[SMARK KnowHow: Target BootCamp] Adina Ghiocel Pascu (IPSOS) si Simona Mincu (pastel) despre perceptia frumusetii intre generatii. Studiu de caz: Marionnaud

Prezentarea Adinei Ghiocel-Pascu (Senior Qualitative Researcher, IPSOS Research Romania) a expus studiul pe care compania l-a facut si care a stat la baza campaniei „Beauty between generations” pe care pastel a realizat-o pentru Marionnaud. Simona Mincu (Senior PR, pastel), a vorbit si ea despre campanie, insa din perspectiva agentiei. Ea a precizat ca provocarea a fost diferentierea Marionnaud pentru target-ul femei mature de peste 35 de ani; agentia a decis sa utilizeze aniversarea de 6 ani de existenta a Marrionaud Paris in Romania in vederea obitnerii acestui obiectiv.

Adina Ghiocel-Pascu (IPSOS)

A precizat ca studiul a avut trei piloni de baza:

- Standardul de frumusete si cum s-a dezvoltat de-a lungul timpului. Inainte, femeile (bunicile de azi) se simteau frumoase, stiau ca sunt frumoase si nu aveau nevoie de un input de la altii pentru a crede acest lucru. Azi, femeia arata frumoasa, nu se simte frumoasa; frumusetea a devenit mai degraba un atribut social.

- Frumusetea este de doua tipuri - exterioara si interioara.

- Frumusetea nu se transmite. Asta a generat surprindere pentru ca s-a constatat ca mamele de fetite nu vorbesc cu fetele despre ce inseamna frumusete, ci mai degraba frumusetea e ceva ce copiii invata imitand ce vad la mama.

Astfel, standardul de frumusete a evoluat de-a lungul timpului. Daca inainte femeile isi concentrau atentia pe potentarea resurselor, azi femeile incearca sa adopte un comportament de constructie in ceea ce priveste frumusetea - adica sa isi construiasca anumite atribute dezirabile social.

In ceea ce priveste potentarea, ea se concentra pe par (pe coafura) in vremea bunicii. Inainte, obiectul vestimentar care insufla feminitate era fusta, in timp ce azi elementul care sugereaza feminitate este, mai degraba, make-up-ul. La nivelul machiajului, Adina a precizat ca studiul a incercat sa stabileasca componentele truselor de make-up ale femeilor din generatia veche si a femeilor din generatia de azi.

S-a constatat ca trusa de make-up a bunicii avea doar cateva elemente (pieptan, ruj, dermatograf, parfum), in timp ce trusele de make-up ale femeilor de azi contin numeroase produse de cosmetica.

Multitudine de produse cosmetice are un dublu sens – femeile vor sa arate bine, sa performeze, dar acest lucru genereaza si o presiune sociala care rezulta din felul in care oamenii se se asteapta sa arate.

Asta inseamna ca femeile se confrunta cu o provocare constanta legata de echilibrul pe care trebuie sa il gaseasca intre frumusetea exterioara si cea interioara.

Echilibrul pe care femeile vor sau ar trebui sa il gaseasca tin de variabile ca varsta si nivel de expunere. Studiul a identificat mai multe etape in care femeile si ideea de frumusete evolueaza:

1) Mommyfication – etapa in care fetele vad in mama un model.

2) Social Teaser – copilul trebuie sa se integreze in comunitate (la gradinita, la scoala), sa se alinieze la anumite norme. In acest moment, ideea de frumusete interioara incepe sa inmugureasca pentru fete, dar e umbrita (o vad mai mult parintii) pentru ca cei mici inca nu inteleg de ce trebuie sa o potenteze.

3) Nevoia de integrare – in aceasta perioada (care corespinde adolescentei) presiunile sunt mari. Femeile din acest segment au nevoie de afiliere, au nevoie sa-si creeze un grup de sprijin. In aceasta etapa, de obicei fetele uita putin de parinti si incearca sa adopte orice trenduri pentru ca simt nevoia sa se alinieze cu prietenii lor.

