Citeam deunazi (cum alfel daca nu online?) ca lumea e inecata in date. Nimic nou, o sa spuneti. Continui, totusi. Ca anul trecut am produs, noi toti, cele peste 6 miliarde intr-un minunat efort colectiv, la fel de multe date ca in toti ceilalti ani de istorie ai umanitatii.
Stai asa, mi-am zis. Ca in toata istoria umanitatii!!?
Istoria e unul din subiectele care m-a inspirat mereu si fata de care am avut mereu o slabiciune aparte, asa ca mi-au trebuit secunde bune sa “inghit” informatia. Chiar daca e discutabila, relativa si greu de demonstrat si nu ne oprim acum asupra calitatii datelor in discutie, este genul de afirmatie care te obliga sa te opresti putin din ce faci si te pune pe ganduri.
Am iesit din metafora pe care o propuneau autorii de la The Straitstimes si care aluneca spre ideea lui Italo Calvino cum ca intr-o zi vom ajunge sa “replicam lumea reala intr-o oglinda virtuala” (o copie digitala a lumii fizice) si am ajuns sa ma intreb ce inseamna pentru domeniul in care evoluam - cercetare, marketing - impactul acestei evolutii tehnologice a ultimilor ani.
Subiectul este mai mult decat generos si a fost la fel de generos abordat atat de agentii, cat si de catre companiile client, dat fiind impactul asupra businessului comun.
Pentru ambii parteneri, dezvoltarea si, mai ales, “democratizarea” tehnologiei din ultimii 4-5 ani a insemnat a avea de-a face cu un un alt tip de consumator – cu mult mai mult acces la informatie, mai conectat, mai speculativ, mai vocal si mai greu de multumit.
Accesul instant la aproape orice fel de informatie, construieste un consumator cu asteptari similare: daca vreau un produs sau un serviciu, daca am nevoie de un raspuns la o solicitare, ele trebuie sa vina “aici si acum”. Oamenii nu mai inteleg de ce ar trebui sa astepte pentru a avea acces la ceva. Daca vad un produs nou in UK sau US, maine vor ca acel produs sa fie accesibil si in Romania.
Din perspectiva companiilor-client, interlocutorul client final apare ca un “animal de prada” cu carateristici noi. Iar comportamentul sau trebuie inteles si monitorizat. Bine stiut fiind ca orice companie poate profita de pe urma intelegerii reactiei consumatorilor la schimbari. Iar adoptarea tehnologiei presupune schimbari continue.
Din perspectiva cercetatorului, provocarea e sa inteleaga care sunt caile de a mentine un contact relevant cu consumatorul, a comunica cu el si a i se adresa intr-o maniera relevanta.
Research-ul in era digitala
Aprofundand, am identificat cateva paradoxuri care gestioneaza relatia si contextul de research actual:
- Cu cat mai multe date, cu cat mai multa informatie in joc, cu atat mai rapid trebuie sa fie raspunsul jucatorilor din piata. E nevoie de decizii si actiuni de implementare rapida.
Ca o consecinta, timpul pentru “executia” unui proiect de cercetare este mai scurt. Asta cere acces mai rapid la baze relevante de consumatori, monitorizare aproape in timp real a reactiilor acestora si livrare rapida a celor observate - Cu cat mai multa monitorizare a optiunilor si sharing, cu atat mai multa uniformitate in alegeri. De multe ori, consumatorului i se da ceea ce “se stie” ca prefera, se incurajeaza contagiunea optiunilor si comportamentul de turma, uitand pentru moment de nevoia de diferentiere.
Consecinta este dificultatea cu care se confrunta tot mai multi producatori de a gasi un diferentiator care sa-i faca relevanti si, de asemenea, de a-i comunica intr-o maniera relevanta. - Directia strategica a unei marci nu mai este doar o consecinta a deciziilor din birourile de headquarter, ci si o consecinta a influentei exercitate de opiniile din ce in ce mai vocale si clar exprimate ale consumatorilor, in special in spatiile online si mai ales in social media.
Acestea fiind spuse, ce e de facut?
Un prim pas pentru a scurta procesul de cercetare si implementare a rezultatelor, a castiga suplete si a ajunge mai rapid la actiuni concrete, este acela de a invata sa lucram altfel - mai strans, mai aproape pe parcusul intregului flux de decizii de marketing. Nu mai e timp pentru …”timpi morti” intre partenerii procesului.
E nevoie sa redesenam felul in care se intampla colaborarea si comunicarea intre departamentele de marketing, insights, agentiile de creatie, media, online si cele de cercetare. Pentru ca feedback-ul din piata este continuu si aceasta comunicare e un continuu.
Pe langa un feedback la cald si o discutie in care sa extragem impreuna principalele invataminte dintr-un proiect, fara rapoarte lungi si prezentari formale, continui sa sper la un “club de sharing” cu intalniri periodice in care sa vorbim client + agentii despre noile trenduri din piata si cum ne influenteaza acestea in mod concret business-ul.
Sunt convinsa ca se poate pleca din ele cu idei extrem de valoroase si concrete. Cu cat vom sti sa facem sa mearga mai curand acest continuum, cu atat mai bine se vor vedea rezultatele.
Conectarea la consumator e nevoie sa fie si ea permanenta si adaptata acestuia – sa vorbim acolo unde este consumatorul care ne intereseaza si pe limba lui.
De cele mai multe ori se intampla, dar exista si situatii in care uitam sa coboram din turnul nostru de fildes si sa fim cu adevarat atenti la vocea si, mai ales, la potentialul consumatorilor.
A ne incuraja reflexul de a asculta, a fi mereu conectati la word-of-mouth, a lucra la a construi brand advocacy relevant, a ne dezvolta obiceiul de a co-crea cu consumatorii sunt comportamente care sunt convisa ca pot ajuta in a face fata cu succes provocarilor erei noastre. Era Tehnologiei.
Oana Mirila este Director Cercetare Calitativa in cadrul GfK Romania.
