Televizorul se uita de sus la smartphone si spune:
- Stii micutule, cand oamenii se uita la mine EU devin centrul universului lor!
Smartphone-ul zambeste hatru si raspunde scurt:
- Cand?
Este absolut clar pentru toata lumea ca lucrurile s-au schimbat fundamental cand vorbim de consumul de media din ultima decada. Daca acum 20 de ani televizorul era singurul ecran disponibil pentru publicul larg, in momentul de fata de abia mai conteaza 25% din timpul alocat de oameni in fata diverselor ecrane (excluzand vorbitul la telefon sau utilizatul PC-ului pentru munca de birou).
Un studiu realizat de Millward Brown in 37 de tari arata ca populatia din Romania care are smartphone petrece in medie sase ore si jumatate in fata unuia din cele 4 ecrane – televizor, laptop/PC, tableta sau smartphone. Dintre acestea, timp de o ora si jumatate se suprapune uitatul la televizor cu utilizarea internetul pe unul din celelalte trei ecrane.
Studiul mai arata ca un consumator multiscreening din Romania sta in medie 127 minute pe laptop/PC, 118 minute pe smartphone, 100 de minute in fata televizorului si 54 de minute utilizand tableta pentru internet. Daca mai aveti dubii legate de utilizarea smartphone-ului pentru internet, va recomand sa va uitati in jurul vostru la prima calatorie cu un mijloc de transport in comun :)
Romania nu difera fundamental de media globala pe cele mai multe aspecte legate de multiscrening, ceea ce arata ca este deja aliniata la tendintele globale dictate de tehnologie. Pe langa tendinta clara catre mobilitate, vedem inca un trend interesant – suprapunerea utilizarii ecranelor. Atat la nivel mondial (35% din timp), cat si in Romania (30% din timp), vedem ca oamenii tind sa foloseasca mai multe ecrane simultan, ceea ce schimba substantial nivelul de atentie acordat diverselor canale si in special televiziunii.
Exista doua tipologii comportamentale atunci cand oamenii folosesc internetul simultan cu televizorul: meshing (utilizare relationata cu continutul TV) si stacking (utilizare nerelationata cu continutul TV).
Daca in primul caz oamenii de media pot vedea oportunitati in sinergia dintre TV si internet, in cazul al doilea exista practic o canibalizare a atentiei telespectatorilor exact in calupurile de reclama (cand acestia tind sa se concentreze asupra continutului internet de pe un ecran alternativ). In Romania cele doua tipologii de comportament multiscreening sunt quasi-egale, in timp la nivel global exista o usoara inclinatie catre comportamentul de stacking.
Exista si specificitati locale sau mai bine zis regionale. In Romania (ca, de altfel, in majoritatea tarilor din Europa Centrala si de Est) vedem o utilizare preponderenta a PC-urilor/laptopurilor pentru navigarea pe internet, in timp ce la nivel mondial predomina smartphone-urile.
O explicatie ar putea fi pirateria (de filme), care este oarecum infloritoare in partea aceasta a lumii si pentru care smartphone-urile nu sunt un mediu atractiv datorita ecranelor relativ mici. Pirateria mai are o consecinta, si anume apetitul in scadere pentru televiziune, care poate afecta semnificativ eficienta comunicarii pe TV in viitor.
Receptivitatea fata de reclame este mai scazuta in Romania prin comparatie cu media globala, atat din punct de vedere al favorabilitatii cat si din punctul de verdere al atentiei alocate atunci cand oamenii sunt expusi la reclame. Televiziunea este canalul care genereaza cea mai mare favorabilitate fata de reclame (34% in Romania, 41% media globala), dar din urma vin puternic celelalte ecrane (23%PC/ laptop, 20% smartphone si 20% tableta).
Mediile offline si online par sa-si fi impartit deja rolurile: in timp ce televiziunea este semnificativ mai eficienta in generarea de notorietate si chiar familiaritate cu brandul, spatiul online pare sa fie mult mai eficient atunci cand vine vorba de “call to action” – de exemplu, intentia de achizitionare.
Studiul Millward Brown pune in evidenta si faptul ca smartphone-urile, prin comparatie cu celelalte ecrane, sunt un mediu mai eficient pentru reclamele care tintesc diferentierea.
Si ca sa inchidem cercul, oportunitatea de a fi expus la publicitate pe smartphone si PC se intinde pe tot parcursul zilei, de dimineata – cand ne trezim si (probabil ca) primul lucru pe care-l facem este sa luam smartphone-ul in mana, trecand prin perioada zilei – cand browsing-ul pe PC creste semnificativ (mai ales la birou, sic!), fara ca utilizarea smartphone-ului sa scada – si pana seara, cand apar oportunitati de comunicare pe ecrane multiple – TV, PC sau smartphone.
La final ramane insa intrebarea: cat timp se vor mai aloca sub 15% din banii de media pentru 75% din timpul de expunere?
Daniel Enescu (Chairman of the Board, Millward Brown Romania) va vorbi in cadrul Marketing Research & Trends, eveniment SMARK KnowHow desfasurat pe 6 si 7 octombrie, despre adaptarea mijloacelor de comunicare in epoca multiscreen-ului.
