[Berile artizanale] Alin Matache: Am vrut ca Ground Zero Beer sa fie asociat cu momentul zero al industriei craft beer-ului in Romania

„The only people for us are the mad ones who are mad to live, mad to talk, mad to be saved”. Kerouac parafrazat te intampina pe sticlele inca etichetate manual in microberaria Ground Zero din Baneasa, unde gasim un colectiv de 7 oameni. Impreuna, produc cam 6.000 de litri de bere pe luna care merg doar inspre HoReCa.

Fratii Alin si Razvan Matache au inceput sa fabrice bere acum mai bine de un an, cu fonduri obtinute in totalitate din poker online. Cu ocazia asta, si-au impartit si treburile: in timp ce Alin castiga bani ca sa finanteze afacerea (circa 100.000 de euro pe o perioada de 18 luni), Razvan se ocupa de dezvoltarea offline a business-ului. Sebastian Bucur li s-a alaturat pe partea de branding & comunicare - " un freelancer suficient de nebun sa creada in planul nostru " - si au mai venit inca 4 angajati necesari pe partea de productie si organizare.

Prima sedinta de consultanta in branding si comunicare s-a desfasurat intr-un zgomot infernal la etajul 1 din Energiea. S-a pus la cale asa: ca Ground Zero Beer sa fie asociat cu momentul zero al industriei craft beer-ului in Romania. Si, de acolo, treci si analizeaza microberarii misto din alte parti pune la cale un plan, o personalitate, un tone of  voice si tot asa.

Alin ne duce prin toate etapele dezvoltarii microberariei si brandului aferent, mai jos:

La inceput

Eu si Razvan, fratele meu mai mare, ne-am hotarat spontan intr-o seara plina de bere craft ca ar fi interesant sa ne construim o fabrica de bere. Ideea a fost sa ne trasformam pasiunea pentru bere intr-un business, dar nu stiam precis cum vom face asta.

Pe atunci, adica in 2013, eu eram in varful carierei mele de jucator de poker. Stateam la PC noapte de noapte si reuseam sa castig peste 200$ pe ora, in medie. Practic, din asta ne-am hotarat ca vom finanta business-ul. Fratele meu urma sa inceapa sa caute spatiu de inchiriat si echipamente, in timp ce eu trebuia sa joc poker cat de mult puteam pentru a plati pentru ele.

In octombrie am gasit un spatiu in Baneasa pe care l-am inchiriat, iar in noiembrie am comandat primele echipamente din China, de pe internet. In aprilie amandoi locuiam acolo si munceam sa ne punem pe picioare ce devenise deja visul nostru.

Investitii si amortizare

Investitia totala pana la producerea primului litru de bere a fost ~100.000 de euro, bani castigati exclusiv la poker pe calculator de mine, pe masura ce am avut nevoie de ei, in ~18 luni.

Cu business-ul de acum am recupera in ~ 6 ani. Dar investitia nu s-a oprit, toti banii pe care ii face acum sunt reinvestiti pentru a creste productia. Nu am interes sa retrag din profitul afacerii prea curand pentru ca inca traiesc din poker.

Echipa

Eu cu fratele meu am inceput, alaturi de mult entuziasm. La scurt timp ni s-a alaturat un freelancer suficient de nebun sa creada in planul nostru, Seba, care ne-a ajutat sa cream brandul si produsele.

La inceput ambalam noi manual sticlele, dar cand am trecut de 2.000 - 3.000 pe luna am avut nevoie de primul angajat in fabrica. Apoi un sofer (la inceput a fost tatal nostru), inca un angajat pentru imbuteliere si etichetare, iar recent si o secretara. Deci suntem 7.

Productie

Procesul de productie al berii incepe de la maltul de orz ce se amesteca cu apa calda, trece printr-o etapa ulterioara de fierbere a mustului de bere, perioada in care adaugam hameiul pentru amareala si aroma, si se termina odata ce drojdia a fermentat toate zaharurile si a produs cantitatea dorita de alcool si dioxid de carbon. Pentru a pastra cat mai mult gust si aroma, evitam sa filtram si sa pasteurizam berea.

Si fiindca producem transe mici, toata partea de etichetare si imbuteliere a berii se face inca manual.

Reteta si materia prima

Facem mai multe stiluri de beri si in fiecare caz am pornit de la o reteta de baza pe care am interpretat-o intr-un stil propriu, folosind tehnici noi sau tipuri de hamei nou aparute.

