[Din agentie, la client] Valentin Stoenescu, in prima zi la client: M-am intors buimac la birou si mi-am dat seama ca nu o sa ajung sa ii cunosc pe toti niciodata

Din 2013, Valentin Stoenescu este Senior Brand Manager Bergenbier. Inainte, 4 ani la Cosmote, dupa un drum lung prin agentii ca Tempo, Lowe si Cohn & Jansen JWT. De ce a facut schimbarea de la agentie la client? Pentru ca voia “un brand doar al lui”, pe care sa il creasca.

Trecerea nu a fost lipsita de mici socuri cultural-organizationale. De la oameni nonconformisti, sedii in vile cu gradina, petreceri si nopti nedormite, la mai multe reguli, mai multi sefi si mult, mult, mult mai multi colegi.

Valentin are multe povesti de la clientii sai: de la cei care isi voiau nepotul in spot pana la cei care chemau femeia de serviciu sa isi dea cu parerea asupra promovarii produselor. Si de la ei, insa, si din agentii, are mult invataturi pe care le da, aici, mai departe.

Drumul prin agentii

Am inceput in 1998, in echipa de BTL de la IMP (agentia de BTL a OFC/DMB&B), unde am stat cam 1 an – am lucrat pe Connex – activarile la meciurile Rapid-ului, activari la mare, Xmas, etc.

A fost o perioada absolut dementiala, in care am dat cu capu' de tot felul de lucruri, munceam pana tarziu noaptea, alergam dupa promoteri, aranjam set-ul pentru conferinte de presa, mergeam pe stadion la meciurile Rapid-ului; atunci am invatat primele lucruri – contact report, brief, evaluare post-event,etc.

Dar, eu eram fascinat de ATL, de constructie de brand, de productie de spot-uri TV si ad-uri de presa, de experienta completa de advertising. Asa incat, dat fiind ca la OFC la vremea aia nu era nimic liber, am plecat la Tempo ca account executive, unde am fost "aruncat" printre 7 clienti, de care m-am ocupat impreuna cu Iulia, sefa mea de atunci, pana cand ea a plecat in State.

Am stat la Tempo 4 ani si ceva, timp in care am invatat enorm de multe lucruri. Am facut campanii foarte frumoase, am luat premii, am muncit noptile si in weekend-uri - terminam la agentie pe la 22.00, dupa care, plecam in gashca la biliard in Regie pana pe la 6.00, dormeam 3 ore si back to work :))

A fost o perioada extrem de frumoasa. M-am mutat apoi la Lowe Lintas unde am stat tot vreo 4,5 ani pe pozitia de acc manager si apoi sen acc manager lucrand in principal pe conturi Unilever – Cif, Domestos, Axe, Rexona, Rama. Aici, pe langa nevoia de creativitate, am invatat ceva mai mult business – cum sa analizezi indicatori, cum sa evaluezi stiintific ce ai facut, cum sa setezi KPI, etc etc.

Apoi, dupa o scurta perioada la Scala JWT, am lucrat timp de vreo aproape 5 ani la Cohn & Jansen, ca Group Account Director pe contul Cosmote si, apoi, Client Service Director. Am construit, impreuna cu echipa, brandul Cosmote de la zero practic, se lansase in Romania de cam 9 luni. Aici am avut din nou posibilitatea sa invat mai mult despre pozitionare, constructie si arhitectura de brand, am avut bugete mari, am crescut impreuna cu clientul, de la an la an.

Clienti cu care ai lucrat in perioada de advertising

Cred ca am acoperit toata plaja de clienti, mai putin automotive si farmaceutice – Connex, Banca Turco-Romana, margarinele Unirea, Holland, Garrone, Skol, Moldcell (GSM in Moldova) Cif, Domestos, Axe, Fuchs, Raiffeisen Banca pt Locuinte, Knorr, Lion, KitKat, Cosmote, Zapp, Germanos, Garanti Bank, etc.

