"In deciziile privind comunicarea, agentia este un consilier si un partener", crede Mihaela Babeanu (Senior Brand Manager, Ursus Breweries). Si, cum se intampla in orice parteneriat din viata reala, fiecareia dintre parti i se mai gasesc colturi de slefuit. Clientul ar trebui sa fie mai bine inteles cu timpul, sa stie ce vrea si sa transmita asta cat mai clar agentiei. De cealalta parte, agentiile au de croit solutiile creative mai pe business-ul clientilor, pentru ca "si ele trebuie sa 'vanda' consumatorului". Iar cate-un boost de curaj n-ar strica niciunuia. Aici intervin Premiile FIBRA, sustinute de brandul romanesc premium de bere URSUS, despre care Mihaela spune:
"Observ o multime de campanii corecte si cuminti. Si ma intreb daca le vad cu adevarat consumatorii. [...] Eu sper ca festivalul sa aduca in prim plan necesitatea creativitatii si a solutiilor indraznete. Creativitatea este primul pas pentru o campanie de succes".
In continuare, predam subiectul raporturilor dintre clienti si agentii Mihaelei:
Relatiile dintre clienti si agentii astazi
Cred ca pitch-ul de anul trecut a fost un semnal de trezire: si agentiile, dar si clientii au ajuns in punctul in care sa faca o evaluare a relatiei dintre ei.
Din punctul meu de vedere, relatia dintre client si agentie a fost intotdeauna o relatie de parteneriat. Pentru ca aportul agentie are impact in indeplinirea obiectivelor de business ale clientului. Asa ca intelegerea acestor obiective joaca un rol determinant.
Intr-o relatie de parteneriat, fiecare lucreaza pentru aceeasi tinta. Calitatea muncii agentiei nu poate fi superioara calitatii informatiilor primite de la client.
In primul rand, clientul trebuie sa stie ce vrea si sa transmita clar agentiei. Iar agentia sa gaseasca o varianta creativa de rezolvare. Si sa inteleaga ca si ea trebuie sa ‘vanda’ consumatorului – daca este ceva ce face consumatorul sa cumpere, va cumpara si clientul.
Momentele care seteaza relatia dintre un client si o agentie
Primul contact este si momentul in care se seteaza relatia. Ea evolueaza pe parcurs si e influentata de usurinta si efervescenta cu care lucram impreuna, de potrivirea in ceea ce priveste nivelului de curaj, de intelegerea unuia de catre celalalt, de succesele si esecurile avute impreuna.
Da, si despartirea e un moment definitoriu in relatie, o incheiere, dar si o poarta pentru o relatie viitoare.
Implicarea agentiei in deciziile clientului
In primul rand, agentia trebuie sa inteleaga clientul pentru a-l ajuta, iar clientul sa inteleaga cu ce il poate ajuta agentia in atingerea obiectivelor sale.
In deciziile privind comunicarea, agentia este un consilier si un partener. Clientul ar trebui sa se poata baza pe agentie in deciziile care tin de zona de expertiza a acesteia. Daca un client nu tine mai mereu cont de recomandarea agentiei, inseamna ca relatia nu functioneaza. Eu am apreciat intotdeauna propunerile agentiei insotite de argumente.
Decizia finala e intotdeauna la client, dar agentia poate convinge clientul sa isi schimbe deciziile.
Ca in orice relatie, nimeni nu e perfect si nimeni nu are intotdeauna dreptate.
Punctele forte si punctele slabe ale agentiilor. Dar ale clientilor?
In ce priveste agentiile, punctele forte tin de creativitate, oamenii, interesul si deschiderea; punctele mai slabe sunt orgoliile, creativitatea fara legatura cu business-ul clientului (arta nu e advertising), neascultarea sau neglijarea feedback-ului de la client, lipsa de curaj.
Iar clienti sunt deschisi si inteleg mecanismele de functionare ale agentiei, dar si la ei avem o lipsa de ascultare, neincredere in expertiza agentiei, lipsa de claritate in cerinte si asteptari, time management defectuos.
Diferentele de perceptie asupra creativitatii. Echilibrul?
Se poate ajunge la un echilibru prin intelegerea reciproca si gasirea unor puncte comune. Este usor sa cazi in capcana creativitatii de dragul creativitatii - si pentru client, si pentru agentie.
Echilibrul se atinge cand agentia face un pas inapoi si evalueaza realist daca ceea ce ii propune clientului sprijina indeplinirea obiectivelor de business, iar clientul nu ii cere agentiei compromisuri, lucruri pe care agentiei ii e rusine sa isi puna numele.
Cine are nevoie in primul rand de un boost la capitolul curaj – clientii sau agentiile?
Ambii. Un mare boost. Pentru ca observ o multime de campanii corecte si cuminti. Si ma intreb daca le vad cu adevarat consumatorii. Clientii au nevoie de curaj ca sa ceara si sa accepte, agentiile au nevoie de curaj ca sa propuna idei creative si sa le sustina.
Cele mai longevive relatii Ursus cu agentii
Avem o relatie de 9 ani cu GMP pe brandurile Timisoreana si Ciucas si am avut o relatie similara pe Ursus cu Publicis. Cred ca orice relatie indelungata se bazeaza pe trei lucruri: tandemul intelegere-respect, o serie cat mai lunga de succese si un client care intelege ca nu se poate ca absolut toate propunerile agentiei sa fie sclipitoare.
