150 de ani de Jack, mai exact, 150 de ani de la inregistrarea distileriei Jack Daniel's din Lynchburg.
Cu ocazia asta, Cosmina Balaban (Marketing Manager Brown-Forman Romania) ne-a povestit despre actiunile brandului in campania lui despre autenticitate, campanie inceputa online cu Barrel Hunt, adusa in offline si sarbatorita intr-o petrecere cu 150 de prieteni ai lui Jack.
"Am cautat oameni care sa impartaseasca valorile brandului, cu povesti interesante si autentice. Si am gasit" - Cosmina Balaban (Marketing Manager Brown-Forman Romania)
Cum s-au rafinat valorile Jack Daniel’s in cei 150 de ani de la inaugurarea distileriei din Lynchburg?
Sarbatorim anul acesta 150 de ani de cand distileria Jack Daniel’s, din Lynchburg, Tennessee, a fost inregistrata si, odata cu acest moment istoric, celebram autenticitatea, integritatea, independenta si loialitatea, valorile care au adus brandul unde e astazi. Frumusetea acestui brand este ca timpul nu a schimbat multe, iar valorile au fost pastrate cu sfintenie, mai degraba decat rafinate – fiecare picatura de Jack provine din acelasi loc, iar vorba lui Jack “Everyday we make it, we’ll make it the best we can” este la fel de valabila azi, cum era si acum 150 de ani.
Profilul prietenilor lui Jack Daniel's. Azi
Barbatul modern, educat, din mediul urban, cu venituri peste medie, care intelege valorile lui Jack si se identifica cu ele. Ba chiar le si enumera, asa cum sunt ele trecute in brand book, dupa cum am vazut in ultimele focus grupuri, lucru care ar face orice marketer fericit. Si, desi cei mai multi dintre prieteni se gasesc in segmentul de varsta 25-35 de ani, Jack Daniel’s reuseste sa fie atragator si pentru tinerii intre 19-24, cu toate diferentele comportamentale dintre cele doua generatii.
Ne mandrim cu cel mai mai mare procent de consumatori loiali in randul bauturilor spirtoase de import si cu un brand foarte sanatos si iubit in Romania, dincolo chiar de granitele categoriei din care face parte.
150 ani de distilerie. Campania
Campania integrata de aniversare a 150 de ani de la infiintarea distileriei a inceput in Ianuarie si se va termina in Decembrie si cuprinde comunicare ATL si PR, precum si activitati BTL, atat in on-trade, cat si in off-trade.
Una din etapele principale a constituit-o Jack Daniel’s Barrel Hunt, o vanatoare globala de butoaie pline cu premii, care a inceput in Iulie si s-a terminat in Septembrie. Din cele 150 de butoaie ascunse in peste 50 de tari, 3 au ajuns in Romania si au fost descoperite, pe rand, la Cluj, Timisoara si Bucuresti. Mecanismul a fost simplu – indiciile au fost comunicate pe pagina de facebook Jack Daniel’s Romania, iar cel care ajungea la butoi primul si spunea parola, pleca acasa cu premiile din el, printre care o lampa artizanala, un mini bar, un pick-up cu viniluri, plus o parte din istoria Jack – butoiul original, venit tocmai din Lynchburg, Tennessee.
Si pentru ca o astfel de aniversare trebuie celebrata cum se cuvine, sarbatoarea a continuat cu un eveniment care a avut loc in Bucuresti, pentru 150 de invitati, dedicat pasiunilor si valorilor care se pastreaza in timp. Pentru a sarbatori cei 150 de ani de traditie si devotament, Chef FOA, fotograful Alex Galmeanu, mesterul Razvan Supuran, violonistul Alexandru Tomescu, lutierul sau si alti prieteni ai lui Jack au creat exprimari autentice ale gustului, sunetului si mestesugului autohton.
Pe langa recitalul sustinut la vioara sa Stradivarius Elder Voicu – obiect de Patrimoniu National, categoria Tezaur, Alexandru Tomescu si lutierul sau au creat un alt moment special. Cei doi au cufundat in whiskey mai multe bucati de lemn, pentru ca, la 150 de ani de distilerie, am vrut sa-i dam lemnului ceea ce whiskey-ul a imprumutat de la el in toti acesti ani, respectiv culoarea si aroma.
Putini stiu ca butoiul din lemn de stejar alb este cheia producerii whiskey-ului Jack Daniel’s Tennessee, elementul caruia i se datoreaza culoarea si 70-80% din aroma. Acum a venit randul lui Jack sa ofere magia sa lemnului, pentru ca anul viitor, sa descoperim, pentru prima data in lume, sunetul lui Jack.
Cei 150 de ani de traditie sunt sarbatoriti, de asemenea, cu doua editii speciale Jack Daniel’s – prima este deja disponibila, iar in Romania se gaseste pe beicevrei.ro, iar cea de-a doua urmeaza sa fie lansata pana la finalul lunii Noiembrie.
Endorserii campaniei
Am cautat oameni care sa impartaseasca valorile brandului, cu povesti interesante si autentice. Si am gasit. Chef FOA ne-a prezentat povestea pastramei romanesti care ajungea la New York la jumatatea secolului al 19-lea si devenea "New York pastrami". Razvan Supuran ne-a demonstrat ca exista traditii la care trebuie sa tinem in continuare, aratandu-ne o modalitate de a face manual hartie, dupa un mestesug vechi de peste 150 de ani, iar Alexandru Galmeanu, ne-a aratat, prin proiectul sau de fotografie "Bucurestiul - Then and Now", diferentele uimitoare prin care a trecut capitala in ultimii 150 de ani.
In online, campania a fost sustinuta de Vlad Tausance si Iulian Tanase, care au transpus in cuvinte spiritul lui Jack, prin povestile lor - Vlad Tausance a vorbit despre dorul de duca si dorul de casa, iar Iulian Tanase a scris despre onoare si loialitate.
Iar din prietenia de-o viata dintre Alexandru Tomescu si lutierul sau, Silvian Rusu, se va naste aceasta vioara speciala, din lemn tinut sase luni in whiskey Jack Daniel’s Old No. 7, un proiect care abia a inceput si despre care veti mai auzi, cu siguranta, in urmatoarele luni.
Echipele: Wunderman – creatie, BTL, PR / MediaVest – media / City Promotions – BTL
