[In trend] Cristina Miclea (Albalact): Piata lactatelor a ramas constanta de cativa ani incoace, la nivelul de aproximativ 800 de milioane de euro

Daca ar fi sa privim consumatorul roman de lactate, am vedea ca devine tot mai informat si orientat catre o alimentatie sanatoasa si echilibrata, apoi ca prefera din ce in ce mai pronuntat brandurile autohtone [ de aici si tendinta producatorilor straini de a dezvolta branduri traditionale romanesti ] si ca factorul economic se mentine important in alegerile luate la raft, desi scaderea TVA-ului l-a orientat catre achiztionarea produselor de impuls cum e iaurtul cu fructe, precizeaza Cristina Miclea (Marketing Director, Albalact). 

In acelasi timp, consumul de lapte industrializat in Romania ramane sub media europeana. Iar acest lucru tine atat de traditie, cat si de educatie, e de parere Cristina.

Mai multe despre cum se "inteleg" producatorii de lactate cu acest consumator si in ce fel evolueaza dinamca pietei in conditiile date, aflam in continuare. 

Ea va aborda subiectul in detaliu la Marketing Research & Trends, un eveniment parte din seria SMARK KnowHow, ce are loc pe 6 si 7 octombrie la UniCredit Tower.Va asteptam pentru a aprofunda subiectul trendurilor in arii precum FMCG, bunuri durabile si servicii, retail sau tehnologie.

Evolutia pietei de lactate in ultimii 5 ani

Piata lactatelor a ramas constanta de cativa ani incoace, la nivelul de aproximativ 800 de milioane de euro. Diminuarea puterii de cumparare si a consumului, care s-a manifestat in ultimii ani de la inceputul crizei, a contractat aceasta piata, ca pe multe altele.

Industria lactatelor nu a mai fost asa dinamica in termeni de crestere a volumelor sau valorilor. In schimb, putem spune ca industria lactatelor a fost dinamica si competitiva din punct de vedere al produselor nou lansate si al portofoliilor dezvoltate. Contextul economic i-a determinat pe producatori sa regandeasca portofoliile, atat la nivel de produs, cat si la nivel de gramaj si ambalaj, toate adaptate la cerintele de consum.

Marcile private au cunoscut o crestere in ultimii ani, dar nu au atacat brandurile puternice. Marcile private au succes in gereral in segmentul de magazine cu discount. Aceste formate de retail s-au extins foarte mult in ultima vreme pana la nivelul urban mic care nu avea niciun fel de format de magazin modern si unde segmentul “home-made” era mare.

Discounterii au venit cu o oferta de marca proprie cu pret mic, astfel incat consumatorii din aceste zone si-au redus achizitiile din piete pentru a migra catre produsul ambalat, in favoarea marcilor private ale retailerilor.

Putem spune ca marca privata se adreseaza acelei categorii de consumatori pentru care pretul e important. Insa consumatorul roman, pentru care producatorul si calitatea pe care o ofera au o mare importanta in alegerea la raft, ramane fidel brandului care ii intruneste asteptarile.

Evenimentele din ultimul an au mai schimbat putin dinamica pietei, dar nu dramatic. Ne referim la liberalizarea pietei de lapte materie prima, la care s-a adaugat embargoul impus de Rusia, care a influentat oferta de lapte in spatiul intracomunitar si a dislocat o mare parte din lapte si produse lactate ieftine spre tarile din UE.

Insa toate aceste evenimente nu au influentat efectiv consumul de lapte industrializat in Romania, acest consum se mentine in continuare scazut fata de media europeana, iar piata a ramas constanta.

In schimb, procesatorii de lactate si-au adaptat si ei preturile produselor la variatiile pietei de lapte materie prima si au mers pe doua strategii: micsorarea preturilor anumitor produse si activarea promotiilor.

Invazia produselor lactate mai ieftine din spatiul intracomunicat i-a impulsionat, de asemenea, pe procesatorii romani sa investeasca mai mult in branduri si in activitati promotionale. Pe de alta parte, i-a determinat sa-si extinda gama de produse si in segmentul economy, pentru a raspunde si acelei categorii de consumatori pentru care pretul si bugetul familiei este important.

Scaderea TVA-ului nu a avut, insa, impactul asteptat asupra industriei lactatelor, in termeni de consum si vanzari. Aceasta masura a influentat semnificativ doar anumite categorii de consum, cum este de pilda categoria «technical consumer goods» care a inregistrat cresteri de vanzari in aceasta perioada.

