[Marketeri despre creativitate] Alexandru Oancea (VEKA Romania): Dupa ultimii ani, cred ca brandurile si agentiile isi dau seama de nevoia unui push creativ. Iar acesta nu poate fi facut decat de oameni gata sa iasa din zona de siguranta

Cand conventionalul si creativitatea stiu sa se inteleaga, iese un mix smart-creative de n-ai mai vazut. Alexandru Oancea (Marketing Manager, VEKA Romania) vede aici solutia "castigatoare" pentru campaniile de comunicare. Pana acolo, insa, sunt de gasit necunoscutele din ecuatie; care se schimba cu fiecare context al brandului de la un moment dat.

Dar in problema asta de matematica intervin si alti factori, spune Alexandru. Criza financiara si ramasitele ei de termen lung, atitudinea tematoare sau preferinta pentru ce e 'safe' influenteaza permanent drumul de la problema la rezolvare. In acelasi timp, devine o certitudine faptul ca, la 7 ani de la criza, obiectivul de a sta pe loc nu mai e de ajuns pentru un brand.

In  continuare, aflam de la Alexandru abordarea VEKA Romania in ce priveste creativitatea campaniilor, perspectiva lui asupra mediilor de comunicare si care au fost cele mai creative proiecte desfasurate de brand pana in prezent.

Cat de necesara e componenta de creativitate a unei campanii? 

Cred ca solutia „castigatoare” nu este nici de-o parte, nici de cealalta, ci mai degraba atunci cand reusesti un mix perfect intre creativitate si tot ceea ce tine de comunicarea conventionala – functionalitate, directie, target.

Conventionalul este, intr-adevar, o componenta esentiala in cadrul oricarei campanii. Cu ajutorul lui iti setezi traiectoria exacta pana la si pentru atingerea obiectivelor si, in acest mod, poti stii in orice moment unde te afli si te poti recalibra rapid daca este necesar.

Pe de alta parte, creativitatea te ajuta sa atingi mai usor target-ul propus si sa-ti comunici mesajul intr-un mod inedit, care te va diferentia intotdeauna de multime.

Publicul este in cautare permanenta de creativitate, de indrazneala, de inedit, lucruri pe care, la VEKA, ne propunem sa le oferim de fiecare data in campaniile noastre. Experienta anterioara mi-a demonstrat ca mixul smart-creative este varianta optima.

Legatura dintre creativitate si rezultatele unei campanii

Sigur ca da. Creativitatea poate fi esenta pentru o campanie de succes. Daca esti creativ, daca oferi publicului intotdeauna ceva nou, care sa atraga atentia in sens pozitiv, daca reusesti sa creezi o anume stare – de la un zambet pana la hohote de ras, de la dorinta de actiune pana la schimbarea de atitudine sau comportament, de la „ce interesant, nu m-am gandit niciodata la asta” si pana la „wow, ce tare!” -, atunci misiunea ta este pe jumatate indeplinita.

Adauga un mesaj puternic si o strategie coerenta si esti deja acolo unde ti-ai propus sa ajungi.

As putea da ca exemplu cea mai recenta initiativa VEKA Romania, #lafereastramea, o campanie ce a pornit de la o idee simpla – fotografia –, dar care a reusit sa scoata la suprafata, in cel mai frumos mod,  ganduri, trairi, sentimente si lucruri care vorbesc despre calitatea vietii fiecaruia dintre noi.

Ne-am dorit si am reusit sa aratam intregii lumi ca fereastra casei noastre poate fi mai mult decat un obiect material, ca ea poate fi locul unde se nasc sentimente, aventuri indraznete si amintiri frumoase.

Nivelul de creativitate a agentiilor din Romania

Personal, nu-mi plac generalizarile. Odata cu dificultatile economice post 2008, atunci cand bugetele de comunicare au scazut, s-a putut observa cu ochiul liber si un usor declin al creativitatii.

Cauzele, insa, pot fi multe – de la alegerea solutiilor „safe” si pana la frica de a deschide noi directii fata de cele clasice. Iar asta indiferent ca vorbim de agentii sau branduri. Cumva e de inteles, caci riscurile sunt mai mici. Dar cum nu poti castiga la maraton daca nu alergi in competitie, nici performanta nu se obtine fara sa-ti depasesti zona de confort.

Astfel au aparut compromisurile. Nici brandurile nu si-au mai dorit pozitionari noi, nici agentiile nu si-au mai asumat riscul de a trage clientul de maneca.

Si, cum nicio „minune” nu dureaza 5 ani, cred ca experientele acumulate de piata in ultima vreme au demonstrat ca „lasa ca merge asa” nu e o strategie on the long run, iar cei care si-au asumat riscurile si au fost constanti in a-si stabili obiective noi, nu doar ca au performat, dar au acumulat atat noi experiente, cat si market share.

