[Vara la branduri] Catalina Mergeani (NN Romania): Cred ca a fost unul dintre cele mai provocatoare briefuri. Electric Castle nu e chiar primul loc in care te astepti sa-ti vorbeasca cineva despre pensii

Brandurile nu intra in concediu vara, ci se gandesc cum sa vorbeasca pe limba concediilor consumatorilor. De la munte, de la mare si de la festivaluri ori evenimente. Iar piesa de rezistenta a verii la NN Romania a fost la Electric Castle (EC), unde brandul a trimis in excursie niste oameni trecuti de prima tinerete. Pensionari. Care s-au distrat, au ascultat muzica si s-au luptat cu ploaia ca si cand ar fi avut 20 de ani.

Catalina Mergeani (Communication Manager, NN Romania), ne-a povestit de-a fir a par cum a fost gandita activarea. Spoiler: imbatranim cu totii, e bine sa ne gandim la asta, din cand in cand. 

BTL-ul si inca ceva

Cred ca in contextul actual – si asta nu e neaparat ceva nemaiauzit – nu mai gandeste nimeni actiuni de promovare exclusiv de BTL sau de ATL. Pur si simplu gandesti o poveste  rotunda, un mesaj sustinut pe mai multe cai de comunicare. Noi suntem un brand care face o promisiune pe termen lung (ceea ce oferim noi - asigurari de viata, de sanatate si pensii private - sunt solutii de planificare financiara pe termen mediu si lung)

Desi teoretic vorbim despre produse financiare, practic vorbim de tot ce are un om mai drag - familia lui, sanatatea lui si viitorul lui. 

Cred ca in contextul actual e din ce in ce mai important sa reusesti, ca brand, sa fii alaturi de publicul tau. Nu doar in fata lui, ci intr-o conversatie continua cu el. Dincolo de ceea ce ai de declarat, oamenii trebuie sa aiba ocazia sa te simta, sa te cunoasca fata in fata. Incercam sa spunem publicului nostru ca ei conteaza pentru noi, dar oamenii au nevoie si de prezenta ta aproape de ei pentru a putea incepe o relatie. 

Prin urmare, nu cred ca sunt directii de comunicare pentru noi in care componenta de BTL sa nu fie prezenta, pot spune doar ca uneori este chiar mai puternica si mai vizibila.

Evenimentele cu care va asociati

In mod cert, criteriile pe care le folosim atunci cand ne asociem cu un eveniment sunt cele de afinitate. Afinitatea brandului cu statementul acelui eveniment, cu nivelul calitativ, cu valorile pe care le promoveaza. Acestea toate inseamna, pentru noi, ca publicul nostru e acolo si, daca ne dorim sa fim relevanti pentru el, acolo trebuie sa fim si noi.

Nu credem in eforturile de a crea un context artificial in care sa ne sustinem relevanta. Daca intr-adevar esti relevant pentru un om, atunci esti parte naturala din viata lui de zi cu zi. In locurile in care el isi traieste pasiunile, grijile, planurile.

In afara evenimentelor organizate direct de noi, evenimente in care incercam sa oferim celor prezenti experiente si lucruri frumoase si utile, ne-am asociat de-a lungul timpului cu mai multe evenimente in contextul carora am stiut ca ne potrivim. Power of Storytelling sau conferintele TEDx sunt doar primele care imi vin in minte. 

Munca alaturi de agentii

Cred ca si aici e vorba de aceeasi poveste rotunda. Cu agentiile cu care lucram avem, in general, relatii de durata, care sa ne permita sa construim lucruri. Avem noroc ca si acestora, la randul lor, le place sa construiasca proiecte frumoase si povesti de durata si nu de putine ori au lucrat impreuna la astfel de proiecte.

Fara inspiratia, expertiza si, deloc de neglijat, entuziasmul celor de la Headvertising, Skepsis si Webstyler sigur nu reuseam sa construim proiecte la fel de multe si de frumoase.  

