[SMARK KnowHow: Target BootCamp] Dan Petre (D&D Research) si Rodica Savulescu (SNSPA): Membrii Generatiei Y percep luxul in mod permeabil si pluralist, distantandu-se de perspectivele Generatiei X

In cadrul ultimului panel de Target BootCamp 2015 au vorbit si Dan Petre (Managing Partner, D&D Research)  & Rodica Savulescu (Asis. Univ. DRD., SNSPA), prezentarea lor fiind centrata pe modul in care generatia Y – cunoscuta si sub denumirile Nexters sau „thumb generation” (de la tastarea mesajelor text pe smartphone-uri, folosind degetul mare) – percepe luxul.

Ideea de lux in ce-i priveste pe tinerii Millennials se afla si ea intr-un proces de redefinire.

Daca, pana acum, luxul reprezenta posesiuni de mare valoare, sub titulatura notiunii intra in prezent experiente de calitate sau inovatii mediate de digital, acesta capatand o constiinta ecologica, sociala, etc.

Datele spun ca 68% dintre membrii generatiei Y urmaresc branduri de lux in social media si 72% dintre ei sunt dispusi sa descarce o aplicatie cu continut branded.

Potrivit Wealth Wave. The Millennials and Their Luxury Aspirations, puterea lor de cumparare se afla crestere, iar perioada incare vor ajunge sa domine piata de bunuri si servicii este 2018-2020; atunci cand 55% din populatia globului va avea sub 35 de ani.

Ideea de lux: Generatia X vs. Generatia Y

Luxul traditional devine mai permeabil si incepem sa vorbim de un „lux pluralist” in ce-i priveste pe tinerii din Generatia Y, a continuat Dan. 

Pentru membrii Generatiei X, luxul insemna  opulenta, prestigiu, aroganta si o mentalitate de tipul eu versus ceilalti: „Eu pot si tu nu”. Dominati de sintagma „nothing personal”, membrii Generatiei X deveau mai usor loiali unui brand („always have, always will”) si manifestau o placere de a cumpara, dublata de vinovatie.

Cei doi speakeri au prezentat in continuare o lista de caracteristici ale „noului lux”:

- tine de necesitate;
- presupune/ implica investitii sociale;
- autenticitate;
- singularitate;
- valoare morala;
- vorbim de un “affordable luxury” (un melanj intre mainstream & upper);
- atitudinea devine “Eu pot, dar e loc si pentru tine!” (exclusivitate incluziva).

Cu alte cuvinte, Generatia Y este generatia all-personal si isi doresc o relatie emotionala cu brandurile, principalul canal de comunicare fiind social media.

Atunci cand folosesc diverse produse sau servicii, millennialii isi pun intrebari cum ar fi sursa si contextul de productie, materialul sau tehnicile de productie, precum si valorile in virtutea carora au fost comercializate. Astfel, Generatia Y respinge vinovatia asociata de cei mai in varsta cu actul de cumparare.

Generatia Y in Romania: caracterizare

Potrivit unui studiu efectuat de D&D Research pe tineri cu varste intre 19 si 26 de ani si studii universitare/post-universitare, cele mai importante lucruri in viata pentru acestia sunt propria persoana (”pentru cǎ vrem sǎ trǎim si nu doar sa supravietuim”), familia (pentru ca ea ”este locul in care viata incepe, iar dragostea nu se sfarseste niciodata”) si cariera (”trebuie sǎ ne facem un rost ȋn viatǎ, sǎ ajungem ce ne dorim din acest punct de vedere, iar cȃnd muncim sǎ o facem din plǎcere si nu pentru cǎ suntem nevoiti”).

Aspiratiile lor tin de calatorii si oportunitati de a experimenta lucruri noi (”as cǎlǎtori cu rucsacul ȋn spate peste tot”,”as vrea sǎ cunosc mai multe culturi, oameni si locuri”) si sa fie implicati social (”sa am grija de toate animalele de pe strada”, ”am sprijinit protestele Rosia Montana”).

