[Vara la branduri] Casa di Peroni, dulcea trandavie de peste vara, pe plaja din Mamaia

Este in Romania inca vara? Nu. Continuam seria [Vara la branduri]? Da, cu ultimul material din aceasta serie dedicata BTL-urilor de peste vara unde brandurile s-au activat, iar apoi ne-au povestit cum a fost. Pentru o imagine mai completa a lucrurilor, aruncati un ochi si pe felia BTL vazuta din curtea agentiilor. 

Cristina Gherman, Global Brands Director Ursus Breweries, povesteste despre isprava Peroni la mare. Proiectul a purtat numele de Casa di Peroni al Cafe del Mar - pe plaja, in Mamaia, unde "dolce far niente" au fost cele trei cuvinte magice care au stapanit acea parte a locului.  Printre obiectivele activarii s-a numarat lansarea Peroni Piccola, berea brandului la 250 ml.

Actiunile de BTL

Directiile mari sunt stabilite in procesele interne de elaborare a planurilor strategice, urmand a fi dezvoltate in detaliu de catre echipele de brand sau trade marketing. Punctual, pentru Casa di Peroni, am luat decizia de a continua proiectul in urma succesului de care s-a bucurat prima editie din Bucuresti.

Acordam foarte mare atentie acestor initiative pentru ca ne ofera sansa sa transpunem valorile Peroni in experiente reale si palpabile pentru publicul nostru. Un alt beneficiu al unui eveniment de succes, pe langa vizibilitatea generata, este si sansa de a lua feedback direct de la participanti.

Evenimentele BTL sunt o componenta importanta in planurile de promovare Peroni, prin care reusim sa consolidam imaginea brandului in jurul atributelor de stil si eleganta in randul publicului tinta. Peroni este un stil de viata sofisticat, si ce alt mod de a exemplifica acest lucru decat prin evenimente si actiuni BTL?

Asocierea cu evenimente

In primul rand, ne asiguram de faptul ca evenimentul se adreseaza unui public adult, intrucat toate evenimentele pe care le organizam sau pe care le sustinem respecta acest criteriu obligatoriu. Dupa care analizam conceptul evenimentului - ne intereseaza compatibilitatea cu platforma noastra de comunicare, istoricul editiilor precedente, profilul participantilor si, nu in ultimul rand, posibilitatile concrete de a le oferi acestora experiente cu stil si rafinament.  

Alt detaliu important este chimia pe care o avem cu organizatorii, mai ales ca ne dorim sa dezvoltam parteneriate de lunga durata cu toti colaboratorii nostri.

Despre activare

Peroni este sinonim cu Italia si credem ca cel mai bun mod de a transmite aceste valori este printr-un spatiu inspirat de stilul italian si de arta ospitalitatii, un reper pentru cei care isi doresc sa descopere cultura italiana si diferitele forme de expresie ale acesteia.

Brief si obiective

Peroni a dezvoltat la nivel international campania „Vita al Mare”, inspirata de stilul efervescent in care italienii se bucura de vara la malul marii, pe insula Capri. Plecand de la aceasta campanie, ne-am dorit sa aducem acea atmosfera pe o plaja din inima statiunii Mamaia, pastrand in acelasi timp referinte vizuale din spot. Vara aceasta, am dus mai departe misiunea de a oferi consumatorilor experiente inspirate de rafinamentul stilului italian, prin lansarea unui nou spatiu, in care acestia sa se bucure de dolce farniente in fiecare zi, la mare. 

 Cerintele „speciale” pentru Casa di Peroni au avut in prim plan elementele de vizibilitate pe care le-am produs pentru Cafe del Mar. Tinand cont ca vorbim de o locatie cu un trafic mare in sezon, ne-am dorit ceva util si frumos, nu invaziv. Astfel, am ajuns la elemente precum cabinele de schimb vintage sau scaunul de salvamar amplasat pe malul marii realizat special pentru fotografii de neuitat. 

La capitolul obiective, am vrut sa le oferim vizitatorilor experiente inspirate de rafinamentul stilului italian si sa le facem cunostinta cu Peroni Piccola, noua sticla de 250ml si una dintre cele mai importante inovatii ale brandului pe piata din Romania in ultimul an.

Mamaia

Marea este unul dintre elementele definitorii pentru Peroni, am putea spune ca este integrata in ADN-ul brandului. Alegerea mutarii Casei di Peroni la mare a venit firesc, din dorinta de a interactiona cu oamenii care pe timpul verii aleg sa „fuga” din Bucuresti dar si de alti consumatori premium din toata tara care isi doresc experiente unice.

In plus, locatia la mare s-a legat firesc de campania globala – „Vita al Mare”, unde in prim plan este stilul si rafinamentul la malul marii si astfel, am decis sa dam viata Casei di Peroni la Mamaia. Am ales una din cele mai stilate, „chic”, plaje de pe litoralul romanesc, iar in parteneriat cu Cafe del Mar, Casa di Peroni a devenit un loc dedicat simplitatii sofisticate si al stilului de viata degajat-italian. 