Contextul activarii de la EC

De unde sa incep? Spuneam si mai devreme, brandul nostru vine cu o promisiune pe termen lung facuta oamenilor. Foarte lung, uneori. In contextul la care facem referire, NN vorbeste despre pensii unui public tanar, unor oameni preocupati, in mod natural, de alte lucruri.

Pentru ei perioada de dupa varsta pensionarii este una complet intangibila. Sa fim seriosi, nici unii dintre noi nu ne inchipuim in mod real cum va fi viata noastra peste 30 de ani. Dar, din pacate, deciziile care ne vor ajuta sa ne mentinem un anumit nivel de trai atunci se iau acum.

Daca putem face ceva pentru asta, sa incepem sa punem bani deoparte de exemplu, trebuie sa incepem acum. Asa a aparut nevoia de a incerca sa aratam publicului nostru ca suntem relevanti pentru el acum.

Brieful

Cred ca a fost unul dintre cele mai provocatoare briefuri trimise vreodata. Electric Castle nu e chiar primul loc in care te astepti sa iti vorbeasca cineva despre pensii. Si nici nu vroiam sa vorbim despre asta, de fapt. Ci despre pasiuni. Despre faptul ca, si dupa o anumita varsta, fiecare dintre noi va continua sa aiba aceleasi pasiuni.

Foarte concret, nu ma vad la pensie incepand brusc sa ascult Julio Iglesias doar pentru ca mama asta asculta acum. Voi asculta acelasi gen de muzica ca si azi, o sa-mi doresc sa merg la tot felul de evenimente, o sa vreau sa stau cu aceiasi prieteni care si ei, la randul lor, vor avea aceleasi pasiuni. Dar imi voi permite asta?

Headvertising a venit, ca raspuns, cu ideea de a arata la propriu publicului de acolo exact asta. Ca pasiunile, cheful de viata, felul de a fi al fiecaruia, pana la urma, nu se schimba odata cu varsta. Ca atunci cand ai ocazia sa te bucuri de ceea ce iti place, o vei face in mod cert si dupa 60 de ani. Si implicit, ca ar trebui sa incepi sa te gandesti de pe acum la banii pe care ii vei avea sau nu atunci.

Cerinte mai "speciale"?

Cred ca tot brieful a fost o cerinta speciala. A fost un proiect pus pe picioare extrem de rapid. Dar in mod cert ne-a placut tuturor sa lucram la asta. Au fost multe aspecte mai delicate.

Nu am vrut sa mergem cu un discurs despre noi, nu am vrut o prezenta intruziva a brandului, ci una integrata firesc in context, am vrut sa gasim persoane reale, autentice, cu povesti in spate. Am vrut sa lasam lucrurile sa se desfasoare cat mai natural posibil. Si a iesit, zicem noi.

Obiectivele

Am pornit la drum cu obiectivul de a arata ca putem face parte din viata publicului nostru. Am vrut sa sadim o samanta de constientizare a unor nevoi si nu sa vindem ceva cuiva. Daca am reusit sa ii facem pe unii dintre cei prezenti sa se gandeasca un pic la cum va arata viata lor peste 30-40 de ani, la ce isi vor dori sa faca atunci si cum se vor descurca inseamna ca ne-am atins obiectivele.

Concluziile lor pot duce catre ceea ce oferim noi sau catre alte solutii de planificare financiara care sa ii ajute sa-si asigure un viitor mai bun pentru ei si pentru cei dragi lor. Cativa dintre ei poate vor incepe sa faca ceva pentru asta de a doua zi sau peste cativa ani. Scopul nostru era sa ii facem sa vada viata dupa 60 de ani cu alti ochi. 

Planul activarii

Dupa ce am mobilizat cele trei agentii, lucrurile s-au derulat rapid. Am cautat oamenii si povestile lor, am pus la punct toata logistica, planul de comunicare, am strans o mica armata de oameni in jurul acestor personaje principale. Am gandit totul mai mult ca pe un experiment.