Prima zi de lucru in agentie

In prima zi, eram pur si simplu fascinat – oameni cool, termeni in engleza care imi erau complet straini, expati (americani!), clienti cu bugete exorbitante, masini straine, tzoale fancy, telefon mobil la discretie, platit integral, colegi care isi faceau regulat vacanta afara, ce mai, era o lume absolut nebuna, cam ca in Lupul de pe Wall Street.

Dar, mai presus de toate, era foarte multa libertate, o efervescenta nebuna, oamenii faceau lucruri peste noapte, dormeau in agentie. Am zis "wow, este exact lumea care-mi place, aici e de mine, nu vad unde as putea lucra mai frumos vreodata".

Prima zi de lucru la client

In prima zi, m-am plimbat prin companie, sa ii cunosc pe toti cei jde mii de oameni, de la financiar la sales. Apoi, m-am intors buimac la birou si mi-am dat seama ca nu o sa ajung sa ii cunosc pe toti niciodata.

Si asa a si fost, sunt fete carora nu le-am asociat niciodata un nume.

In linii mari insa, la client, lucrurile sunt mai asezate. Mai mult formalism, mai multe proceduri, mai multa standardizare, reguli, mai multi sefi :) enorm de multi colegi. Intr-un cuvant, mai mult business, mai multa aplecare catre formule, bani, excel, prezentari si rapoarte. Dar, intr-un mediu frumos, prietenos.

Perioada de acomodare 

Primul job la client a fost la Cosmote in 2009. Dat fiind ca lucrasem deja pe cont, prima zi la Cosmote nu a fost deloc dificila. Ii stiam pe oameni, aveam relatii bune cu ei, stiam contul, stiam practic ce aveam de facut. Am intrebat-o pe sefa mea "acum ce am de facut ?". Imi zice "pai, in linii mari, cam ce ai facut si pana acum, numai ca invers :) Adica, de acum incolo, tu esti cel care evalueaza propunerile, da feedback si tine drumul brandului drept".

Cum ai decis sa faci trecerea?

Imi doream sa fac pasul asta, dat fiind ca imi doream sa am un brand numai al meu, pe care sa il cresc asa cum am invatat in ani de zile.

Dana Negoescu, care la vremea aia era sef de departament marketing comunicare la Cosmote, cu care lucrasem si in perioada in care am fost in agentie, mi-a zis sa ne vedem la o cafea, mi-a facut propunerea, iar pentru mine a fost una dintre cele mai fericite zile din viata.

Era practic cea mai inalta recunoastere a contributiei mele la constructia brandului Cosmote din ultimii 3 ani si ceva. Apoi, era oportunitatea vietii mele de a continua sa lucrez pe Cosmote, dat fiind ca intre timp, Cohn & Jansen pierduse contul la Ogilvy, in urma unui pitch regional.

Insight-uri din agentie pe care le folosesti acum

In primul rand, oamenii de agentie sunt oameni cool, creativi si deschisi la minte, care insa se pot frustra si demotiva foarte usor. Asa incat, a-i tine fericiti alaturi de tine, cred ca e cea mai mare provocare posibila.

Apoi, trebuie sa arati flexibilitate, sa arati ca poti intelege chiar daca se fac greseli, atata timp cat, oamenii sunt pasionati de ceea ce fac si au facut greseli cu intentii bune. Este esential si modul in care dai feedback-ul, feedback-ul trebuie sa arate calea, sa demonstreze ca ai viziune si ca stii ce vrei, sa sublinieze lucrurile bune si ceea ce ar mai trebui facut.

Un feedback scurt si brutal de genul «propunerea este slaba» nu te va ajuta niciodata sa primesti o propunere mai buna si nici nu va arata creativilor ce au de facut. Ii si va demotiva cumplit de tare daca vad ca nu ai argumente pertinente, iar increderea in tine, ca om si profesionist, le va scadea rapid si dramatic.

Asemanari intre cele 2 job-uri

Principala asemanare este ca toti lucram pentru consumator. Consumatorul este in definitiv clientul nostru al tuturor, lui trebuie sa ii placa si sa aprecieze ce facem noi.