Calupul publicitar

Creatiile din calupul publicitar arata insasi nivelul calupului publicitar. Daca acum multi ani TV-ul era „regele” eficientei media, astazi, orice strategie ai avea, nu te mai poti concentra doar catre media traditionala.

Bineinteles, daca iti propui notorietate rapida, TV-ul ramane prima solutie. Dar, daca doresti sa si monetizezi aceasta notorietate, lucrurile devin dificile deoarece clientul nu mai e dispus sa cheltuiasca doar pentru ca a vazut o reclama la TV.

Astfel, vrand-nevrand, trebuie sa incepi target-area si adaptarea mesajului la fiecare nisa in parte. Din pacate insa, in goana dupa rezultate, creativitatea la TV a scazut. Este vizibila aceasta scadere. Personal, insa, cred si sper ca e doar o situatie temporara.

Cred ca s-au acumulat indeajuns de multe experiente in ultimii ani, astfel incat brandurile si agentiile sa isi dea seama ca e nevoie de un push creativ. Iar acesta nu poate fi facut decat de oameni gata sa-si asume iesirea din zona de siguranta.

Propuneri creative neconventionale pe care nu le-ati aprobat

In ultimii ani, VEKA a devenit un trend-setter in domeniul ferestrelor. Am iesit din zona de siguranta specifica domeniului nostru.

Am lansat una din primele campanii virale printr-un take-over nou in media romaneasca. Am lansat personaje noi in campaniile de TV. Si, iata, anul acesta am facut prima activare social media de mare anvergura.

Toate acestea erau riscuri pentru un brand foarte nisat si cu care nu interactionezi dacat atunci cand ai nevoie. Au fost riscuri asumate care au functionat datorita implicarii in proiecte in care noi si agentiile partenere am crezut.

Da, poate au existat si propuneri neconventionale care nu au fost aprobate. Dar multe dintre ele nu au fost refuzate, ci doar amanate si puse intr-un calendar de activitati pe termen mediu, avand timp, astfel, sa le pregatim atat din punct de vedere al work-flow-ului, cat si din punct de vedere tactic.

Cel mai permisiv mediu din punctul de vedere al creatiei

Nu cred ca ar trebui sa asezam disciplinele comunicarii intr-un top al permisivitatii in ceea ce priveste valoarea creativa. Toate au potential maxim de a fi creative, iar campanii inteligente si inventive pot fi create la orice nivel, fie ca vorbim de publicitate, PR, social media, digital sau media.

Poti face chiar si cele mai simple lucruri sa devina creative, poti fi subtil sau direct, important este sa gasesti trigger-ul potrivit pentru target-ul tau. Depinde doar de cei din spatele acestor discipline ca ideile destepte sa capete forma si, bineinteles, de curajul brandurilor de a deveni creative sub indrumarea specialistilor.

Uneori poate fi mai usor sa ajungi la acea idee pe care o cautai, alteori drumul e un pic mai greu, important este sa ai alaturi de tine acei parteneri care sa stie exact cine esti si unde iti doresti sa ajungi.

Cea mai creativa campanie

VEKA isi doreste intotdeauna sa fie creativa prin campaniile sale, dar as putea raspunde la aceasta intrebare referindu-ma chiar la campania mentionata un pic mai devreme, #lafereastramea, prima campanie de social media din Romania a unui furnizor de profile termoizolante PVC.

De ce o consideram creativa? Tocmai pentru ca VEKA a dat sansa romanilor sa fie la randul lor creativi si sa demonstreze acest lucru intr-un mod foarte cat se poate de simplu. Astfel, i-am invitat pe romani sa suprinda in fotografii momente unice la si de la fereastra.

Am fost foarte bucurosi sa vedem ca peste 1,600 de oameni au intrat in competitie si ne-au aratat, in cel mai frumos si inedit mod, ce inseamna pentru ei lucruri precum #fericire, #bucurie, #relaxare, #siguranta, #confort, #dragoste, #stil, #Romania, #inovatie, #joaca, #orizonturi.

Mai multi bloggeri, instagrameri si persoane publice au raspuns la randul lor provocarii lansate de VEKA Romania.

Cu aparatul foto sau cu telefonul, ei au surprins in fotografii momente pline de emotie pe care le-au postat pe retelele de socializare folosind hashtagul #lafereastramea. La final, cele mai frumoase fotografii realizate la fereastra au fost rasplatite cu premii de clasa A.

Profit de ocazie sa multumesc partenerului VEKA, agentia de PR Golin, care ne-a propus conceptul acestei campanii pe care, trebuie sa recunosc, l-am indragit inca din primul moment, si datorita caruia „la fereastra” foarte multor romani a prins contur ideea noastra creativa.