[Vara la branduri] Mastercard și "Surpriza de Nepreţuit" făcută unui fan Alternosfera la Electric Castle

Poate că e un pic prea toamnă pentru ca seria noastră, ”Vara la branduri”, să continue nestingherită cu acest titlu, însă chiar și pe frig brandurile mai au câte ceva de spus. Mastercard și McCann București și-au dat mâna peste Electric Castel si trupa Alternosfera pentru a-i face o Surpriză de Neprețuit unui fan al formației. 

Ne-au răspuns curiozităților trei oameni-cheie care au făcut ca Radu să-și cunoască, într-o cameră de hotel, formația preferată: Diana Tănase (Marketing Manager, Mastercard), Alexandra Albu (Account Manager, McCann) și Andrei Mihailescu (Senior Copywriter, McCann).

Parteneriatele Mastercard. TIFF si Electric

Diana Tănase Strategia de marketing a brandului are în focus asocierea cu evenimente unde într-adevăr oferim o experienţă memorabilă participanţilor. De zece ani, Mastercard este card preferat la TIFF, cel mai mare festival de film din ţară şi locul lansării conceptului Surprize de Nepreţuit™ în România, iar de doi ani, ne petrecem jumatatea lunii iulie la Castelul Banffy.

Am ales aceste două initiative dintre cele mai mari evenimente din ţară, atât datorită pasiunii comune pentru cultură, a comunităţilor vibrante construite în jurul acestora, dar și datorită viziunii comune împărtășite cu organizatorii.

Contextul activării: seria Surprize de Nepreţuit

Diana Tănase: Lansat în urmă cu 18 ani, conceptul „De Nepreţuit” şi-a propus să schimbe modul în care oamenii percep cardurile bancare. 

Un pas important în relaţia cu consumatorii şi în comunicarea brandului a venit în 2014, odată cu lansarea platformei de experienţe şi momente unice cunoscută sub numele „Surprize de Nepreţuit™”.

Prin urmare, pe lângă inovaţiile din domeniul plăţilor bancare, am creat o nouă platformă de marketing condusă de acţiune, nu doar de cuvinte, iar strategia de comunicare a fost simplă - să impresionăm utilizatorii de carduri într-un mod autentic şi să ne asociem cu o serie de domenii în care aceştia cred şi de care sunt pasionaţi, precum filmul şi muzica.

Spre exemplu, ne mândrim cu faptul că, de-a lungul timpului, am reușit să punem posesorii de carduri Mastercard din întreaga lume în faţa celor mai neaşteptate surprize - de la concert live privat susţinut de Mary J. Blige, la un meci arbitrat de Pierluigi Colina sau un spectacol de mimă realizat de Usher.

Între iunie 2011 și iunie 2016, portofoliul de carduri al Mastercard România a crescut cu 30%, fapt ce demonstrează că Mastercard a fost și continuă să fie principalul promotor al mijloacelor de plată electronică.  

Dincolo de beneficiile de bază pe care plăţile cu cardurile Mastercard le aduc utilizatorului, ne bucuram să dezvoltam un sentiment de comunitate și de împărtășire a acelorași pasiuni și emoții.

Am simțit asta anul trecut, atunci când prima „Surpriză de Nepreţuit™” din România a condus posesorul unui card Mastercard pe scena celui mai mare festival de film din ţară, TIFF.

Desemnată câştigătoare a concursului derulat de Mastercard - „Fii un star la TIFF!”, Andreea Georgescu s-a bucurat atunci de o experienţă VIP, ce a culminat cu prezenţa pe covorul roşu şi participarea la cel mai important eveniment din cadrul festivalului, Gala Premiilor TIFF.

Anul acesta am continuat seria „Surprizelor de Neprețuit™” alături de Electric Castle și membrii trupei Alternosfera.

Brief și obiective

Alexandra Albu: Mastercard a venit către noi cu provocarea de a organiza o Surpriză de Nepreţuit™ în parteneriat cu festivalului de muzica Electric Castle. Conceptul “de Nepreţuit™” face parte din ADN-ul Mastercard, acela de „connecting people to Priceless posibilities”.  De 18 ani Mastercard povestește despre valoarea emoțională pe care consumatorii o au atunci când folosesc un card Mastercard. 

Ne-am setat ca obiectiv calitativ ca surpriza să se ridice la nivelul celor cu care au fost obișnuiți posesorii de carduri Mastercard. Există un focus foarte mare pe calitatea producției, motiv pentru care astfel de inițiative trec printr-un proces foarte riguros de screening și aprobare.