Al doilea, toti oamenii din echipa de brand, atat client cat si agentie, venim la job cu gandul de a construi un brand frumos, cu care sa ne mandrim si cu care sa ne laudam cand ne mai vedem prin oras.

Diferente semnificative

Pai, in primul rand, atmosfera: in agentie este mult fun, distractia atinge cote extreme, oamenii asculta muzica in birou, poantele despre clienti fac tigara mai buna, sunt mai multe party-uri, biroul este de multe ori o vila frumoasa cu gradina; la client, este ceva mai multa sa-i zicem seriozitate, rigurozitate, formalism.

Daca nu te iei insa foarte in serios, poti face ca si din postura de client sa te simti bine, sa asculti muzica, sa iti faci traiul mai frumos chiar si intr-un birou de sticla cu vedere la asfalt.

In plus, la client, sabia este mult mai aproape de cap decat in agentie, pentru ca pana la urma, in agentie, lucrezi doar pentru un P dintre cei 4, si poti fi facut responsabil doar pentru asta. Pe cand, la client, raspunzi si de produs, de ambalaj, de distributie, de pret, lucrurile sint mai complexe si ca atare, raspunderea infinit mai mare.

Ce ai schimbat sau ai schimba in relatia actuala cu agentia?

Am lucrat de exemplu cu junior brand manageri care trebuiau sa demonstreze rapid ca sunt lideri si ca le arata asta cu varf si indesat celor de la agentie. Si erau rai, brutali, tipau la telefon, raspundeau in doi peri sau nu raspundeau deloc la telefon sau mail.

Sau aveam un client care, desi ma tot suna ca e pe drum si intarzie, n-a mai aparut deloc, n-a mai raspuns la telefon dar care, dupa 2 zile m-a sunat si mi-a spus ca "stii, n-am mai venit atunci" :) 

Am lucrat cu clienti care, in loc de orice brief, iti spuneau "vrem si noi niste propuneri haioase, am vazut campania cutare". Am avut clienti care triumfau doar pentru ca ei puteau spune "nu", ca sa arate ca ei sunt sefii si ca fac ce vor, ca doar de aia e el acolo si tu nu, am avut clienti care nu raspundeau zile intregi nici la mail si nici la telefon, dar care voiau totul a doua zi (c-asa a cerut GMu').

Am avut clienti care mi-au cerut sa il pun pe nepotelu sefului in spot sau sa le pun spoturile TV in media plan exact in timpul Seinfeld; sau care mi-au cerut sa punem repede panouri outdoor incepand de la aeroport si pana la sediu, pt ca vine o delegatie oficiala de la hubu' din Asia.

Am avut client care, dupa ce am prezentat un spot, a chemat-o pe femeia de la bucatarie sa ii arate spotul. Si apoi a chemat-o pe sotia sefului pentru acelasi motiv. Si care, inainte de plecare, m-a pus sa aleg din mai multe tipuri de ambalaje pe care le avea insirate pe calorifer in sala de meeting. Dupa ce am ales unul, buimac, a chemat-o pe fata de la marketing si i-a spus "da-o in productie pe asta»

Altii care ziceau ca "spotul radio nu e bun", dar odata retrimis - ca varianta, chipurile, imbunatatita - au zis "acum e ce trebuie, vezi, trebuia sa faceti asa de prima data".

Multe, multe lucruri nu trebuie facute in legatura cu agentia. Agentia "te miroase" imediat, te categoriseste si se va comporta cu tine asa cum meriti.

Feedback-ul catre agentie

Am lucrat cu clienti care fie nu stiau ce voiau si nu stiau sa dea un feedback – adica, dupa o prezentare iti spuneau "mai vino tu cu inca 3 propuneri". "Ok, dar ce nu e in regula la astea prezentate deja?"; "Dar ce, adica nu puteti face mai multe, care-i problema ?". Sau: "propunerile sunt oribile, cum puteti sa veniti cu asa ceva ?". Sau "mai veniti cu 2-3 idei, ca de aia platim o gramada de bani".

