[Consumer Report] Andreea Lupu (Starcom MediaVest Group): Brandurile si "noua paradigma umana"

Importanta cunoasterii consumatorului e, poate, prima lectie de extras din cadrul celei de-a doua editii a Consumer Report, o cercetare realizata de Starcom MediaVest Group care incorporeaza trend-uri comportamentale vizibile in 2015, creionand totodata un numar de tendinte pentru anul 2016 in acest sens.

Dincolo de evidenta (brandurile trebuie sa-si cunoasca target-urile), consumatorul roman trece printr-un numar de schimbari cu care marcomm-ul e obligat sa tina pasul.

Andreea Lupu (Strategy & Innovation Director) vorbeste in randurile de mai jos despre  acest shift de paradigma, care conduce comunicarea inspre un nou consumator, responsabil si constient de resursele pe care le foloseste. Andreea incheie si cu mai multe elemente menite sa dea de gandit oamenilor din comunicare in viitorul nu foarte indepartat.

Andreea Lupu (Strategy & Innovation Director, Starcom MediaVest Group):

Finalul de an vine cu inspiratie si cu o aura de pozitivism. De ceva vreme, in industria de comunicare se contureaza timid, dar perseverent, o noua paradigma, o noua tipologie de consumator.

Lansarea Consumer Report-ului a validat aceasta directie si a venit cu o serie de observatii -  unele dintre ele cu potential de insight-uri revelatoare pentru branduri.

Am intrat intr-o era in care oamenii trebuie sa aiba continut uman, toleranta, bunatate, creativitate…Desi, in continuare ne formam intr-un sistem pe alocuri defectuos - in care inca din scoala, din perioada in care fiinta umana este “modelabila”, ne concentram pe lucruri superficiale, lipsite de valoare (nu suntem invatati sa fim sensibili la problemele altora, sa fim empatici; nu suntem invatati sa fim toleranti sau creativi).

Cu toate acestea, presiunea matricei temporale a conturat frumos o generatie responsabila (single youth) si creativa, capabila sa influenteze atat generatia anterioara, cat si pe cea care tocmai prinde contur.

De la “purpose-driven marketing”, pana la CSR-ul ca parte integranta din ADN-ul brandurilor, observam de fapt o noua paradigma umana, un nou tip de consumator.

Generatia-reper (18-34 y.o), care stabileste dinamica si influenteaza interactiunile celorlalte grupuri migreaza dinspre mercantilism si egocentrism, catre altruism si orientarea catre branduri active in zona de CSR.

“Crowdfunding-ul” este un trend real, iar brandurile ce le creeaza consumatorilor contextul sau le ofera spatiul de manifestare sunt cele carora le devin loiali; tot aceste branduri sunt cele care ii vor transforma in cei mai autentici si vocali ambasadori ai lor, fara eforturi prea mari sau bugete considerabile.

Avem de-a face cu un “advertising-participativ”, in care nevoile principale ale acestei generatii-reper stau sub semnul “actiunii”: nevoia de a se intampla lucruri si de a fi implicati; nevoia de a fi combativi; nevoia de a fi challenge-uiti, in egala masura cu dorinta de a descoperi lucruri, de a afla si de a se auto-responsabiliza.

Se defineste, prin urmare, o era foarte frumoasa a advertising-ului, in care valorile brandurilor trebuie sa fie in sincronism perfect cu valorile consumatorilor.

In acest context, pentru 2016, la capitolul “food for thought” as enumera:

• “The Perfect brief” – sau macar constientizarea nevoii si utilitatii unei noi structuri de brief, atat din partea clientilor catre agentii, cat si din partea strategiei/client service-ului catre creatie/media. Brief-ul nu ar trebui privit ca o formalitate pentru ca, de cele mai multe ori, el este cel care inspira sau nu o campanie de succes. Dincolo de “rubricile consacrate”, ar trebui sa existe o sectiune mai ampla si inspirationala legata de target si stimulii la care acesta reactioneaza.

• ROI & meaningful metrics – ROI-ul nu ar trebui sa fie un indicator specific doar agentiilor de media. La fel cum creatia si ideile inovatoare nu trebuie sa vina doar din partea agentiilor de creatie. Triada Creatie-Inovatie-Eficienta ar trebui sa constituie conditia de validare a fiecarei campanii.

• CSR for real – ca parte integranta din structura si strategia de business a fiecarui brand.

• Innovation – Modelul dupa care majoritatea agentiilor functioneaza este in disonanta cu realitatea in care traim, cu realitatea consumatorului.

Sunt incurajate structurile verticale, rigide. Avem agentii/departamente digital savvy, departamente specializate in comunicarea ATL, agentii de PR, departamente de performance…

Consumatorul insa foloseste media intr-un mod integrat. Specializarea - si, implicit, segmentarea comunicarii - nu corespund modului firesc de interactiune pe care il avem – dincolo de cifre, de excel-uri, de tool-uri standardizate.

Mai mult, brief-urile sunt privite la fel de segmentat, desi in realitate noi nu suntem segmentati in canale, in medii.

Comunicarea nu ar trebui sa fie un artefact, ci o potentare a realitatii prin creativitate, brand utility si relevanta.

In aceasta dinamica, inovatia consta intr-o altfel de abordare – in existenta unor oameni polivalenti, a unor strategi capabili sa inteleaga intregul proces si capabili sa faca toate conexiunile intre aceste rotite.

• Copy rules – sa pretuim mai mult limba romana si sa nu contribuim(si noi) activ, ca industrie, la mutilarea ei. Inventarea unor cuvinte sau a unor expresii doar de dragul unui umor de limbaj inchipuit si fortat, face mai mult rau brandurilor. Barbarismele ajung de multe ori parte din limbajul uzual si asta nu denota nicidecum virtuozitatea copy-ului…

• Passion – Ca oameni de comunicare, cred ca avem o responsabilitate etica aparte – chiar daca acest lucru nu apare in job description-ul fiecaruia.

Job-urile noastre inseamna de fapt vocatie, inseamna pasiune si perseverenta, inseamna caractere puternice si echipe de oameni frumosi.

Pasiunea ar trebui sa fie un indicator important de evaluare si selectie a oamenilor din aceasta industrie.