Dependente: tehnologia. In acelasi timp, sunt constienti de costurile asociate: ”Retelele sociale sunt o fatadǎ bine structuratǎ, care ne face mult mai timizi si chiar antisociali; care ne dezumanizeazǎ ȋn mǎsura ȋn care, desi suntem unii lȃngǎ altii, e foarte greu sǎ lǎsǎm aplicatiile si sǎ privim o persoanǎ ȋn ochii atunci cȃnd ȋi vorbim”; ”Nu mai acordam timp lucrurilor cu adevarat importante, nu mai socializam fata in fata, ne este mult mai greu sa ne exprimam opinia in lipsa tastaturii”.

Se autodefinesc ca incapatanati, in sensul pozitiv al termenului (perseverenta, independenta fata de
instante externe de autoritate) si ambitiosi (”Oricat de sus am ajunge, tot nu vom fi satisfacuti vreodata”).

Simt o nevoie de a-si construi o identitate proprie, care sa-i diferentieze de ceilalti (”Ma consider o persoana sofisticata, imi place sa ma diferentiez de ceilalti si sa fiu original pe toate planurile, lucru pe care-l realizez intr-o maniera perfectionista”).

Isi petrec timpul liber pe Facebook, YouTube, Pinterest, la shopping, urmarind seriale, ocupandu-se de alte hobby-uri sau activitati sportive. In legatura cu timpul petrecut acasa, cei mai mult dintre tineri au avut raspunsuri de tipul : „2 minute”, “cat mai putin”.

Millennialii romani si luxul

Intrebati despre categoriile produselor de lux, tinerii au mentionat hainele, automobilele, bijuteriile, experientele exotice etc. Important de obervat aici este ca tehnologia  nu (mai) este un lux, ci un segment tot mai stratificat care include branduri de la basic la high end.

Din studiu a reiesit si faptul ca millennialii au comportament de cumparare de lux precaut si rational.

Cerintele lor catre brandurile de lux tin de autenticitate (fara promisiuni false), cumpatare in comunicare (fara publicitate excesiva) si constructia/ afisarea / implementarea unui set de valori coerent, dincolo de produs si partea materiala; sunt mai interesati de valoarea brandurilor, cerandu-le sa isi justifice pozitionarea si costul.

Cum definesc brandurile de lux?

1. cele care tin de produs: pretul extrem de mare si calitatea exceptionala
2. cele care tin de elementele de identitate si de pozitionare perceptuala ale brandului

Produsul/brandul de lux este privit ca o investitie ce are un rol dublu:

1. utilitate data de calitatea intrinseca a produsului ce este folosit pentru uz personal, fara intentia de a epata prin elementele de identitate ale brandului;
2. investitie in imaginea de sine sau cea proiectata in afara, care va aduce ulterior beneficii sociale (ex. job).

Ce trebuie sa ofere brandurile de lux Generatiei Y

- calitate exceptionala;
- sentimentul de confirmare a propriului set de valori, nu neaparat a statutului social;
- modalitate de diferentiere fata de ceilalti in sens incluziv, nu exclusiv;
- modalitate de conturare a Eului social, dar nu ostentativa (Gen X), ci mai discreta;
- Smart shopping – acces la produse de lux pentru preturi mainstream prin digital (ex. vacante exotice);
- focus pe utilitatea de (mai) lunga durata  vs. impresiile imediate (afisarea in contexte sociale).

Concluziile prezentarii sustinute de Dan Petre si Rodica Savulescu au fost urmatoarele:

- Exista mai multe similaritati decat deosebiri intre tinerii romani si cei din alte tari in ceea ce priveste perceptia luxului.
- Tinerii simt ca fac parte dintr-o generatie globala si in ceea ce priveste luxul.
- Tinerii din Generatia Y privesc lux-ul ca pe (inca) o incercare de a schimba lumea in bine. Chiar si prin consum.

Target BootCamp este un eveniment SMARK KnowHow.
Parteneri de know-how au fost: Interactions si Spoon.
Parteneri: Avon, Domeniile Samburesti, Aqua Carpatica si Silhoutte. 
Spectacolul tehnic a fost oferit de Five's, tipariturile creative de GT, solutions provider a fost AdProduction, iar frufru a fost creative food partner. 
Fotografiile de la eveniment poarta semnatura photosnacks si a lui Antonescu Dumitru, iar Ivan Creativ a fost videograful oficial. 
Coffee provided by NTS Coffee.