Fata de anul trecut, diferita a fost durata activarii - Casa di Peroni a fost deschisa publicului toata vara. Motiv pentru care am avut oportunitatea de a organiza mai multe activitati pentru oamenii care alegeau sa isi petreaca sfarsitul de saptamana sau concediul la mare. Apoi, parteneriatul cu Cafe del Mar. Comparativ cu anul precedent, cand am construit Casa di Peroni de la zero, anul acesta, pentru un impact mai mare, ne-am alaturat uneia din cele mai frumoase plaje din Mamaia. Acest parteneriat ne-a dat ocazia de a investi mai mult in experienta pe care am oferit-o consumatorului, in elementele vizuale inspirate din stilul italian sau in activitatile zilnice.

Dolce far niente

Am pregatit cate o activitate pentru fiecare moment al zilei: un mic-dejun linistit la malul marii, DJ si muzica de relaxare pe durata zilei, seara, cine sofisticate, urmate de petreceri cu atmosfera de club pana in zorii diminetii. Ca noutate fata de editia precedenta, am fost gazda unor evenimente organizate de comunitati precum Atelierele Pegas, V for Vintage sau Dizainar. 

Ne place sa credem ca cea mai mare surpriza pentru cei care ne-au vizitat  a fost trecerea de la agitatia promenadei, la atmosfera intima si relaxata din interiorul acesteia. Mai mult, ne mandrim ca am adus in prim plan doua surprize pregatite de Peroni, ideale pentru a te racori intr-o zi torida de vara.

Prima a fost sticla cu design unic si elegant, Piccola de 250ml, cantitatea ideala pentru a fi savurata pe plaja – berea ramane rece si proaspata si nici nu are timp sa se incalzeasca. A doua  a fost „Peroni Spritz” - un cocktail special creat la Casa di Peroni pentru toti consumatorii nostri, doritori de experiente unice si a fost lansat pentru prima data in Bucuresti. „Peroni Spritz” a fost o bautura racoritoare foarte  potrivita in sezonul estival si a fost vedeta printre toti vizitatorii plajei. 

Provocari

Ca in orice proiect de anvergura, am avut parte de o serie de detalii neprevazute, dar au fost rezolvate rapid gratie si profesionalismului partenerilor nostri. Aceasta e provocarea continua cu care ne confruntam la orice eveniment BTL, si mai ales daca se desfasoara pe parcursul a doua luni, este inevitabil sa nu apara mici probleme (precum rezervari de mese si sezlonguri, ora de incepere pentru evenimentele speciale cu invitati surpriza, setup etc). 

Casa di Peroni, in comunicarea brandului, overall

Casa di Peroni a fost o parte integranta din campania „Vita al Mare” pe care am mentionat-o mai sus desfasurata pe mai multe directii (ATL, activari de trade, promotie nationala), iar principalul scop a fost transpunerea povestii spuse de brand intr-o experienta memorabila si autentica pentru consumator.

De aceea, am pus foarte mult suflet si toata echipa de proiect, inclusiv partenerii nostri de la Cafe del Mare, au avut grija si au acordat o mare atentie,  ca totul sa fie impecabil, cu mult bun gust si stil. Iar toti cei care au trecut pragul  Cafe del Mar au fost placut impresionati de ce au vazut, au gustat si au trait – o vara cu stil!

Impactul

Pentru ca vremea a tinut cu noi, plaja s-a inchis la mijlocul lunii septembrie, iar procesul de evaluare post-eveniment abia acum va incepe. Dar deocamdata, la o prima analiza, putem spune  ca asteptarile noastre initiale pe parte de trafic in locatie au fost depasite, am avut foarte multe reactii pozitive in social media si am beneficiat de un interes crescut din partea influencerilor si a presei.

Feedback am primit si „la cald”, din interactiunile personalului de la club/ restaurant/ plaja cu consumatorii, iar cel mai important detaliu este ca persoanele reveneau pentru ca erau incantati de tot ce gaseau la Casa di Peroni.

Echipele

Peroni – Cristina Gherman (Global Brands Director in Ursus Breweries), Bogdan Jianu (Brand Manager Peroni in Ursus Breweries), Dragos Oprescu (Regional Global Brands Manager in Ursus Breweries), Ana Maria Pipera (On Premise Premium & Events Channel Manager in Ursus Breweries), Paul Tamas (Brand Executive Global Brands in Ursus Breweries).

Cafe del Mar – Adrian Dinu (Administrator), Alexandru Dinu (Administrator), Iuliana Constantinescu (Manager Marketing si Comunicare), Cristi Balan (Manager Vanzari).

MSLGROUP The Practice – Oana Bulexa (Managing Director), Monica Jitariuc (Managing Director), Andreea Pandelea (Social Media Manager) si Adina Toader (PR Manager).

Spider Group –  Millo Simulov (Creative Director), Gabriela Hirit (Account Manager), Valentin Dragoiu ( Jr. Copywriter), Nona Oprisan (Production assistant). AV Production: Zoran Simulov, Adrian Bulgariu, Florin Varna, Roxana Paraschiv.

Kubis Interactive - Andrei Bilan (Head of Design), Alexandra Horvath (Senior Copywriter), Marius Goleanu (Art Director), Sebastian Popa (Senior Developer), Tudor Sava (Frontend Developer), Dragos Smeu (Performance Manager), Alexandra Paraschiv (Performance Media Specialist), Gabriel Gavrilescu (Client Service Director), Talida Cristea (Group Account Director), Madalina Mezdrea, Senior Account Manager).