Ca obiectiv de comunicare, ne-am dorit ca filmarea realizată să aibă un potențial de viralizare corelat cu volumul investițiilor din spatele surprizei. Ne-am setat un obiectiv de awareness de peste 300.000 de vizualizări și ne bucurăm că în momentul de față ne îndreptăm către 1 milion.

Riscuri

Andrei Mihailescu: Deși am avut în vedere cam toate scenariile posibile, de exemplu, pentru a avea sunet în timpul discuției dintre cei doi baieți, înainte ca ei să urce în cameră, Alex, complicele nostru, trebuia să poarte microfon. Și ca să poarte microfon, s-a întâlnit cu sunetistul în baie, baie pe care o blocasem în prealabil cu un semn de ‘defect’.

Dar ce e foarte tare când filmezi atât de unscripted este că afli cum iese pe loc, nu în studio. Și atunci când iese chiar mai bine decât ți-ai imaginat, simți aceeași emoție pe care o simte și fanul care-și întâlnește formația preferată.

Alternosfera + Radu cel surprins

Diana Tanase: Alegerea persoanei care să fie surprinsă reprezintă unul dintre cei mai importanți pași. Mereu căutăm ca persoana respectivă să aibă o poveste interesantă în spate, astfel încât să ne asigurăm că surpriza pe care o pregătim este una cu adevărat relevantă pentru ea.

Alegerea Alternosfera a fost simplă deoarece este o formaţie foarte iubită în România, cu o comunitate frumoasă de fani; însă alegerea lui Radu a avut parte de un proces foarte interesant, unde echipa Electric Castle şi Alex, prietenul lui Radu, ne-au fost complici. Totul a început cu o întrebare, pe pagina de Facebook Electric Castle, unde căutam cel mai mare fan al trupei Alternosfera.

La prima discuţie, Alex ne-a povestit că Radu nu a avut şansa de a-i cunoaşte personal pe băieţi, cu toate că la fiecare concert era în primul rând, cântând toate versurile. La final, eram convinsă că îl vom cunoaşte pe cel mai înfocat fan Alternosfera din lume.

De acolo, „Surpriza de Nepreţuit™” a prins formă.

Hopuri

Alexandra Albu: Implementarea a mers foarte bine, atât datorită echipei de creație și de producție care a fost foarte implicată, cât și a sprijiului pe care l-am primit de la Mastercard. Faptul că propunerea surprizei a trecut prin toate procesele de aprobare într-un timp scurt ne-a confirmat că avem un concept puternic în spate, în care toate părțile implicate au crezut.

Desigur, au existat mici provocări, cum a fost să includem într-o cameră de hotel echipa de filmare împreuna cu trupa Alternosfera și cu toate intrumentele și echipamentele de sonorizare folosite în concerte. Sau când a sărit o coardă chitaristului cu câteva minute înainte ca Radu și Alex să urce spre cameră.

Sau nerabdarea pe care o resimțeam când aflam pe parcurs de la Alex că o să mai întârzie până ajung la hotel pentru că au întâmpinat trafic pe drum, emoția pe care o avea toata lumea vis-a-vis de volumul care răsuna în întreg hotelul, în clipa în care trupa Alternosfera a început să cânte piesa preferată a lui Radu. Astea sunt genul de momente în care experiența echipei de producție face toată diferența.

Efectele activării

Diana Tănase: Suntem încântați de faptul că Surpriza noastră a avut aproape 500.000 de vizualizări pe Facebook și 266.000 pe YouTube, până la momentul interviului, iar aspectul cu adevărat îmbucurător este că avem o rată de 20% de vizualizare completă, acest lucru însemnând că peste 150.000 de oameni au vazut Surpriza până la final.

Echipele

- din partea Mastercard: Diana Tanase (Marketing Manager Mastercard Romania);

- din partea McCann Bucharest: Adrian Botan - Global Executive Creative Director; Andres Vergara - International Clients Creative Director; Catalin Dobre – Executive Creative Director; Andrei Mihailescu - Senior Copywriter; Radu Rebei - Senior Art Director; Tiberiu Munteanu - Head of A/V; Alex Popa - A/V Producer; Alexandra Albu - Account Manager; Diana Ceausu – Head of Strategy; Luciana Duma – Deputy Strategy & Integration Manager;

- din partea Golin: Ana Trif, Senior Manager, Consumer Division; Alexandra Burdulea, Senior Media Associate, Consumer Division.