Invitatii nostri nu au avut un program anume, nu li s-au impus anumite activitati, ci, pur si simplu, au mers la festival. Au fost la concertele pe care le-au ales ei (unii dintre ei au ascultat muzica anumitor formatii din line up cu cateva zile inainte de plecare si au facut adevarate pasiuni pentru ea), s-au distrat peste zi, au stat in ploaie, au ras, au cunoscut oameni noi, au facut poze.

Noi doar am documentat toata aceasta experienta si am adus-o in fata publicului live prin social media. 

Selectia 'tinerilor'

Pentru procesul de selectie ne-am bazat pe flerul celor de la Headvertising. Brieful a fost sa gasim cativa oameni in varsta, plini de viata si de energie, carora le place muzica, care au povesti de spus. Dupa selectie, s-a discutat cu fiecare in parte, s-au facut poze si asa am ramas cu grupul celor 6 magnifici.

Nu au avut o lista stricta de sarcini de indeplinit, singura rugaminte a fost sa fie ei insisi si astfel sa demonstreze celor din jur ca exista viata si pofta de viata si dupa pensionare. Asadar au fost la ce concerte au vrut, au stat la bere si la povesti, si-au facut prieteni mai tineri chiar acolo la festival, au facut poze.

La rugamintea noastra au stat de vorba si cu oameni de la cateva publicatii online care au scris despre ei (Vice si DoR, in Newsroom-ul dedicat festivalului, de exemplu).

Sursa: VICE

Dificultati?

In primul rand a fost timpul relativ scurt in care s-au pus la punct toate detaliile. Apoi provocarea a constat in a documenta o experienta reala. Nu stii exact ce urmeaza sa se intample, care vor fi reactiile, ce filmezi, ce fotografiezi si cand.

Eforturile echipei care i-a insotit la Electric Castle, dar si ale echipei ramase acasa, la baza, au fost demne de aplauze. Au reusit sa se alinieze, sa construiasca o poveste cursiva si sa o prezinte aproape in timp real. Si nu in ultimul rand a fost integrarea brandului in poveste. Am vrut sa fie o legatura fireasca intre gasca NN, pensie si ceea ce iti poate oferi compania noastra.

Riscuri

Cred ca riscuri exista in urma oricarei forme de comunicare, pentru ca atunci cand comunici te expui. Pentru NN a fost un proiect neconventional si curajos si asta insemna fie ca era posibil ca oamenii sa nu inteleaga sau sa nu rezoneze cu mesajul nostru.

Insa uitandu-ne la comentariile frumoase pe care le-am primit pe Facebook, la pozele de-a dreptul inspirationale si mai ales la faptul ca cei 6 s-au simtit minunat la festival, cred ca proiectul a meritat si efortul si riscul si tot. Si fiind Electric Castle, a existat si riscul iminent de ploaie, dar gasca noastra a facut fata cu succes.

Impactul activarii

Am urmarit, pe langa indicatorii clasici de expunere si engagement in de social media (like-uri, share-uri), mai ales reactiile oamenilor. Atat la fata locului, cat si in social media. Nu ne-a interesat neaparat sa avem multe reactii, ci ele sa fie puternice, pozitive, sa denote interes pentru proiect si pentru brand. Si aceste reactii au fost extraordinare. 

In afara de ce am mai spus pana acum, as adauga doar ca am convingerea ca acest gen de activare si conceptul din spatele ei sunt unele dintre cele mai apropiate brandului nostru. Este inca un demers de a arata ca “You Matter” nu este doar o promisiune.

Ne-am dus in viata reala, am spus povestea unor oameni reali si a pasiunilor lor. Speram ca am inspirat si pe altii sa si le urmeze pe ale lor, sa-si construiasca viata frumoasa si relevanta pe care si-o doresc pentru ei si pentru cei din jurul lor. Ceea ce vinde compania noastra se refera doar la mijloacele prin care poti construi.