Abordarea in registru emotional a consumatorilor de catre branduri s-a amplificat pana la refuz, iar oamenii s-au imunizat in timp in mod inevitabil. Incotro de aici? catre actiune, autenticitate si imputernicirea consumatorului. Cu alte cuvinte, marketingul de generatie a treia - dupa cel comercial si, respectiv, emotional - este marketingul social.
Despre cum trece acesta dincolo de ego-ul consumatorului si cum se desfasoara cu precadere in social media, fara a fi insa echivalent cu social media marketingul, aflam din articolul de mai jos, inscris in seria editoriala dedicata knowhow-ului si trendurilor in comunicare dezvoltata de Perceptum Concept.
La inceput a fost produsul. Cu toate tentatiile, cu ambalajul, cu minus caloriile, cu gustul unic, cu functionalitatea desavarsita, cu design-ul original si cu noile colectii. Totul intru prosperitatea companiei.
Apoi accentul s-a mutat pe consumator, pe emotiile generate de folosirea produselor, pe binefacerile resimtite, pe nivelul de satisfactie, pe eul pofticios care-si primea, astfel, portia de fericire.
Acum tranzitam un alt moment de rascruce spre ceea ce am putea numi marketing generatia a 3-a: de la centrarea pe consumator la centrarea pe relatii, pe societate, pe idealuri mai inalte care privesc comunitatile, prezentul, viitorul si bunastarea lor.
Consumatorul a devenit expert in ping-pong-ul emotiilor la raft
Brandurile s-au jucat atat de mult cu emotiile si starile consumatorilor, au insufletit atat de mult produsele, au investit atat de mult in imbunatatirea calitatii, in depasirea competitorilor, in studierea profilului consumatorului, in adaptarea la stilul lui de viata, incat consumatorul s-a lasat, in prima faza, cucerit de vraja, apoi s-a obisnuit cu acest carnaval al emotiilor in care a fost atras.
S-a obisnuit sa treaca de la o stare la alta in fata aceluiasi stand de pe care ii fac cu ochiul “napolitana familiei sale”, “napolitana cu gustul copilariei”, “napolitana care indulceste pauzele la birou”, “napolitana dragostei”, “napolitana petrecerilor de neuitat”, “napolitana starii de bine”, “napolitana vietii”.
Cu cat brandurile au incercat sa se diferentieze mai mult in cadrul aceleiasi categorii de produse, cu atat au determinat publicul sa se comute din ce in ce mai usor si mai rapid de la emotia generata de un brand, la emotia generata de altul si altul si altul.
Produsele castigatoare vor fi cele care vor sti sa ofere consumatorului PUTERE
Marketingul generatia a 3-a duce mesajul de brand mai presus de emotia personala. Mai presus de ego.
Este legat, cu siguranta, si de revolutia comunicarii, de noile tehnologii, de aparitia butoanelor de like si de share care au educat, la randul lor consumatorii. Le-au aratat importanta relatiilor sociale, le-au aratat ca sunt cu adevarat puternici atunci cand emotiile, opiniile, convingerile sunt propagate si impartasite de comunitati.
Marketing generatia a 3-a inseamna MARKETING SOCIAL. Nu inseamna social media marketing, asa cum se creeaza, de multe ori confuzia, dar isi gaseste in social media cel mai entuziast instrument de propagare, de schimbare, de validare.
Marketing social inseamna, pana la urma, emotie virala si solidaritate in actiune. Inseamna ca brandurile, pentru a se diferentia, trebuie sa treaca dincolo de functionalitatea produselor, dar si dincolo de emotia asociata cu aceste produse.
Brandurile trebuie sa ii convinga pe consumatori sa plonjeze in oceanul de relatii sociale si isi gaseasca acolo propriul loc, cat mai influent. Produsele castigatoare vor fi cele care vor sti sa ofere consumatorului PUTERE. Puterea de a schimba lucruri in bine impreuna cu ceilalti, puterea de a construi comunitati, de a ajuta o cauza nobila, umanitara, puterea de a contribui la crearea unui mediu asa cum il viseaza.
Dezvoltarea sustenabila a companiilor determina comportamentul sustenabil al publicului
Marketingul social, a treia si cea mai noua generatie din istoria marketingului, isi are radacinile, dar nu intru totul, in CSR. Care, de destule ori, era vazut ca o forma de reabilitare (companiile compenseaza un “rau” facut cu un lucru bun, planteaza pomi cand polueaza prea tare sau finanteaza cercetari despre diabetul infantil cand pun prea mult zahar in ciocolata).
Marketingul social, insa, are o amploare mult mai mare decat CSR si este o forma de exercitare a puterii sociale. Marketingul social inseamna mai mult decat dezvoltarea sustenabila a companiilor. Inseamna comportamentul sustenabil al publicului.
Raportat la zone de interes precum sanatatea, poluarea, contraceptia, pacea in lume etc, suna bine si sigur are efect.
Dar cum integrezi marketingul social in campanii de produs, cum influentezi comportamentul sustenabil al consumatorilor care sunt, oricum, prinsi in competitia de intensitati emotionale la care ii provoaca zilnic brandurile? Cum faci marketing social pentru un gel de dus? Cum vei putea lega tubul cu clabuc de problema resurselor din ce in ce mai mici de apa la nivel planetar, in asa fel incat clientii sa nu ramana cu emotia negativa, cu mila, cu disperarea ca dusul lor rapeste dreptul la apa al populatiilor care rabda de sete undeva, in lume?
De exemplu, cu o campanie precum cea lansata in 2013 de Unilever pentru gelul de dus Axe. “Showerpooling”. Campania nu aducea pur si simplu in atentia publicului criza apei, ci dadea consumatorilor incredere ca pot, ei insisi, sa contribuie la economisirea resurselor de apa.
Desigur, brandul isi cunostea foarte bine publicul, stia la ce rezoneaza, il stia tanar, smart si pus pe glume, asa ca solutia a fost una ton-pe-ton: faceti dus impreuna si astfel salvati apa de la risipa.
Astfel, AXE a atras atentia colectiva in mod pozitiv asupra unui lucru negativ, a pus publicul la treaba, le-a aratat ca sta si in puterea lor sa faca ceva.
Nu pielea fina si mirosul de lavanda proaspat culeasa erau atuurile produsului, ci faptul ca utilizand produsul, aveai mandria si multumirea ca participi la o miscare sociala in folosul tuturor. Intreaga campanie a fost, cu adevarat, un proiect complex de marketing social: AXE a donat campusurilor universitare americane mii de capete de dus cu economisire de apa, dar si 100 000 $ Aliantei pentru Eficientizarea Apei. A fost un curent umanitar care a trecut prin toti consumatorii si care i-a tinut aproape, pornind de la un afis care, la prima vedere, putea parea o gluma deocheata.
Emotia vinde, fara indoiala, insa pentru ca vine in pachete diferite si in atatea variante care asalteaza publicul zilnic, pe toate canalele de comunicare, emotia nu loializeaza.
Consumatorul este dispus, chiar curios, sa se mute de la o emotie la alta, sa experimenteze stari noi, de multe ori la fel de placute, redate de branduri aflate in competitie. Convingerile, emotiile impartasite la scara larga, cauzele care reusesc sa miste masele si sa le indemne la actiune, sunt cele care loializeaza cu adevarat si creeaza atasament fata de brand.
