[Vara la branduri] Cristina Radu (PepsiCo): Contextul a fost unul casual - Suntem primul brand de cola din România. Suntem primul gust de cola din România. Aniversăm juma’ de secol. Hai să facem ceva memorabil

Trei autocare au fost prea puține! Dacă n-ați fost acolo, luptându-vă pentru un loc liber, și nici nu ați apucat să citiți povestea, iată, pe scurt, ce s-a întâmplat: Pepsi a vorbit cu Vama, iar Vama a cântat pe scenă, așa cum o făcuse de o mie de ori până atunci. Numai că, de astă-dată, când a simțit Chirilă că spiritul liber domnește peste sumedenia de oameni din fața lui, a spus: Fraților, haideți in Vamă! Și duși au fost. Iar concertul a fost reluat acolo.

Dar cum și în ce fel? Cât de greu a fost si ce s-a vrut, de fapt, cu toată activarea asta? Aflăm imediat de la Cristina Radu, care este Group Brand Manager CSD & Energy Drinks la PepsiCo. Un lucru e sigur: veți remarca, pe măsura ce citiți rânduile de mai jos, acel #spiritliber pe care cei de la PepsiCo l-au avut în vedere cu această activare. 

BTL-ul si elementul-surpriza

Abordarea campaniilor în cadrul companiei noastre este oarecum atipică. Evident, avem o strategie pe fiecare brand în parte și anticipăm unde anume vom pune focusul în ceea ce privește partea de comunicare și activare însă ne rezervăm întotdeauna un spațiu pentru elementul-surpriză.

Este o piață dinamică în care nu ne mai raportăm la competitorii direcți, ba dimpotrivă, ne uităm într-un context mai larg și la alte categorii, o piață în care fanii și consumatorii, permanent conectați în digital, evoluează în fiecare zi. Vorbim de consumatori spontani, efervescenți, anticipativi, nerăbdători, ale căror așteptări cresc în fiecare zi. Și noi ne menținem o parte din esența acestor caracteristici pentru a ne ridica în permanență la nivelul așteptărilor lor.

Importanta BTL-ului

Păi hai să ne gândim...care e diferența între a citi despre zborul cu parapanta și a zbura efectiv. Cam aceasta cred că e valoarea adăugată a BTL-ului vs. partea de comunicare „tradițională”. Din punctul meu de vedere, BTL-ul nu este degrevat de comunicare. Este tot o formă de comunicare, dar îmbogățită, „rotundă”, care adaugă componenta experiențială - cea care face diferența în mediul „bombardat” în care activăm zi de zi.

BTL-ul sporește autenticitatea unei campanii și adaugă efectul „wow”. Luați, de exemplu, proiectul PepsiJET. Totul a pornit de la dorința de a oferi o experiență unică unora dintre fanii festivalului Electric Castle. Un norocos câștigător care a participat la concursul de pe Facebook și care, împreună cu 3 prieteni buni, s-a bucurat de bilete VIP și de o călătorie dus-întors cu propriul avion personal pentru toată gașca. Memorabil, aș zice.

Nu bifăm criterii

Abordarea noastră în ceea ce privește festivalurile si evenimentele în general este cât se poate de informală. Suntem în acord cu vibe-ul evenimentului, are ingredientele necesare pentru a pune în valoare experiența fanilor, este în spiritul liber al brandului Pepsi...atunci, da. Cu toată viteza înainte!

De asemenea, nu avem o listă predefinită de evenimente. Sunt cele cu care avem un istoric, precum Electric Castle, Liberty Parade, Sunwaves și sunt cele care cu siguranță vor intra în acel teritoriu de element-surpriză pe care-l menționam mai sus.

Activarea

Brandul nu avea nevoie de această activare și, în general, stăm departe de această paradigmă a „nevoilor” brandurilor noastre. Un brand este un organism viu și trebuie alimentat în permanență, așa încât activarea Pepsi-Vama a fost doar un element din „combustibilul” din cadrul campaniei aniversare „Pepsi - 50 de ani de spirit liber în România”.

Contextul a fost unul casual. „Suntem primul brand de cola din România. Suntem primul gust de cola din România. Aniversăm juma’ de secol. Hai să facem ceva memorabil, nemaifăcut până acum, despre care să se vorbească un an de-acum încolo!”. Cam așa.

Brieful și obiectivele

N-am avut brief. N-am avut obiective. Am avut o singură dorință: să avem încă o poveste remarcabilă de spus despre istoria Pepsi în România.