Acordam foarte mare atentie materiei prime folosite in productie si incercam sa gasim cei mai buni producatori la nivel mondial. De aceea aducem malt de orz din Anglia, hamei din America si Australia, drojdii din Anglia, Danemarca si Australia.

Gama

Primul stil de bere pe care l-am produs a fost cel care ne-a inspirat in decizia de a produce bere craft. India Pale Ale (IPA) este un stil de bere originar din UK, din perioada in care India devenea Perla Coroanei Marii Britanii.

Are un prost gust amar ferm, un nivel de alcool mai ridicat si arome deosebite date de diferitele tipuri de hamei folosite in abundenta.

Alaturi de aceasta bere, pe care noi am numit-o „Morning Glory”, mai producem cea mai puternica bere din Romania „Imperial Fuck”, o bere rosie „Amber Guerre”, o bere neagra „Gipsy Porter” sau o bere usoara de vara „Easy Rider”. De-a lungul timpului am mai facut cateva beri in colaborare cu alti berari sau oameni care ne impartasesc pasiunea.

Distributie

Berea pe care o producem noi se vinde datorita faptului ca este cea mai apreciata bere din Romania. Vindem doar catre clienti din HoReCa si, de cele mai multe ori, ei sunt cei care ne contacteaza pentru a ne lista produsele.

Identitate vizuala si denumire

Prima discutie cu un specialist in strategie de brand si comunicare (!&$#@!) s-a intamplat intr-o galagie infernala, la etajul 1 @Energiea. O prietena comuna ni l-a pus in fata si ni l-au prezentat. Thanks to Oana l-am cunoscut pe Seba, caruia dorim sa ii inchinam un fuck you very much! A fost alaturi de noi si a ajuns sa ne cunoasca foarte bine.

A fost un proces organic si de durata felul in care am ajuns la Ground Zero Beer. Am explorat  mai multe teritorii conceptuale in incercarea de a gasi tonul si vocea cu care vorbeste Ground Zero Beer: o bere craft mica, independenta, dar foarte meseriasa.

Am vrut ca Ground Zero Beer sa marcheze si sa fie asociat cu momentul zero al industriei craft beer-ului in Romania. #wherebeerendsCRAFTBEERBEGINS.

Am pornit la drum analizand ceea ce au facut la inceputurile lor cele mai smechere microberarii din lume: Brewdog, Arrogant Basterds, 3 Floyds.

Ne-am imaginat o perioada in teritoriul ocupat acum de Radio Guerrilla, in atmosfera filmelor lui Tarantino, in golden age-ul al anilor 60-70 cu Beatles si Floyd si Stones, ne-am inspirat din Fight Club, si-am ajuns intr-un final sa ne regasim in generatia beatniksilor lui Kerouak.

Upbeat. New beat. Downbeat. Creativitate. Spontaneitate. Libertate de exprimare. Si inspirati de On The Road - filmul - am ales un nume de brand in limba engleza, nume de produs tot in limba engleza, si, am decis sa scriem tot in engleza pe etichete.

Public tinta

Ne-am asumat inca de la inceput ca, in Romania, singurul public educat in domeniul berilor artizanale sunt turistii si expatii. Pentru ei, Ground Zero Beer e la fel ca berea lor de-acasa. Asa ca am ales sa comunicam cu ei in limba engleza. Pe restul i-am segmentat in vorbitori si nevorbitori de limba engleza. Ultimii dintre ei, nu prea ne intereseaza.

La inceput am incercat multe alte segmentari ale consumatorilor. Am initiat inclusiv un research la nivel de pub-uri specializate pe bere artizanala.

Ne-am prins destul de usor ca piata pentru bere craft nu exista, consumatorii nu stiu nimic despre bere craft (pentru ca nu le-a spus nimeni niciodata nimic) motiv pentru care in 99,9% din timp consuma doar ce i se serveste la televizor. Restul de 0,1% consuma exclusiv la recomandarea barmanului de bere artizanala.

Deci daca m-ar forta cineva sa arat cu degetul grupuri tinta, as arata astfel: turisti, expati, prietenii nostri si prietenii prietenilor nostri. La aceste grupuri se adauga intr-un ritm lent aficionados si alti consumatori dispusi sa incerce exepriente noi. Cei mai multi dintre ei sunt vorbitori de limba engleza.

