[SMARK KnowHow: Target BootCamp] Despre #MecSalutaJunimea, alaturi de Calin Moldovan (Junimea), Adina Militaru si Cora Diaconescu (Tribal WorldWide)

Al doilea panel din cadrul Target BootCamp - Romanian Youth Focus 2015 s-a incheiat cu o prezentare a proiectului #MecSalutaJunimea, un proiect al Tribal WorldWide care a lucrat cu comunitatea online Junimea.

Calin Moldovan (Admin, Junimea) a inceput prezentarea oferind cateva detalii despre comunitatea Junimea, pe care a pornit-o in prima faza cu un prieten, Razvan Capra, ulterior extinzand-o la 500 de membrii, pe care i-au invitat tot ei. In 26 martie s-a infiintat astfel Junimea ca grup de umor.

Obiectivele Junimea tineau de intensificarea content-ului umoristic mai light, sanatos, grupul avand si un set de reguli ce au fost impuse initial membrilor, ulterior preluate cu usurinta in decursul unei perioade de 2-3 luni, fiind argumentate de catre admini. Din nou, ratiunea regulilor era ca umorul sa se poata propaga in conditii de originalitate, creativitate si respect.

La un moment dat, Junimea a devenit un grup inchis si secret, adminii dorind sa filtreze oamenii ce aveau acces la grup.

Datorita activitatii consistente, necesare pentru a creste si mentine o comunitate sanatoasa, grupula inceput sa creasca tot mai mult, atingand un peak de 5.000 de useri noi pe saptamana - asta dupa ce grupul a devenit inchis, iar membership-ul se facea strict pe baza de invitatie. Privind comparativ, inainte ca grupul sa devina secret, cresterea se facea intr-un ritm de 2-3.ooo de oameni pe saptamana.

Junimea a ajuns, in perioada trendului viral de trolling al brandurilor [ N.R. detalii aici si aici ] ce se adreseaza tinerilor, la un numar de aproximativ 50.000 de useri cu o medie de varsta intre 15 si 28 de ani.

McDonald's a fost unul dintre aceste branduri, care primea la un anumit punct, cate 7-8 mesaje pe minut de la tineri. Glumele erau, insa, sanatoase,a mentionat Calin, asa ca brandul a observat posibilitatea unei campanii si i-au contacat pe admini. A rezultat un micro-site creat special pentru Junimea, plus o oferta de meniuri pentru membrii grupului.

In mod surprinzator, a continuat Calin, odata prezentat micro-site-ul junimistilor, nu a fost nevoie de moderarea comentariilor. Brandul si-a asumat un risc: de a primi feedback pozitiv/negativ. "Nu a fost nevoie sa stergem niciun comentariu, oamenii au acceptat ideea de respect reciproc, incluzand in acelasi peisaj si brandul".

Comunitatea - ajunsa chiar ieri la numarul de 100.000 de oameni - a depasit valentele unui grup de Facebook, iar Calin a vorbit despre o eventual mutare a acesteia. "Punctul-cheie pe viitor este sa ii aducem in fata pe creatorii de umor. Pe tinerii care stralucesc in creativitatea lor si se diferentiaza de restul comunitatii, cand toata lumea porneste de la acelasi nivel". 

Calin a incheiat cu o rugaminte adresata brandurilor: "Imaginati-va posibilitatea de a crea trenduri virale (cum este <<asta inseamna sa fii mafiot>>)". Meme-urile create pe Junimea sunt celep e care le vedem raspandite in termen de cateva zile pe alte medii si pe alte pagini. Astfel ca, aceasta comunitatea ar reprezenta posibilitatea unui brand de a se asocia cu un trend viral aflat in constructie, lucru care poate aduce o serie de beneficii puternice acestuia in randul tinerilor.

A trecut la microfon Adina Militaru (Social Media Manager, Tribal WorldWide) care a povestit despre "incidentele" lunii augut 2015, cand brandul a primit pe pagina de Facebook 5 mii de mesaje private intr-un decurs de 7 zile.

Ce e important de punctat despre Junimea, a spus Adina, este ca vorbim despre un grup care s-a autodefinit, "nu e un target inventat intr-o agentie sau un departament de marketing. Pentru branduri, asta a fost o oportunitate si fiecare a valorificat-o in limita posibilitatilor".

Dupa primele 100 de mesaje, social media managerii Tribal au inceput sa vada elemente comune din limbajul tinerilor si asa au aflat de Junimea. Au reusit sa intre insisi in grup si sa invete de la junimisti. Adina a specificat ca emersu la depasit cu mult orele deprogram si a fost un proiect de commitment din partea celor 3 oameni responsabili de social media ai brandului.

Dupa interactiunile cu membrii Junimea si o serie de glume proprii pe care le-au generat acestia, au fost acceptati si recompensati de catre cei din grup. Feedback-ul s-a concretizat intr-o serie de meme-uri cu Mcdonald's de la Junimea. Important a fost shift-ul de pozitie - de la brandul pe care ei incercau sa-l trolleze, au primit in schimb raspunsuri umane, personalizate, implicate.

Cora Diaconescu (New Business & Strategy Director, Tribal WorldWide) a incheiat prezentarea vorbind despre cateva dintre rezultatele acestei campanii. "Dincolo de awareness, vanzarile pe acest target au crescut cu 70% in perioada repectiva", a specificat Cora. 

Ea crede ca tot contextul s-a aliniat pentru a ajunge la un proiect de Dark Social reusit. Totul a pornit de la un grup inchis, moderat si avand un set de reguli, al carui public era "trapped" si in cautare de recunoastere. "[...] foarte similar cu mediul scolar unde fiecare dintre noi incerca sa fie cool in felul lui", a adaugat Cora.

Intre acesti parametri, "vizita" unui brand si validarea acestuia, ce a luat forma unui site (landing page) care propaga content-ul original creat de userii Junimea vizavi de brand a fost o miscare riscanta, dar care a reusit.

"Ceea ce am a facut, concret, a fost un agregator de mesaje intre Mec si Junimea cu scroll infinit".

Target BootCamp este un eveniment SMARK KnowHow.
Parteneri de know-how au fost: Interactions si Spoon.
Parteneri: Avon, Domeniile Samburesti, Aqua Carpatica si Silhoutte. 
Spectacolul tehnic a fost oferit de Five's, tipariturile creative de GT, solutions provider a fost AdProduction, iar frufru a fost creative food partner. 
Fotografiile de la eveniment poarta semnatura photosnacks si a lui Antonescu Dumitru, iar Ivan Creativ a fost videograful oficial. 
Coffee provided by NTS Coffee.