„Oferta” de sponsorizare in Romania este, in aparenta, diversa si din ce in ce mai nuantata. Solicitarile pentru proiecte individuale (sustinerea unor artisti sau sportivi) sau cele culturale si educative sunt in crestere, in timp ce brandurile se indeparteaza de obiectivul "vizibilitate" prin reach inspre un contact trans-media intre consumator si universul de brand - mai subtil, mai specific si diferentiat pe cat mai multe medii, spune Luiza Domnisoru (Head of Public Relations Service, Grup Renault Romania).
O problema majora ramane, insa, lipsa de claritate in ce priveste returnarea investitiei facute de sponsor. De multe ori, cei care aplica omit informatii ori mecanisme care sa permita efectuarea unei evaluari a actiunii:
Principala problema este lipsa unor date concrete si standardizate de evaluare a impactului asocierii. Multi dintre solicitanti prezinta niste cifre, dar acestea nu sunt tot timpul credibile sau nu sunt legitime pentru ca nu se precizeaza nici care este instrumentul de masurare si nici cine a facut masurarea, dupa ce principii.
[...] Un alt aspect este inadecvarea. De multe ori primim cereri pentru asocieri care, este evident, nu intra in zona noastra de interes.
Documentarea asupra brandului si definitivarea unor instrumente pentru masurarea impactului asocierii sunt etape esentiale odata ce decizi sa inaintezi o propunere de sponsorizare catre un brand, adauga Luiza.
Mai multe despre politicile de sponsorizare ale Dacia - brand implicat in proiecte de sustinere a educatiei si a excelentei - dar si ce rol are Groupe Renault Romania la acest capitol o lasam pe Luiza sa ne explice:
Decizia de a sponsoriza un proiect
Multe dintre sponsorizarile pe care le facem azi au fost decise acum cativa ani, iar acum principiile aplicate la acel moment nu mai sunt 100% viabile.
Avem o instanta interna de evaluare (un comitet comun de marketing si comunicare) in care analizam propunerile noi, pornind de la strategia de comunicare corporate si de brand si de la planurile de produs, pe termen mediu si lung.
Criteriile de baza in evaluare sunt relevanta asocierii, vizibilitatea adusa companiei sau brandului, contributia la cresterea reputatiei companiei.
Sunt si cateva constrangeri specifice domeniului (fara asocieri cu evenimente/proiecte care incurajeaza consumul de alcool, exclusivitatea in industrie).
Propunerile de sponsorizare – probleme
Principala problema este lipsa unor date concrete si standardizate de evaluare a impactului asocierii.
Multi dintre solicitanti prezinta niste cifre, dar acestea nu sunt tot timpul credibile sau nu sunt legitime pentru ca nu se precizeaza nici care este instrumentul de masurare si nici cine a facut masurarea, dupa ce principii.
In cazul evenimentelor mari, unde se vand bilete si abonamente, instrumentul este clar. Dar ce facem in cazul evenimentelor cu acces liber?
Un alt aspect este inadecvarea. De multe ori primim cereri pentru asocieri care, este evident, nu intra in zona noastra de interes.
O documentare mai atenta asupra potentialilor sponsori, o cercetare simpla, o cautare de informatii pe site-ul companiei, pentru a vedea care sunt domeniile preferate sau directiile strategice de asociere, ar scuti solicitantii de raspunsuri negative.
Trenduri in sponsorship
As face doua distinctii aici: exista sponsorizarea ca institutie legala si fiscala si exista sponsorizarea facuta in scopuri de promovare a imaginii de marca.
In primul caz, regasim tot mai mult sponsorizarile facute in cadrul unor procese de responsabilitate sociala. Acestea tind sa devina tot mai numeroase si au, de obicei, in spate o politica de dezvoltare durabila a companiei. Domeniile favorizate sunt educatia, sanatatea, solidaritatea sociala (sprijinirea comunitatilor defavorizate).
In al doilea caz, se prefera din ce in ce mai des evenimentele/platformele care permit un contact trans-media cu brandul (offline, online, BTL, social media, internal communication si owned media communication).
Nu mai este urmarita neaparat vizibilitatea in cadrul unui eveniment cu reach planetar, ci, mai degraba, se doreste un contact mai subtil, mai specific si in media cat mai diverse, cu un public cat mai bine definit.
Este evident ca avantajele in masurare aduse de social media, pe primul loc aflandu-se fidelitatea si capacitatea de replicare a rezultatelor, au contribuit la schimbarea abordarii acestor asocieri si a modului de evaluare a parteneriatelor.
Marea provocare pentru cei mai multi dintre sponsori este sa identifice triggerele prin care sa transforme audientele virtuale in audiente reale si sa obtina si un raspuns comportamental de la acestea.
Sponsorizare in Romania
Aparent, in Romania oferta este vasta dar, in realitate, putine sunt proiectele care intorc investitia facuta de sponsori. In ultimul timp, s-au imultit solicitarile pentru proiecte individuale (artisti, sportivi) sau pentru proiecte culturale si educative.
Multe dintre scrisorile de intentie/prezentari nu contin datele importante pentru un sponsor, care sa il ajute sa faca o analiza obiectiva si echidistanta a beneficiilor. Este dificil, in cele mai multe cazuri, sa evaluezi ce va intoarce ca plus-valoare investitia facuta.