Comunicare

Vorbim despre ingrediente de calitate, vorbim despre procese naturale, despre gust si miros. Vorbim despre mancare si asocieri culinare cu bere craft. Discursul nostru si atitudinea noastra celebreaza non-conformismul si creativitatea spontana. Asta se intampla si in studioul nostru de bere artizanala si in relatia cu fanii nostri, cu consumatorul.

Tone of voice-ul e provocator, usor agresiv, arogant, altfel, diferit de cel standardizat folosit de corporatiile de bere.

Sticla noastra de bere e principalul nostru canal de comunicare. E un manifesto in sine. Apoi Facebook si prezenta la evenimente. Am avut o aparitie zilele astea la Guerrilla in „Razboiul Sfarsitului Saptamanii” unde am vorbit despre poker si bere craft. In aceeasi zi am avut vizitatori in berarie care ne-au spus ca au auzit la radio despre noi.

Un articol misto in revista Blue Air ne-a adus timp de cateva luni vizitatori in berarie direct de la aeroport. Acum scriem un interviu pentru IQads & SMARK. Much obliged. Asteptam publicitarii sa ne viziteze gradina din Baneasa.

In primul weekend din septembrie se va intampla in Bucuresti primul festival de bere craft din Romania. Astea sunt canalele noastre de comunicare. Revolutia Craft Beer din Romania nu are bugete de comunicare. Dar are Ground Zero Beer.

Cine se ocupa

Colaboram cu Seba de aproape 4 ani. Social media este in mainile lui. 90% organic + cateva campanii de awarness. Cand am lucrat brandul si layoutul etichetelo,r Seba a facut echipa un fost coleg din publicitate, un art director.

Lucram de ceva vreme la un site nou cu un mic webdeveloper din Constanta pasionat de bere artizanala. Avem nevoie de suport pe dezvoltare si design de ambalaj, fotografie, copywriting, dar nu ne permitem fee-urile unei agentii de publicitate.

Investim si reinvestim toti banii in ingrediente de calitate si in echipamente care sa ne faca viata mai usoara in microberarie. Din cand in cand, lucram cu oameni din agentii, punctual, pe proiecte.

Avem in plan sa lansam in curand un concurs pentru ilustratori/graphers/art directors - vrem sa scoatem pe strada CraftBeerVan-ul Ground Zero.

Bere artizanala in Romania

In momentul de fata, piata este la inceput, noi o consideram inexistenta pentru ca procentul de bere artizanala consumata fata de berea industriala inca este sub 1%. Noi suntem incurajatori cu oricine doreste sa se alature domeniului.

Suntem foarte transparenti cu afacerea noastra si punem orice resursa avem disponibila pentru a aduce cat mai multi producatori pe piata.

Putem considera un atu faptul ca piata este la inceput, iar elementul de noutate este important. Noi punem la dispozitie oamenilor un produs calitativ, complet diferit de berile industriale, iar oamenii inca asociaza berea cu ce li se spune pe toate canalele media, dar luptam sa schimbam asta.

Daca erau asa multe elemente negative, ne faceam business-ul in alta tara.

Cifra de afaceri

Producem de la 1 aprilie 2015. Primele 3-4 luni au fost modeste, pana am trecut de 2.000 de litri / luna. Acum producem 6.000 de litri pe luna si vindem tot ce facem. Cifra de afaceri pe anul acesta o estimam la 100.000 de euro.

Planuri de viitor

Am inceput cu o fabrica construita intr-un spatiu rezidential, care ne limiteaza capacitatea la maxim 10.000 de litri pe luna pe care o vom atinge in <6 luni. Speram sa ne permitem in scurt timp un spatiu mai mare, sa atragem fonduri pentru o fabrica si sa ne inmultim capacitatea de cateva ori.

Cat de repede vom putea face asta depinde de sprijinul si increderea pe care o vor pune oamenii in afacerea noastra.

Speram ca brandul sa fie asociat cu inceputul revolutiei berii craft in Romania. Personal, as dori sa devina cunoscut in randul persoanelor tinere, care inca nu au fost mintite intruna despre ce inseamna berea si pe care le putem educa in directia asta.

Am fost foarte norocos sa descopar berea craft la 23 de ani si tot ce visez de atunci este sa o impart cu cat mai multi oameni. Cheers!