Trebuie sa vorbim clar si raspicat, public si vizibil despre creativitatea din comunicarea locala si nu doar despre eficienta, crede Mihai Barsan (Vicepresedinte Marketing, Ursus Breweries). Si, dincolo de asta, un festival local poate aduce cu sine si cateva schimbari de perspectiva. Caci greseli se fac, ca peste tot, atat la nivel de agentie, cat si la nivel de client. Daca unii iau ca referinta mai degraba clientul decat consumatorul, ceilalti stramba din nas si evalueaza campaniile dupa ureche.
In acelasi timp, insa, stim ca publicitatea romaneasca e plina de oameni ambitiosi. La fel de sigura e si nevoia de sprijin din interior ca aceste ambitii sa se materializeze. URSUS, brandul romanesc premium de bere, se alatura ca partener demersului Premiilor FIBRA, lucru concretizat printr-o serie de actiuni gandite pentru incurajarea noilor generatii de creativi.
Prima va consta in sustinerea unei competitii de creatie Young FIBRA, in care tinerii vor putea sa se afirme lucrand pe un brief oferit de brand. Urmeaza mai multe detalii in curand.
Pana atunci, Mihai ne vorbeste despre agentiile, respectiv clientii lui 2016 si despre cum arata abordarea potrivita a componentei creative intr-o campanie.
Statusul actual al comunicarii. Puncte tari si puncte slabe
Punctul cel mai tare: oamenii. Cu potential, ambitie, mai mult idealism decat in alte parti. Cu dorinta reala de a face ceva „wow”, aproape intotdeauna cu bune intentii si, mai mult decat adesea, fair play.
Punctele slabe tin de orgolii disproportionate – ca in multe alte profesii liberale – ducand uneori la un spirit competitiv foarte aprins si nu intotdeauna foarte intelept. Si o lipsa cronica de timp care duce la acceptarea prea usoara a unor solutii de compromis, nu doar la nivel de idee, ci mai ales la nivel de executie.
3 elemente definitorii pentru agentiile romanesti
Agentiile sunt business-uri aflate in concurenta, nu sunt o comunitate - si asa e normal, sa nu fie. Insa exista un fel de spirit al breslei, inefabil, sub umbrela caruia se produc toti. Iata trei caracteristici (nu neaparat cele mai importante):
- O aplecare spre sferele inalte de filosofie si conceptualizare. E bine sa ai clara metafizica din spatele fiecarei campanii, chiar daca nu intotdeauna se vede clar o legatura intre filosofia strategica si executii.
- Ambitia de a lua un leu la Cannes. E o ambitie buna cand duce la idei cu impact mare, cu „wow” fix in mijlocul ideii din centrul de greutate al briefului. Poate fi si o ambitie paguboasa pentru cei care vor sa ia lei la Cannes in special cu ideile dragute venite pe langa brief.
- Entuziasti si altruisti, tot mai implicati in cauze frumoase si voluntariat.
Clientii publicitatii din 2016
- Oameni faini, corporatisti.
- Se misca intre doua viteze: rapiditatea ceruta de piata si incetineala proceselor interne. Conflict interior. Stres pe ei, stres pe agentii.
- Intr-un continuu proces de ingurgitare a „jdemiilor” de schimbari aduse de tehnologie.
In 2013 spuneai ca advertising-ul devine o marfa care nu se cumpara pe baza calitatii. Cum e acum?
La fel, din fericire pentru cei care cumpara advertising-ul pentru calitate. Ei au de la cine sa castige cota de piata.
Componenta creativa a unei campanii. Greseli ale clientilor
Facem multe greseli . Una mare-mare este a cauta probleme pentru care o idee nu va merge.
Adevarul obiectiv este ca cei care stramba din nas mai mult dau impresia de competenta mai mare (au stabilit cercetatorii britanici cred). Si atunci de ce sa ai curajul sa iti placa un sambure pe care sa il dezvolti? E mai simplu sa ceri idei noi.
Alta este ca, din comoditate, nu aplicam riguros unul din cele cateva modele de a evalua campanii si a da feedback. Abordarea mai riguroasa iti da o structura si iti permite sa fii mai curajos. Asa este mai probabil sa salvezi o idee buna ambalata prost, decat daca mergi doar dupa ureche.
Greselile agentiilor
Se bazeaza prea mult pe TV. O campanie tare are trebui sa fie gandita mobile-first sau poster-first. Apoi, se gandesc mai mult la client decat la consumatorul clientului si nu nimeresc un insight relevant.
Cine are nevoie mai repede de o doza de curaj - brandurile sau agentiile?
Brandurile. Ca sa vanda.
Creativitatea si curajul vazute in vanzari. Experienta URSUS
As face diferenta intre curaj si curaj prostesc. Desigur, curajul nu garanteaza succesul. Dar fara curaj, campania nu se vede, si in rest nimic nu mai conteaza.
Experienta Ursus? Din interior probabil lucrurile se vad mult mai curajoase decat le vede restul lumii.
Dar chiar asa, ne-obiectiv, urmatoarele exemple mi se par idei curajoase: Sa lansezi o bere dedicata femeilor (Redd’s). Sau pozitionata ca un produs de stil (Peroni). Sa servestii bere in borcan (Grolsch). Sa organizezi serbari uriase cu costuri de milioane ca sa dovedesti fizic ca esti pe bune o bere de traditie (Timisoreana). Sa iti ceri scuze public pentru o problema logistica la un concert (Ursus) si apoi sa te asiguri ca la urmatorul mare eveniment logistica iti iese impecabil (tot Ursus). Sa aduci cerbi nazdravani si zane in reclamele unei beri adresate celor mai pragmatici oameni (Ciucas).
Si gasesc aproape in fiecare zi cate ceva. Si de asta imi iubesc meseria.
Nevoia de un festival de creativitate
Fara discutie, exista. Pentru ca trebuie sa vorbim si de creativitate, nu doar de eficienta. Si pentru ca trebuie sa ne pozitionam cumva si in lume ca un pol de creativitate.
Creativitatea si industriile creative sunt o mare sansa pentru dezvoltarea Romaniei. Este extrem de important sa sarbatorim public si vizibil creativitatea. Si, nu in ultimul rand, ca sa-i inspiram pe creativi si pe clienti sa aiba mai mult curaj – si sa-i recompensam cu faima pe cei care au curaj.
URSUS s-a alaturat premiilor FIBRA ca sustinator al industriei. E nevoie de o implicare generala in demers?
In comunicare, cine nu are curaj trece neobservat. Si daca nu te vezi, nimic altceva nu mai conteaza. Da, este nevoie de o implicare cat mai larga, pentru ca este nevoie de curaj in creativitatea romaneasca.
In contextul FIBRA: un sfat pentru agentii si unul pentru clienti
Agentiilor le spun sa inscrie mult, sa se vada bogatie de curaj. Sa caute cu atentie care au fost de fapt deciziile curajoase – uneori sunt despre art si copy, alteori despre strategie sau media placement.
Iar clientilor, sa viziteze expozitia, este un mod fantastic de educatie. Si s-o faca avand in minte intrebarea: „daca imi era prezentata mie aceasta campanie asa la nivel de idee, o cumparam?”
