![[SMARK KnowHow: Target BootCamp] Laura Nedelschi (DDB Romania): Unghiul ar trebui sa se schimbe de la branduri care "sunt" la branduri care "fac"](https://media.iqads.ro/2015/11/12304510-1184901554871110-3705681650817671501-o-cover-850.jpg)
Laura Nedelschi (Senior Copywriter, DDB Romania) a incheiat a doua zi a conferintei Target BootCamp, desfasurata sub umbrela SMARK KnowHow, pledand pentru o perspectiva a comunicarii bazata pe emotie.
Laura a deschis discutia cu o intamplare petrecuta in urma cu aproximativ 15 ani cand, in timpul unei intalniri interne la agentia la care lucra, s-a intrebat ce este, de fapt, brandul. Reprezinta brandul mai degraba ce crede el despre "sine" sau este vorba despre ce cred oamenii ca e?
Colegii i-au raspuns ca brandul e cel care sta in fata, care vorbeste si spune altora despre el. Atunci, Laurei i-a venit in minte o alta intrebare: Inseamna ca brandul nu pune intrebari?
De aici, in prezentare s-a punctat nevoia unei schimbari de unghi, o eliminare a etichetelor si o trecere la intrebari care tin de sentimente. Laura a explicat ca barbatii ca target nu sunt formati din cifre si ca in aceste statistici se pot regasi doar partial.
Printre intrebarile pe care ar trebui sa le punem pentru a ajunge la sentimente, la ceea ce este in spatele fisierelor Excel, sunt:
- Ce simti? Suntem pregatiti cu un arsenal standard de raspunsuri pe care le avem pregatite si care apar frecvent in discutii, dar ezitam niste raspunsuri reale;
- Ce iti doresti? Nu suntem foarte deschisi sa intelegem ce isi doresc cei din fata noatra, cei care vin maine la raft si cumpara produsul (nu ce isi doresc de la produs in sine sau segmentul de produse pe care activam). „Ar fi bine sa ne uitam un pic mai larg la ce isi doresc oamenii, la bucata de timp sau la nevoia careia ii raspunde produsul samd”.
In spatele tuturor acestor intrebari, care conduc la insight-uri, exista intrebarea Ce te sperie? „Asta e samanata oricarui insight, de acolo vine”, a explicat Laura.
Asta este unghiul prin care brandurile ajung sa fie cele care intreaba, dar si cele care asculta. Asa se ajunge si de la brandul care este la brandul care face. Daca vrem sa nu ne mai gandim ce este brandul, ci vrem sa aflam ce face el, trebuie sa punem oamenilor intrebari despre ce simt, nu despre ce fac. Rezultatul va fi stabilirea unei relatii autentice, vii.
In continuare, Laura a subliniat anumite atribute care ar imprima brandului atribute mai calde, unele care sa-l apropie de consumator:
- Comunicare, relatie, real feeling, dreptul de a gresi (acesta vine din ambele parti si brand si target) = umanitate. Atunci cand un brand nu e uman, nu are cum sa capete un raspuns.
- Intrebari, raspunsuri, dreptul de a avea pareri (asta e un lucru rar pentru ca brandurile spun, de obicei, niste adevaruri generale si au grija sa nu supere pe nimeni) = calitati. Brandurile nu pot sa nu aiba pareri si sa ramana relevante, sa nu supere pe nimeni.
- Fidelitate, a lua partea (vor fi oameni care vor lua partea brandului, in schimb, fara ca el sa o ceara) = preachers.
Laura Nedelschi a mai spus ca, desi sunt doua sfere diferite, credintele brandului si cele ale oamenilor se pot suprapune in timp. Dar acest lucru nu se poate intampla peste noapte sau fara eforturi consistente.
Prezentarea s-a incheiat cu un wrap-up care a adunat o lista de lucruri pe care barbatii ar vrea sa le auda de la branduri:
- Fara etichete.
- Branduri care FAC, nu branduri care SUNT. Cautarea de insight-uri UMANE – „Nu cred ca exista insight-uri foarte barbatesti cu adevarat valabile si care sa transceada in timp”, spune Laura. „Chiar cred ca barbatii ar vrea sa fie tratati ca oameni, nu ca acele brute”, a continuat ea;
- Inspitatia exista, dar trebuie sa te gaseasca ascultand. (n.r. – referire la citatul lui Picasso: "Inspiration exists, but it has to find you working.").
Target BootCamp este un eveniment SMARK KnowHow. Parteneri de know-how au fost: Interactions, Spoon, Avon, Domeniile Samburesti, Aqua Carpatica si Silhoutte. Spectacolul tehnic a fost oferit de Five's, tipariturile creative de GT, solutions provider a fost AdProduction, iar frufru a fost creative food partner. Fotografiile de la eveniment poarta semnatura photosnackssi a lui Antonescu Dumitru, iar Ivan Creativ a fost videograful oficial. Coffee provided by NTS Coffee.
