![[Marketeri despre creativitate] Monica Eftimie: In Romania, pentru ca inca investim cei mai multi bani in TV, exista senzatia ca TV-ul e mediul unde trebuie sa fii cel mai creativ](https://media.iqads.ro/2015/11/monica-eftimie-2-high-rez-cover-850.jpg)
Comunicarea functionala avea niste rezultate clare. Pe asta creativa, drept, n-o poti masura atat de bine. Dar nu mai poti trai cu functional, pentru ca nu de informare mai ai nevoie. [In cea mai mare parte a timpului, cand vine vorba de branduri, produse si servicii.] Asa ca, iata cum, prin eliminare, pe plaiurile creativitatii ajung tot mai multi marketerii, indiferent de premisele cu care pleaca la drum.
Vor exista intotdeauna branduri care comunica "la obiect", mesajele de tipul asta potrivindu-se manusa, e de parere Monica Eftimie (Chief Marketing Officer KFC, Pizza Hut, Pizza Hut Delivery si Paul Romania). Insa legatura emotionala dintre consumator si brand, primii pasi catre loializare, nu se poate face fara o doza de zvac creativ.
Si, desi calupul publicitar de la TV nu emana inovatie (acolo indreptandu-se si bugetele cele mai consistente), nu trebuie uitat faptul ca, pana la urma, digitalul e mult mai permisiv, adauga Monica. Si aici exista loc de crescut.
Cat de necesara e componenta de creativitate a unei campanii?
Cred foarte mult in rolul creativitatii intr-o campanie. Si cred ca importanta ei tot mai mare se vede si in evolutia campaniilor de marketing de-a lungul anilor.
Daca ne uitam mult in urma, vedem o comunicare extrem de functionala, prin care clientul trebuia sa inteleaga beneficiul unui produs sau serviciu. Era o ecuatie destul de simpla: acesta e produsul, asta stie el sa faca, iar consumatorul decidea in functie de atributele practice daca sa il cumpere sau nu.
Cred ca ceea ce face comunicarea actuala mult mai interesanta este chiar aceasta componenta creativa, care dezvolta o conexiune emotionala intre consumator si brand.
Legatura dintre creativitate si rezultatele unei campanii
Este foarte greu sa masori creativitatea. Poti sa masori rezultatele campaniei, dar creativitatea este o componenta subiectiva, in sensul ca ceea ce consider eu creativ poate fi evaluat diferit de un alt consumator.
Dar cred ca atunci cand consumatorii percep o campanie drept creativa, se formeaza acea legatura emotionala pe care o mentionam mai devreme.
Si, bineinteles, acest lucru se reflecta si in rezultate pentru ca o legatura emotionala creeaza loialitate; si, implicit, frecventa de cumparare a produsului sau serviciului pe care il promovezi va creste.
Nivelul de creativitate a agentiilor din Romania
Pentru noi, anul 2015 a fost un an important. Am devenit hub creativ pentru o regiune extinsa, ideile generate in Romania au trecut granitele tarii si au fost adaptate pentru consumatorii de pe alte piete.
Exista agentii din Romania care castiga premii si care sunt recunoscute la nivel european, ceea ce ne arata in mod clar o crestere a nivelului de creativitate in piata locala.
Personal, sunt de parere ca ne indreptam in directia buna.
Calupul publicitar
Cred ca in calupul publicitar difera foarte mult nivelul reclamelor si creativitatea lor. Exista branduri care prefera sa mearga in continuare pe o comunicare functionala, dar si branduri indraznete, care vin cu reclame foarte bune, cu potential sa castige premii.
Acest lucru e valabil pentru orice tara, nu doar Romania. Si cred ca este firesc, pentru ca exista foarte multe variabile, de la buget pana la nivelul competitiei sau profilul consumatorilor.
Propuneri creative neconventionale pe care nu le-ati aprobat
Fiind un om care crede sincer in creativitate si inovatie, incurajez foarte mult ideile indraznete. Cred ca doar prin creativitate poti avea inovatie in comunicare. Asa ca, in general, aprob orice idee care mi se pare ca se potriveste cu produsul, oricat de neconventinala ar putea parea.
Sunt doar doua motive pentru care as spune „nu”: in primul rand, nu cred in creativitate de dragul creativitatii, ci cred ca oricat de buna este o idee, ea trebuie sa aiba o legatura stransa cu brandul si consumatorul; in al doilea rand, orice om de marketing este nevoit, la un moment dat, sa refuze o idee buna din constrangeri financiare, pentru ca implementarea implica un buget foarte mare. Realitatea este ca exista si acest gen de limitari.
Dar, in rest, nu as spune si nu spun „nu” ideilor creative.
Cel mai permisiv mediu din punctul de vedere al creatiei
Cred ca mediul digital este cel mai permisiv, ca potential. In Romania, pentru ca inca investim cei mai multi bani in TV, exista senzatia ca TV-ul e mediul unde trebuie sa fii cel mai creativ. Dar, personal, cred ca digitalul este cel mai permisiv si avem loc sa crestem aici.
Ma astept si imi doresc ca digitalul sa fie exploatat tot mai bine si in Romania, cum se intampla in alte tari.
Cea mai creativa campanie
Cand ai mai multi copii si esti intrebat care este mai destept si mai frumos, evident ca o sa spui ca toti sunt minunati :) Eu cred in toate ideile pe care le aprob. Toate imi plac si cred ca sunt potrivite cu ceea ce vrem sa comunicam la momentul respectiv.
Daca trebuie sa aleg, voi spune ca anul acesta campania KFC - „Distractie cu bani putini” a fost un real succes. A fost prima campanie KFC preluata din Romania la nivel regional, de la concept, pana la executii vizuale si online. Si cred ca s-a remarcat datorita componentei digitale puternice, pentru ca a avut un insight bun si cu foarte mult potential pentru utilizatorii digitali.
Am castigat recent si doua Silver Drum in categoria Digital Campaigns pentru „Distractie cu bani putini”, la Golden Drum 2015.
