![[SMARK KnowHow: Target BootCamp] Victor Stroe (Leo Burnett Group): Toti cei care se impun privind campaniile de comunicare din Romania sunt foarte indepartati de Generatia Z](https://media.iqads.ro/2015/11/12273733-1185338254827440-359782700327235719-o-cover-850.jpg)
Best Practices - Branduri tinere a fost titlul sub care a stat cel de-al doilea panel de la Target BootCamp - Romanian Youth Focus 2015. Primul speaker a fost Victor Stroe (Planning Director, Leo Burnett), a carui prezentare s-a intitulat "Publicitate pentru tineret".
Tineretul despre care a vorbit Victor s-a incadrat aproximativ in segmentul de varsta 13-20, segment cunoscut dupa mai multe denumiri: e-generation, Generatia Z, post-millennials. In esenta, vorbim despre tinerii nascuti dupa anul 1995, cei "mai mult decat digitally native", cei care s-au dezvoltat odata cu tehnologia, a spus Victor.
Daca nu deprinzi niste abilitati pana la 7-8 ani, nu mai poti sa ti le insusesti niciodata, a continuat el. "Creierul se formateaza. Si acelasi lucru se intampla si aici. Acesti tineri s-au format in cu totul alt mediu si sunt foarte diferiti de noi".
In consecinta, informatiile despre ei sunt foarte putine, nu s-au facut research-uri in sensul asta, desi branduri care comunica cu ei exista. Iar fara research, bunul simt primeaza.
Problema este ca decision makerii sunt segmentul cel mai indepartat de Generatia Z: "Absolut toti oamenii care se impun privind campaniile de comunicare din Romania fac parte dintr-o generatie foarte indepartata de Generatia Z. Au in jur de 34-40 de ani, sunt necasatoriti, n-au copii sau au copii foarte mici".
Ca o paranteza, domeniul publicitatii imbatraneste, a mentionat Victor. Media de varsta in 2004 era de 24 de ani si "era usor sa te raportezi la cineva de 19 ani". In 2014, la Leo Burnett Group, media de varsta crescuse la 34 de ani.
Astfel, comunicarea pentru tineri devine mult mai tributara stereotipurilor, a raspuns Victor. Atat de tributara, incat s-ar putea construi un" Ghid al reclamelor pentru pustanii din ziua de azi".
Ceea ce Victor a si facut:
1) 90% din campaniile print / TV / digital sunt despre/cu skateboarding.
2) Campaniile trebuie sa afiseze skateboarding-ul practicat in grup, nu individual.
3) Obligatoriu: castile si parul mare.
4) Alte accesorii obligatorii: camasa in carouri, blugi, conversi, hanorac.
5) Exista, invariabil, momentul "interactiunii" cu smartphone-ul.
6) Apare o vedeta muzicala.
7) Intotdeauna "incepe distractia".
8) Cineva, intr-un anume moment, e "crazy". Trebuie introdus un moment crazy, o ciudatenie, o neregularitate.
9) Muzica cool.
10) Degustarea produsului.
"Eu nu zic ca acesti factori nu functioneaza, stereotipurile exista in publicitate si sunt dovedite, dar este un nivel superficial de tratare a lucrurilor", a spus Victor.
Exista categorii de produse unde lupta e acerba si unde publicul este mai putin implicat. Spre exemplu, telecom-ul. Cartele au devenit un commodity, tanarul este obisnuit ca cineva trebuie sa ii "dea minute", nu mai exista branduri in aceasta zona.
In acest context, Leo Burnett Group a avut de trecut peste o provocare alaturi de brandul Telekom: crearea unei platforme de comunicare pentru tineri.
Punctul de plecare a fost, conform lui Victor: "OK, nu ii intelegem foarte bine, dar hai sa vedem ce consuma". Destinatia: zona de YouTube, comparativa cu TV-ul pe alte categorii. Vlogurile sunt ca televiziunile pentru ei, conform reach-ului, a adaugat el.
A rezultat o platforma de evenimente BTL (pentru a oferi tinerilor "experiente impreuna") generatoare de content care se revarsa in digital + social. Anume, prin Tadaaam Show, o emisiune online produsa de Mikey Hash (vlogger-ul numarul 1 in Romania, a precizat Victor) si mascota Pandalie.
Ce difera la aceasta platforma sunt capacitatile ei cross-media. Flow-ul de content a ajuns si in ATL, ulterior, astfel ca evenimentele, personajele (Pandalie) si glumele inregistrate in online au devenit si subiectul campaniei de ATL.
"Dar asta este numai rezolvare partiala la aceasta problema", a specificat Victor.
El si-a incheiat prezentarea cu un set de learning-uri ce privesc acest segment de public:
- complexitatea problemei a dus la crearea unui unit special in agentie, bazat pe multidisciplinaritate si capabil de reactii rapide;
- echipa unit-ului este foarte tanara - spre exemplu, GCD-ul are 24 de ani;
- in acelasi timp, foarte putin din abordare este hands-on, lucrurile sunt lasate catre oamenii care fac asta cel mai bine - Mikey Hash;
- procesul e foarte evolutiv si implica permanent listening; de la episod la episod, s-au efectuat adaptari in timp real inclusiv in proiectul Telekom;
- ochii trebuie tinuti pe oportunitatile de content, mediul este extrem de responsive, iar ce devine viral trebuie abordat in timp real si in mod relevant;
- brandurile trebuie sa mentina o atitudine permisiva si deschisa; clientii trebuie sa lase din mana genul asta de proiecte: "daca ai nevoie de o luna de aprobare, nu ai cum sa rulezi campania eficient".
Target BootCamp este un eveniment SMARK KnowHow. Parteneri de know-how au fost: Interactions, Spoon, Avon, Domeniile Samburesti, Aqua Carpatica si Silhoutte. Spectacolul tehnic a fost oferit de Five's, tipariturile creative de GT, solutions provider a fost AdProduction, iar frufru a fost creative food partner. Fotografiile de la eveniment poarta semnaturaphotosnackssi a lui Antonescu Dumitru, iar Ivan Creativ a fost videograful oficial. Coffee provided by NTS Coffee.