4) Diferentiere – apare in perioada de adult tanar ca o nevoie de individualizare. Au un grup de referinta, dar au nevoie sa se diferentieze, sa isi poata asuma si stabili un anumit status.

De obicei, femeile care ajung in aceasta etapa adopta un machiaj agresiv care devine standardul de frumusete, poarta accesorii ciudate etc. Cu alte cuvinte, incearca sa faca orice ca sa... make a statement.

5) Atitudine – in aceasta etapa femeile incep sa cultive relatia cu frumusetea.

6) Maternitatea – sarcina etapa in care feminitatea este exprimata in forma ei autentica, naturala.

Dupa ce copilul trece de primii ani de viata - apare etapa de empowerment, putere. Femeile se revolta pentru ca si-au dat seama de potentialul frumusetii interioare si au nevoie sa subjuge contextul social.

Femeia aflata in aceasta etapa vrea sa demonstreze ca e sigura pe ea, ca stie ce inseamna frumusetea, concept pe care vrea sa il impuna si altora.

7) Echilibru – coexista atat frumusetea interioara cat si cea exterioara. Femeile aflate in aceasta etapa stiu ca trebuie sa balanseze corect resursele pe care le investesc in fiecare dintre cele doua dimensiuni.

Studiul a mai identificat si faptul ca proaspetele mamici tind sa se neglijeze in primul an de viata al copilului, pentru ca apoi sa revina si sa urmeze o etapa de reintinerire. Intrarea in aceasta etapa se intampla pentru ca:

• femeile au incredere in ele, intrucat au trecut deja prin anumite experiente si prin experienta sarcinii;
• femeile stiu ca au un rol important pentru copii si isi doresc ca ei sa fie mandri de ele;
• femeile si-au dat seama ca standardul de frumusete e mai degraba ceva ce tine de perceptie. 

Adina Ghiocel-Pascu a incheiat prezentarea prin a explica de ce nu impartasec femeile ideea de frumusete cu copiii lor. In urma studiului s-a constatat ca mamele considera ca sunt o sursa suficient de importanta si de impact pentru copii, iar fetitele vor putea invata singuri ce e frumusetea privindu-si mama.

Studiul a ajuns la concluzia ca femeile considera ca a spune copilului ce inseamna „frumos” presupune initierea in ceea ce inseamna context social. Adina a precizat ca cele mai multe mame nu vor asta, vor sa-si creada copiii inca mici, asa ca folosesc acest lucru ca un scut care le alimenteaza perceptia.

Simona Mincu (pastel)

Simona Mincu a precizat ca pastel a apelat la IPSOS cu obiectivul de a demonta un cliseu si a afla semnificatia fericirii pentru femei. Desi pornisera cu ideea ca targetul este cel al femeilor 35+ ani, pastel a realizat, dupa analizarea studiului, ca segmentul cel mai potrivit ar fi mamele tinere, femeile Millennials.

Pentru a evalua daca targetul pe care il cauta se afla intr-adevar printre fanii paginii de Facebook Marionnaud, s-a creat o aplicatie care cerea utilizatoarelor sa posteze o fotografie in care ele si copilul lor sunt imbracate la fel sau se afla in ipostaze similare.

Astfel, s-a constatat ca nisa de public pe care o cautau exista printre fanii paginii, iar rezultatul aplicatiei a fost postarea de peste 1.000 de imagini cu mame si fiicele lor.

Simona si-a incheiat prezentarea cu cateva sfaturi: descoperiti targetul cat mai bine, vorbiti pe limba lui, concentrati-va pe ce e important pentru acel target si pe canalele care ajung la el.

Target BootCamp este un eveniment SMARK KnowHow.
Parteneri de know-how au fost: Interactions si Spoon.
Parteneri: Avon, Domeniile Samburesti, Aqua Carpatica si Silhoutte. 
Spectacolul tehnic a fost oferit de Five's, tipariturile creative de GT, solutions provider a fost AdProduction, iar frufru a fost creative food partner. 
Fotografiile de la eveniment poarta semnatura photosnacks si a lui Antonescu Dumitru, iar Ivan Creativ a fost videograful oficial. 
Coffee provided by NTS Coffee.