Asteptarile brandului in urma unei sponsorizari
Obiectivele referitoare la sponsorizari sunt legate, de cele mai multe ori, de cresterea favorabilitatii fata de brand/companie/produs, de imbunatatirea reputatiei acestora sau de obtinerea unui anumit nivel de awareness.
Indicatorii la care noi facem apel sunt: CPC (cost per contact), OTS (opportunity to see), imaginea in media (SOV in raport cu ceilalti sponsori, media coverage-ul atras, share/rating in randul publicului tinta, in cazul transmisilor in direct), rata de satisfactie a participantilor.
Sunt indicatori standard in PR si de calitate, in egala masura, pentru ca, fiind functie suport intr-o companie certificata ISO 9001 pentru managementul calitatii, trebuie sa urmarim atingerea obiectivelor de calitate inclusiv in comunicare.
Cele mai interesante activari din 2015
In cadrul Premiilor Gopo, am organizat un eveniment exclusivist pentru nominalizatii la categoriile „Cea mai buna actrita in rol principal/secundar”, „Cea mai buna regie”, sub titlul „Dacia brunch”. Intreaga prezenta a brandului in contextul acestui parteneriat a stat sub headline-ul „Dacia. Parte din excelenta romaneasca”.
Un alt parteneriat, cel cu Targul de Carte Gaudeamus, ne-a oferit ocazia de a lansa un „Manual de bord alternativ”, despre care s-a dus vestea pana in SUA, piata unde, de altfel, brandul nu este prezent.
Acest manual, realizat de agentia Publicis, este o culegere de texte scrise de jurnalisti, lideri de opinie, bloggeri, scriitori, copywriteri, care reinterpreteaza intr-o maniera literara capitole din manualul de bord al unui Duster.
Cred ca a fost o activare inteligenta si apreciata din moment ce Adweek.com a descris manualul astfel: „Publicis Bucharest is billing the book as literature, which might be a stretch for any utilitarian product like this. But it's a fun and clever idea, and the illustrations look great.”
Cele mai complexe activari ale brandului
Cele mai complexe activari le realizam pe platforma parteneriatului cu Targul de Carte Gaudeamus. Este un eveniment generos, care dureaza o saptamana si in cadrul caruia avem un spatiu expozitional care ne permite sa interactionam cu publicul in cele mai variate si mai inedite moduri.
Parteneriatul are o importanta componenta corporate, Dacia fiind asociata astfel cu una dintre cele mai robuste valori ale societatii romanesti – aspiratia la un nivel de viata superior prin educatie si invatare. In fiecare an venim cu un nou concept pe care il declinam atat in online, cat si offline, la standul nostru.
Este o interactiune binevenita cu industrii creative cum este cea editoriala si avem o colaborare excelenta cu organizatorii, Societatea Romana de Radiodifuziune, care a reusit sa construiasca un brand cultural curat, coerent si foarte apreciat.
Gaudeamus este unul dintre putinele exemple de best case study in domeniul cultural in Romania, iar parteneriatul Dacia-Gaudeamus este cel mai longeviv dintre parteneriatele brandului.
Ce transmite, pe termen lung, brandul prin sponsorizarile pe care le acorda?
Vorbind din pozitia de coordonator de sponsorizari corporate, as spune ca ceea ce am urmarit prin sponsorizarile acordate a fost sa ajungem cu mesajele noastre la categorii de public cu influenta in societate.
Dacia a fost mereu asociata cu evenimente nationale, legate de specificul romanesc si de spiritul national.
Cinematografia este, la fel ca Dacia, unul dintre elementele importante ale brandului de tara, de aici asocierea cu Premiile Gopo. In timp, atat Dacia, cat si Premiile Gopo au aratat ca Romania are are potential in domenii diverse, iar acest potential are un fundament, nu este un rezultat al hazardului.
In ceea ce priveste Gaudeamus sau proiectele educative precum „Clasic e fantastic”, asocierea vine sa sublinieze unele dintre atributele brandului – robustetea si generozitatea. Ce poate fi mai robust decat educatia si dorinta de a invata? Ce poate fi mai generos ca un proiect in care niste mari nume ale scenei artistice vin sa ii invete pe cei mici notiuni de baza din muzica, asa cum se intampla la „Clasic e fantastic”?
Ce alta dovada de generozitate ar putea da un brand local cu vocatie internationala cum este Dacia decat contributia la educarea unor viitori mari artisti, cum sunt cei din proiectul „Tinere talente” ai Fundatiei Principesa Margareta a Romaniei?
Daca Dacia este legata de valorile profunde, clasice ale societatii, Renault este interesat de activitatile care vorbesc despre well-being, sport si sanatate, pasiune si inovatie. Sponsorizarea Marsului si Cursei roz Casiopeea, derulata incepand din 2010, este unul dintre demersurile care acopera zona de stil de viata sanatos si preventie.
Grupul Renault este partener al acestui proiect inca de la prima editie. Odata cu schimbarea designului gamei Renault, multe dintre parteneriate si sponsorizari au urmarit cresterea notorietatii noilor modele, dar si consolidarea imaginii percepute a Renault ca brand cu vocatie internationala, dar cu radacini frantuzesti.
Pentru afirmarea acestui atribut, Grupul Renault sustine Institutul Francez din Bucuresti si este unul dintre partenerii evenimentelor majore ale comunitatii de business frantuzesti in Romania.
