Mall-urile si centrele comerciale ne sunt din ce in ce mai aproape de locuinte, indiferent unde ne avem domiciliul. Cineva spunea ca au potential de transformare in centre culturalo-comunitare personalizate dupa semnalmentele cartierului din jurul lor. Numitorul comun al catorva dintre ele - 15 in Romania, alte cateva in Slovacia, Cehia si Serbia - este New Europe Property Investment (NEPI), un grup fondat in 2007 ce detine, intre altele, Mall Promenada, Mega Mall si Vulcan Value Center din Bucuresti.
Cat de aproape ne sunt acestea in digital, in schimb? Andreea Vlad (Group Digital Marketing Manager, NEPI) ne spune ca brandurile din portofoliul NEPI au pornit de la inceputul lui 2015 o strategie de comunicare care integreaza omogen partea de digital, cu tot cu website-uri, canale social media si platforme digitale de wayfinding din magazine.
Principala directie e cresterea audientelor online pe site-urile centrelor prin content, motiv pentru care s-a lansat si o revista online, Revista A-ha!, dezvoltata in-house si comunicata de Rusu+Bortun. In consecinta, obiectivele lui 2016 cuprind generarea de media revenue din platformele digitale:
Ponderea comunicarii in digital in totalul comunicarii centrelor comerciale NEPI
In grupul nostru, inca de la inceputul lui 2015 de cand am setat o strategie omogena de comunicare in digital, ponderea mesajelor livrate in mediile virtuale a inceput sa creasca si sa fie foarte aproape de cele care, pana nu de mult, erau mai mult vizibile in outdoor, indoor, radio, presa sau prin evenimente, brosuri, etc.
Directia pe care o urmam in acest moment este cea a unei comunicari omogene si de aceea imbinam toate mediile de comunicare sub o singura umbrela, care include si canalele digitale de comunicare precum: website-urile centrelor comerciale, canale de social media (Facebook, Instagram, Pinterest), dar si platformele digitale de wayfinding din mall-uri.
La acest mix se alatura bineinteles campanii de media online, cat si partea de online direct mailing pentru care folosim cu succes newslettere saptamanale pentru membrii bazelor de date ale centrelor comerciale, precum si campanii de SMS.
Comunicarea digitala in zona de retail
Comunicarea digitala este in continua crestere la nivel global, acest lucru fiind foarte vizibil in ultimii ani si in Romania, iar piata de retail nu face rabat de la acest trend.
Specificul si, in acelasi timp, provocarea pentru comunicarea digitala in zona de retail este folosirea corecta a platformelor de comunicare pentru segmentarea publicurilor tinta, crearea de continut dedicat si relevant pentru aceste segmente si gandirea de campanii de comunicare menite sa aduca vizitatorii din online in offline, in centrul comercial.
Scopul este, desigur, de a determina cat mai in detaliu tipurile principale de vizitatori ai fiecarui centru comercial si modelele de comportament pe care acestia le manifesta, pentru a crea continut comercial si de brand pe placul lor si mai departe pentru a ii fideliza.
Abordarea digitala pentru centrele comerciale NEPI
Asa cum stiti, NEPI este cel mai mare grup de investitii si dezvoltare in spatii de retail din Romania, cu circa 15 centre comerciale pe intreg teritoriul tarii. Tocmai datorita anvergurii, provocarile unei comunicari eficiente in digital sunt pe masura.
Astfel, strategia integrata a NEPI are rolul de a schimba peisajul online pentru retailul autohton, in era digitalului, a ecommerce-ului si a centrelor comerciale din ce in ce mai numeroase la nivel de tara, adaugand o noua dimensiune experientei din mall-uri.
Iar acest lucru ne ajuta sa avem o privire de ansamblu asupra impactului prezentei noastre in online/digital, cat si a chiriasilor din mall-uri.
Platformele de la care am pornit sunt website-urile. Acestea ne-au ajutat in atingerea obiectivelor noastre de eficientizare de resurse si costuri.
Iar, odata cu reconstruirea website-urilor, am inceput sa facem si achizitie de baza de date cantitativa si calitativa, care in final livreaza mesaje personalizate utilizatorilor nostri.
In cadrul website-urilor am implementat si o revista care sa ofere o noua perspectiva zonei romanesti de centre comerciale. Scopul este sa oferim un tone of voice mai friendly care sa aduca consumatorul in prim plan si sa ii prezinte ofertele chiriasilor intr-un mod relevant si, foarte important, non-invaziv pentru cititori.
Astfel, anul 2016 o sa puncteze un nou obiectiv pentru noi si anume optiunea de a genera media revenue din platformele digitale, acest lucru fiind o premiera pentru retailul romanesc.