Feedback-ul trebuie sa respecte regula sandvish-ului. Adica, incepi cu ceea ce e bun, continui cu ce mai e de facut si de imbunatatit si inchei iar cu ceea ce a fost bun pana acum. A se evita datu' pe jos cu agentia, umilirea inutila, agresivitatea si aroganta. Nu de alta, dar cum iti gestionezi o resursa, asa o vei avea. Iar agentia este o resursa al dracu' de greu de tinut fericita.

Feedback-ul trebuie sa demonstreze in primul rand ca esti om. Iar apoi, ca esti profesionist. Ideal este sa demonstrezi si una si alta. Profesionist te mai faci, om insa, niciodata.

Ai refuzat pana acum agentiei o idee de campanie?

Unul dintre cele mai greu lucruri de facut din ipostaza de client este "sa vezi" potentialul unei idei, inca din prezentare, sa stii daca are viata si daca este ceva bun pentru brandul tau. Si asta pentru ca esti asaltat de zeci de propuneri, iar unora dintre ele, trebuie sa le spui nu. Da, am refuzat.

Fie ca erau unele mai bune decat altele, fie ca unele erau cu totul pe langa si nu mai puteai fi reparate, fie pentru ca atunci cand agentia le-a prezentat nu a fost suficient de convingatoare, etc. Dar, atunci cand refuzi, trebuie sa dai argumente. Pertinente. Iar oamenii inteleg si incep sa "simta" si ei odata cu tine directia pe care ti-o doresti tu ca manager de brand si lucrurile incep sa se aseze, propunerile sa fie tot mai bune.

Scurt autoportret: Ce fel de client crezi ca esti?

Total informal...eu vin in tricou si blugi la birou in marea parte a timpului. Ascult foarte mult si vorbesc mai putin decat cei care prezinta. Pretuiesc munca celor din jur si urmez recomandarile celor care fac lucruri cu pasiune si cu inima deschisa.

Imi incurajez atat oamenii cat si agentiile cu care lucrez. Cer oamenilor sa spuna ce cred si sa faca ce simt ca trebuie facut. Inteleg ca oamenii pot gresi si ca pot depasi deadline-uri atata timp cat apoi, se dovedeste ca au facut-o pt a avea propuneri mai bune. I

n meeting-uri, atmosfera este prieteneasca si relaxata insa cu mult focus pe topic. Cu foarte multi oameni din cei cu care am lucrat, am ramas in relatii foarte bune. Pentru ca, in primul rand, suntem si trebuie sa ramanem oameni, orice pozitie am ocupa la un moment dat, oriunde in lumea asta.

Ce ponturi le-ai da oamenilor din agentii?

Daca brandul pe care lucreaza nu le place, sa ceara sa fie schimbati. Dragoste cu forta nu se poate.

Sa isi cunoasca clientul dincolo de o prima aparenta, sa vada daca nu cumva nu e ce pare la prima vedere.

Daca nu exista chimie cu clientul, sa ceara sa fie schimbati de pe cont. Suntem oameni si, pana la urma, trebuie sa iti faca placere cand suna « x de la client » sau « y de la agentie »

Sa ceara tot timpul clientului date, informatii, sa vrea sa vada o perspectiva mai larga a business-ului, poate si ceea ce aparent nu e de mare importanta. Clientii sunt fericiti cand vad interes si curiozitate din partea partenerilor.

Sa le demonstreze clientilor ca relatia agentie-client nu sta doar in bani, ci, in dorinta de a face impreuna lucruri tari, de care, la sfarsitul zilei, vor fi mandri amandoi.

Catre colegii de la client

Sa ii trateze ca fiind parte din echipa de brand, sa renunte la aroganta, superioritate, sa dea feedback-uri coerente, sa laude cand e cazul, sa nu se duca la filmari pentru ca, in mare parte din cazuri nu prea au ce cauta acolo, sa trimita mailuri de felicitare. Tensiunea, stres-ul si nervii nu fac bine la creatie, ci dimpotriva. Dar, in primul rand, « Sa fie oameni ! »