Cum spuneam și în comunicatul de presă, acesta a fost un exemplu de real-time marketing. Da, evident, am planificat logistica din spate. Evident, am avut un acord cu Vama că vom face asta împreună. Evident, ne-am dorit buzz, dar nu în sensul unor efecte „seci” post-campanie, ci în sensul entuziasmului celor care au făcut parte din poveste. Ceea ce am „măsurat” în această campanie au fost reacțiile oamenilor.

Special? Da. Evenimentul în sine a fost special. Dar cam atât. Nu am rulat cu un teanc de cerințe după noi și nu am bifat obiective pe parcurs.

Ca proces, noi și prietenii de la Vama ne-am întâlnit, am povestit, am bătut palma pe idee și ne-am apucat de treabă.

Riscuri

Dacă, istoric vorbind, alte minți mai luminate ar fi mers pe căile bătătorite, probabil încă mai circulam cu locomotiva cu abur. Cam așa și aici. Iei o idee, cu riscurile aferente la pachet, și mergi cu ea până în pânzele albe. E o chestiune de atitudine, de curaj, exact ceea ce a definit și diferențiat Pepsi în cei 50 de ani de spirit liber în România.

Punctual, daca vreți, riscul ar fi fost ca ideea să nu pară fanilor la fel de incitantă cum ni s-a părut nouă și să urce 4 oameni în autocar...e. Evident, Vama ar fi cântat și pentru o persoană, însă nu asta era ideea (de altfel, Vama a fost singura alegere, nu a fost luata in calcul nicio alta trupe). A fost important că ni s-a demonstrat că acest gen de marketing disruptiv funcționează.

E ușor să te îndrăgostești de propriile tale idei și să rămâi doar cu asta. Validarea venită ulterior ne-a arătat că intuiția încă funcționează în marketing, dincolo de tabele și indicatori de performanță.

V-ați întors cu același număr de oameni cu care ați plecat?

În mare parte da, unii au ales să mai rămână în Vama Veche. Probabil ei au fost cei cărora le-a fost greu să lase acel moment să devină o amintire, preferând să-l mai lase puțin sa fie prezent, să mai prelungească aventura pentru câteva ore.

Neașteptat

Privind înapoi, cred că surpriza cea mai plăcută a fost intensitatea cu care fiecare #spiritliber a trăit fiecare clipă a acestui eveniment. De la cum alergau spre autocare să prindă un loc pentru a pleca la mare, la cum își sunau prietenii și familia pentru a-și găsi o modalitate de transport pentru a ajunge la concertul din Vamă, la pasiunea cu care fredonau fiecare vers, la bucuria greu de explicat dacă nu ai fost acolo și atunci.

Într-adevăr am avut și o surpriză inedită la câteva săptămână după eveniment, drept dovadă cât de puternic a fost impactul emoțional asupra celor prezenți. Într-o dimineață, am primit un colet la birou, în care se aflau o scrisoare de mulțumire și o cutie cu prăjituri. Veneau din partea unui cuplu, care a trăit experiența concertului Vama și care a dorit să ne mulțumească pentru această seară pe care amândoi au trecut-o pe lista momentelor de neuitat.

Dificultăți?

Notabile, nu. Adica ceva de care să-ți mai aduci aminte după o asemenea experiență. Provocări apar întotdeauna și mereu ajungi să mai înveți ceva nou, însă asta transformă călătoria într-una care merită trăită din plin.

Succesul activării

Cum spuneam mai sus, am „măsurat” succesul acestei iniațive în reacțiile oamenilor, în entuziasmul și deschiderea lor. Nu în fiecare zi auzi „rămâi cu bunica azi, mami și tati ajung de dimineață acasă” sau „mamă, puteți să mă pedepsiți pentru tot restul vieții, plec cu Vama” sau „veniți cu mașina, mergem în Vamă, în autocare nu mai sunt locuri”. Este un sentiment pe care nu îl poți cuantifica și, în niciun caz, replica în aceeași manieră.

Daca vreți rezultate efectiv, acelea vin din viralizarea poveștii. 27 de apariții în presă la nici o săptămână de la eveniment, în digital am atins un reach total de peste 4 milioane, peste 1 milion și jumătate de video views și 1 milion 3 sute de mii de angajări active cu pagina Pepsi. Like-urile la nivel de pagina au crescut și ele cu 1,155.

Making Of-ul 

Partenerii

Cei care au dat dovadă de spirit liber: Agenția de Vise, Roton, Graffiti BBDO, Tribal, OMD, Best Music, Eurolines, Acolo și Rocco Media.