lucrat pe campanii mari, cu impact la nivel de Balcani, miza si impactul proiectelor “de la client ” sunt incomparabil mai mari.

Ce ai schimbat sau ai schimba in relatia actuala cu agentia?

Fara lipsa de modestie, pot spune ca am avut cei mai tari clienti si cea mai tare echipa in agentie. Deci, da, am pasit la client cu asteptari mari, foarte mari din perspectiva asta.

De la mine, in primul rand, de a ma ridica la nivelul clientilor pe care ii apreciam cand lucram in agentie si apoi de la agentiile cu care lucrez - de a ajunge la acelasi tip de relatie pe care eu o aveam cu clientii mei, „la final de mandat” in agentie.

Referindu-ma  la P&G, clientul meu principal, imi dau seama ca dupa 5 ani relatia mergea ca unsa: ne intuiam gandurile, ne dadeam feedback-uri directe si clare fara surplus de political correctness, ne eram recunoscatori ori de cate ori aveam un succes comun si ne montam reciproc dupa esecuri.

Cel mai important, aveam incredere unii in altii. In directia asta incerc sa duc si relatiile cu agentiile cu care lucrez si ma bucur deja sa vad rezultate.

Feedback-ul catre agentie

Tin seama de 3 lucruri: sa le explic mereu contextul, sa fie clar ca feedback-ul in ceea ce priveste urmatorii pasi si asteptari si, daca este cazul, le ofer analogii ca sa poata intelege in ce context feedback-ul ar fi fost pozitiv.

Ai refuzat pana acum o idee de campanie?

Da, desigur, este si aceasta o situatie absolut posibila, desi nedorita de ambele parti. Am refuzat din motive ce tineau de faptul ca propunerea agentiei nu corespundea listei de livrabile, a criteriilor de evaluare sau a must have-urilor pe care am mereu grija sa nu le omit din niciun brief.

In cazul in care apar noi criterii ulterior trimiterii propunerii, pentru ca da, in mari organizatii se poate intampla si asta, am grija sa explic contextul si sa ii ajut sa intre pe noul fagas.

Scurt autoportret. Ce fel de client crezi ca esti?

Raspunsurile mele la intrebarile anterioare cred ca au conturat deja acest autoportret. Mai bine decat as putea-o eu face acum.  De regula, nu-mi place sa presupun ce cred oamenii despre mine. 

Ponturi catre oamenii din agentii

As incepe cu insight-urile cu care am plecat eu din agentie: nu presupune ca stii - informeaza-te, pune pasiune in ceea ce faci - nu merge altfel in meseria asta si, la finalul zilei, fii un DOer!

In plus: fii uman, nu fi carcotas si recunoaste cand gresesti. Tu primul, inainte chiar sa observe ceilalti, daca este posibil.

Learning-uri de impartasit cu actualii colegi

Pentru o simbioza perfecta client – agentie, sunt valabile exact aceleasi ponturi de la intrebarea precedenta.

Dincolo de asta: Fii creativ si porneste mereu cu premise pozitive la drum! Creeaza-ti un stil propriu – de munca, de interactiune cu colegii. Un mod de a fi, pana la urma. Un astfel de client ajunge sa aiba mai repede, mai bine si mai sigur la rezultatele dorite.