Ceea ce lipseste, in multe organizatii, este o privire din exterior, care sa puna anumite intrebari si care sa ridice probleme din perspectiva clientului final (uneori si a angajatilor), nu doar din perspectiva organizatiei. Acesta este unul din motivele pentru care a si aparut rolul de Chief Customer Officer (uneori chiar si cel de Chief Experience Officer) in anumite organizatii mai mari.
De ce este insa importanta aceasta perspectiva?
Ei bine, raspunsul este dezarmant de simplu. Pentru ca o atentie prea mare la proceduri poate duce la neglijarea clientului si a ceea ce isi doreste acesta cu adevarat. Procedurile interne sunt, in foarte multe situatii, elemente de control ale angajatilor si nu sunt orientate catre clienti.
Sa luam drept exemplu modul in care este gestionata intern situatia de servire, indiferent daca vorbim despre retail sau despre domeniul bancar. Angajatii care lucreaza cu clientii trebuie sa respecte o serie de proceduri menite sa le imbunatateasca acestora din urma experienta de cumparare sau de interactiune cu institutia sau organizatia in care se afla. Aceasta presupune purtarea unui ecuson, salutarea clientului la sosire si la plecare, afisarea unui zambet, adresarea unei intrebari suplimentare la final („va mai pot fi de folos cu ceva?” sau deja celebrul „a fost totul ok?”) prezentarea produselor aflate in promotie sau alte tipuri de actiuni sau de gesturi.
Acestea sunt cuantificate si masurate periodic, cel mai adesea prin vizite „misterioase” in urma carora se intocmeste un raport si se sanctioneaza de cele mai multe ori niste oameni. Cuantificarea experientei este insa deficitara, din mai multe puncte de vedere, asupra carora voi reveni in detaliu intr-un alt articol. Cert este, insa, ca nici existenta unei proceduri si nici respectarea acesteia nu duc la o experienta satisfacatoare de client daca ele nu sunt gandite si implementate din perspectiva acestuia si nu a organizatiei.
Pentru a intelege mai bine de ce este importanta distinctia, voi vorbi despre un exemplu recent din retail. In momentul in care infrastructura unei banci din Romania a intampinat probleme (da, despre ING este vorba), in unele magazine nu a mai functionat nici plata cu cardul. Am nimerit, fara sa fi aflat despre problema si cu 5 lei in buzunar, intr-un Lidl. Dupa o jumatate de ora in care am umplut un cos cu o parte din cumparaturile pentru urmatoarele zile, am ajuns la casa si am pus totul pe banda. Dupa cateva minute am auzit de la o alta casa o casiera spunandu-i unui client ca nu functioneaza plata cu cardul in magazin.
In acel moment am ridicat privirea revoltat si am observat, in dreptul fiecarei case de marcat, o coala A4 copiata, alb negru si atarnata, in care magazinul isi cerea scuze pentru neplacere. Nu ma puteam intoarce, asa ca am luat ceva de 5 lei si i-am explicat doamnei de la casa ca nu am cu ce sa platesc restul cumparatorilor din moment ce nu functioneaza plata cu cardul. „Dar scrie”, a zis doamna, respectand perfect procedura. „Da, scrie la casa, pe unde ies din magazin”, am raspuns eu. Dupa un schimb scurt de replici in care i-am explicat doamnei, fara ca ea sa fi inteles de ce i-am spus, ca ar fi bine sa puna afisul la intrarea in magazin, am plecat acasa.
Din punct de vedere procedural, totul a fost in regula. A aparut o problema, clientii au fost anuntati tacit in singurul loc in care, dupa cum bine stiu toti cei din retail, ajunge toata lumea, casa de marcat. Au fost ei insa multumiti de vizita daca au venit, la fel ca mine, fara bani in portofel?
Daca ar fi existat, in magazin sau in organizatia mare, cineva care sa vorbeasca din perspectiva clientului ar fi putut, poate, face o observatie foarte simpla: clientul intra de obicei in magazin pentru a cumpara. Daca nu are bani sau nu poate cumpara, nu mai intra. Sau nu mai are rost sa intre, pentru ca pierde timpul de pomana. La casa, el ajunge de abia dupa ce intra in magazin si alege produsele pe care vrea sa le cumpere, si le mai si pune in cos sau carucior. De ce sa anunti imposibilitatea de a finaliza un customer journey la final cand o poti face mult mai repede, chiar atunci cand incepe? E, poate, la fel ca atunci cand mergi la restaurant si dupa ce te asezi, alegi ceea ce vrei sa comanzi si plasezi comanda, vine chelnerul cu tava goala si iti spune ca ii pare rau, insa nu mai exista mancare in restaurant. Si, a propos de restaurant, s-a intamplat sa aflu ca nu pot plati cu cardul datorita unei defectiuni si la un restaurant, evident, dupa ce am cerut nota.
----------------------------------------------------------
Alexandru Dincovici este Owner al Izibiz Consulting