Mega Mall si Promenada Mall. Pozitionare. Obiective
Nu am putea spune ca acestea sunt cele mai mari centre pe care le avem, sunt poate mai emblematice. Dar la fel de mari sunt si centrele comerciale din Timisoara, Constanta sau cel din Sibiu, proaspat achizitionat.
Daca ne referim la Promenada, acesta este mall-ul care redefineste atmosfera de retail si ofera consumatorilor educati si cosmopoliti cu venituri peste medie care locuiesc sau lucreaza in zona de nord a capitalei, mixul esential de branduri dar si cele mai cool evenimente din Bucuresti intr-un spatiu cu o arhitectura si elemente atipice pentru un centru comercial.
Cat priveste Mega Mall, acesta a fost dezvoltat pentru a satisface nevoile tuturor membrilor famiilor moderne din Bucuresti. Mega Mall este o destinatie mai ales de timp liber care reuneste intr-un cadru spatios si dinamic cele mai multe branduri si cel mai bun mix de magazine pe segmentul mediu.
Obiectivele principale ale oricarui centru comercial in digital sunt cresterea traficului si a vanzarilor, acestea fiind transferate si in zona de comunicare. De aceea, alaturi de colegii mei, fiecare strategie pe care o gandim, anual sau punctual, pe fiecare campanie, trebuie sa ne ajute in obtinerea acestor obiective finale.
Cele mai ample campanii in 2016 pentru brandurile NEPI
Campaniile de comunicare ale centrelor comerciale respecta, in primul rand, un calendar comercial aliniat la momentele de consum din viata clientilor.
In acest moment, avem in desfasurare la nivel de grup o campanie pentru sustinerea campionatului European de Fotbal prin care le oferim cumparatorilor din mall-urile noastre posibilitatea de a viziona meciurile pe terasele sau in interiorul centrelor noastre comerciale (in functie de layout-ul fiecarei cladiri), dar care vine si cu o serie de activari in online si offline.
Pentru zona de digital, am ales o aplicatie interactiva pe site-urile mall-urilor noastre, care ofera sansa utilizatorilor de a castiga premii instant, cat si premii mai mari saptamanale in functie de scorul obtinut, in timp ce pe noi ne ajuta in atingerea KPI-ilor din zona de online.
Urmatoarele campanii ample vor fi cea de New Collection din septembrie, cat si cea de Craciun.
Agentiile cu care lucrati
In acest moment, pe partea de digital lucram alaturi de Rusu+Bortun Cyber Growers alaturi de care am construit site-urile din grup, cat si partea de CMS si CRM din spatele acestora.
Tot alaturi de ei lucram si in zona de online direct mailing (newsletter) si am inceput comunicarea din Revista A-ha! pe care am internalizat-o din ianuarie 2016 unei echipe de digital, care se ocupa si de comunicarea din Social Media.
Pe partea de media lucram alaturi de OMD, iar echipa Sensy Touch este cea alaturi de care am construit pana acum o parte din infrastructura de wayfinding din centrele comerciale.
Aveti branduri din Slovacia, Cehia, Serbia. Diferente fata de userii si abordarea din Romania
In general incercam sa pastram un mix similar si o strategie de comunicare pentru toate centrele comerciale din grup, indiferent de tara in care activeaza.
Punctual, strategia de digital a carei fundatie a fost pusa la inceputul anului 2015 a fost mai intai implementata in Romania, iar de anul acesta incepem sa o extindem si in centrele comerciale din celelalte tari.
Abia dupa implementarea structurii in celelalte tari si dupa ce vom vedea cum functioneaza o perioada, vom fi in masura sa evaluam corect diferentele de rezultate si comportament ale utilizatorilor.
KPI-urile folosite in evaluare
La nivel macro, lucram pentru a creste platformele owned si, aici, focusul este pe website unde urmarim traficul, numarul de utilizatori, timpul petrecut de acestia pe website, dar si numarul de membri inscrisi in baza noastra de date, indicatori care mai tarziu sustin obiectivul de digital media revenue mentionat mai sus.
Punctual, urmarim si alti indicatori specifici pentru fiecare campanie, dar si pentru canalele de social media si pentru newslettere, intrucat folosim aceste canale de comunicare ca suport pentru cresterea cifrelor de pe website-uri.
Trendul spre digitalizarea activarilor din viata de zi cu zi a mall-ului continua in cadrul grupului NEPI, iar spre finalul lui 2016 inceputul lui 2017, pregatim lucruri inedite. Dar va vom povesti mai mult pe masura ce ne apropiem de momentul cu pricina.