Exista in tarile in curs de dezvoltare un obicei de consum care-i determina pe oameni sa cheltuiasca mai multi bani pentru lucruri care le confirma statutul social si financiar (masini, electrocasnice, smartphone etc), decat pentru alimente premium sau alte lucruri care tin deopotriva de necesitatea si de placerea de a consuma. Sectorul alimentar nu a cunoscut un impact prea mare asupra vanzarilor dupa masura de scadere a TVA-ului.

Piata nefiscalizata si consumul de produse home made raman un fenomen raspandit care franeaza evolutia pietei industrializate.

Ca segmentare, aproximativ 75% din volumul pietei de lactate reprezinta lapte, unt, smantana si iaurt. Restul – branzeturi, sana, kefir si lapte batut.

Comportamentul consumatorului. Factori de influenta

Consumul de lactate ramane in continuare foarte scazut in Romania. Un studiu Euromonitor din 2012 arata ca in Romania, consumul de lactate se situeaza la aproximativ 60 de litri pe cap de locuitor pe an si este cel mai mic din Europa.

Chiar si Bulgaria ne-a depasit la acest capitol, in 2012 avea un consum de 84 de litri pe cap de locuitor pe an, Ungaria – 165 l/cap de locuitor/an, Croatia – 237 litri/cap de locuitor/an.

Este un aspect care tine si de traditie, dar si de educatie. Romania nu are o traditie in consumul de lactate si abia in ultimii ani, consumatorii romani au inceput sa inteleaga faptul ca lactatele contribuie la o alimentatie echilibrata, in special la copii. Exista si o parte pozitiva in aceasta situatie: ca urmare a consumului scazut, Romania are cel mai mare potential de crestere a sectorului lactatelor.

Ca tendinta de comportament, am observat ca romanii sunt tot mai informati si mai atenti la calitate, la produse sanatoase, la branduri care le-au castigat increderea.

Am observat, de asemenea, o orientare tot mai mare a consumatorilor catre producatorii si brandurile autohtone, care s-au dezvoltat foarte mult in ultimii ani si vin cu portofolii din ce in ce mai diverse. De-aici, a aparut si tendinta de a dezvolta branduri traditionale romanesti, adoptata chiar si de producatorii straini.

In rest, factorul economic a fost in continuare important in alegerile consumatorului la raft si, implicit, in strategia producatorilor. Consumatorii romani si-au pastrat preferintele catre gramaje mai mici, mai accesibile ca pret, catre produsele de baza din cosul zilnic.

De altfel, am remarcat in piata multe proiecte si strategii adaptate nevoilor de consum, aici incluzand schimbari de portofoliu, de ambalaje, de gramaje, inovatia, lansarea unor produse/branduri noi, dar si disparitia altor branduri sau produse.

Aspecte urmarite in studiile de research. Deciziile de business

In studiile de piata pe care le-am derulat de-a lungul timpului, am urmarit obiceiurile de consum in raport cu diferite categorii in care activam, obiceiurile de cumparare, nevoile consumatorilor, notorietatea brandurilor noastre, gradul de satisfactie pe care il au consumatorii in raport cu produsele noastre.

Toate aceste studii ne-au ajutat sa identificam si chiar sa anticipam nevoile consumatorilor si sa ne adaptam portofoliul de produse, politicile de promovare si comunicare astfel incat sa indeplinim aceste nevoi.

Cel mai puternic trend in piata de lactate

Orientarea consumatorilor catre o alimentatie sanatoasa, implicit catre produse lactate care fac parte dintr-o dieta echilibrata si aduc beneficii, are o influenta buna asupra dezvoltarii pietei.

Mai contribuie la dinamica pietei si varietatea de portofolii si produse disponibile la raft din care consumatorul poate sa faca alegerea potrivita stilului sau de viata.

Scaderea TVA-ului, de asemenea, l-a reorientat pe consumator catre achizitionarea produselor de impuls, cum este iaurtul cu fructe. O alta influenta pozitiva asupra consumului este disponibilitatea mai mare a consumatorului roman catre a incerca produse noi.

Mentinerea unui portofoliu relevant de produse care sa raspunda tuturor nevoilor consumatorilor din punct de vedere al calitatii, sortimentatiei si varietatii produselor, dar si din punct de vedere al pretului este principala provocare pentru procesatorii din industria lactatelor. O alta provocare este adaptarea portofoliului de produse la diverse canale de distributie si adaptarea politicilor promotionale.

Ne asteptam in continuare la investitii, inovari si dezvoltari de portofolii. Si ne mai asteptam la migrarea tot mai mare a consumatorilor catre branduri de incredere si produse de calitate.