[Branduri in promotie] Cristina Ghiurluc (Podravka Romania): Romanii sunt foarte sensibili la oferte de discount in general, iar calitatea este lasata in planul al doilea

Si, din aceasta cauza, o promotie inseamna o responsabilitate pe termen lung pentru un brand, care este poate si mai importanta odata definitivata, crede Cristina Ghiurluc (Director Marketing, Podravka Romania).

Caci atunci intra in scena strategiile de marketing si comunicare ale brandului care fructifica (sau nu) capitalul de imagine castigat si ajung la cresterea masei de consumatori loializati. O provocare consistenta, tinand cont de faptul ca ofertele promotionale sunt o parte integranta a peisajului din retail pentru consumator. Despre tipurile de promotii desfasurate pana acum pe brandul Vegeta si rezultatele lor, fara a pierde perspectiva de ansamblu pe drum, ne povesteste Cristina in randurile urmatoare.

Seria editoriala "Branduri in promotie" este inspirata de PROMOTIFUL, platforma software dedicata organizatorilor de promotii, prin care iti poti construi intreaga campanie in cateva ore, cu doar o zecime din costul obisnuit. Cu PROMOTIFUL poti construi website-ul promotiei si iti poti alege mecanica dorita: tragere la sorti, bon fiscal, momente norocoase, concurs foto sau altele. Utilizarea platformei nu necesita cunostinte tehnice sau nevoia serviciilor unui programator.

Promotiile din ultimul an pentru brandul Vegeta

Parte din strategiile menite sa stimuleze si sa creasca vanzarile intr-un timp scurt, promotiile aduc valoare adaugata unui produs scos la vanzare, fie el nou introdus sau cu traditie pe piata.

Promotiile motiveaza in plus achizitia pentru ca ii ofera cumparatorului un targ avantajos in urma caruia ajunge sa beneficieze de un produs de calitate superioara platind mai putin.

Raportul calitate-pret mic este intotdeauna o solutie castigatoare pentru consumatori.

Din perspectiva cealalta, a companiei producatoare, este important ce faci mai departe si cum reusesti sa beneficiezi de pe urma capitalului de imagine castigat cu ajutorul promotiilor. Romanii sunt foarte sensibili la oferte de discount in general, iar calitatea este lasata in planul al doilea.

De aceea, mai departe cresterea vanzarilor tine de strategia de marketing si comunicare, de tacticile de fidelizare alese si generarea atasamentului fata de brand. Este o intreaga constructie, care are in centru promotia, dar care nu se limiteaza doar la niste vanzari punctuale.

De-a lungul anilor, Podravka a consolidat pozitia brandului Vegeta in categoria de baza pentru mancaruri ca un brand de traditie si de incredere, aproape de nevoile consumatorilor romani.

Am ales sa intensificam la maximum comunicarea brandurilor din portofoliu prin oferte speciale adresate consumatorilor in magazine, precum si prin campaniile orientate catre consumatori, lansate pe diferite medii de comunicare. Prin urmare, anul acesta am ales sa mergem atat pe cross-promotions, cat si pe campanii instore si online.

Promotiile realizate anul acesta au inclus:

1. Cross-promotion cu produse din categorii complementare: Heineken, Univer si Ifantis
2. Campania nationala „Vegeta Grill incinge gratarele cu premii!” incheiata recent, care s-a derulat din 27 iulie pana in 27 Septembrie 2016. O campanie foarte importanta pentru noi in care valoarea totala comerciala neta a premiilor a fost de 36.000 lei.
3. Promotii instore cu cadouri in produse Vegeta sau in materiale promotionale
4. TPR: 50% reducere la al doilea produs la pachetele 1+1.

In ceea ce priveste sortimentatiile alese in promotiile din 2016, am optat in principal pe categoria mixului de condiment Vegeta Special, prezent pe piata din 2013, si condimentele lichide pentru marinare, introduse anul acesta, o inovatie pentru piata de profil din Romania, prin care ne-am propus sa ne intarim pozitia de EXPERT in condimente.

Totodata, in campania instore de la finalul verii si inceput de toamna am mizat si pe condimentele deshidratate care vin cu o noua fata, un nou ambalaj, in pachete smart de 20g, si constituie o sursa nelimitata de inspiratie, creativitate si de abundenta de arome.

Promotia cu cele mai bune rezultate

Campania nationala instore „Vegeta Grill incinge gratarele cu premii” a avut cele mai bune rezultate si cel mai mare impact asupra consumatorilor nostri. Recent incheiata, a fost o campanie foarte importanta pentru noi, avand o valoare totala comerciala neta a premiilor de 36.000 lei.

Obiectivele acestei campanii au fost cresterea notorietatii noilor produse introduse pe piata si ma refer la condimentele lichide Vegeta pentru marinarea carnii, cresterea traficului in zona dedicata produselor in magazin si impulsionarea vanzarilor pentru noua gama de produse.

Rezultatele s-au vazut atat in numarul mare de inscrieri in concurs cat si in mediul online, prin cresterea traficului pe site si o activitate sustinuta pe pagina de facebook Vegeta Romania.

Mecanica promotiei

Mecanismul de concurs nu a fost diferit de alte campanii intalnite pe piata, insa am incercat sa venim cu un mesaj atractiv, cu produse inedite si cu o imagine proaspata, sustinuta cu ajutorul brand ambasadorului nostru Liviu Balint.

Fiecare produs participant in campanie a avut aplicat un sticker cu informatii despre campanie si cu un cod unic. La achizitionarea oricarui produs dintre cele marcate, consumatorul putea inscrie pe site codul unic si intra autormat in tragerile la sorti pentru premiile puse in joc:

• 1000 de premii oferite la extragerile zilnice – accesorii gratar
• 10 x Grill electric Tefal oferite la extragerile saptamanale
• 1 vacanta pentru doua persoane in Croatia

Mediul online in mecanica promotiei si in comunicarea ei

Studiile privind comportamentul consumatorului pe retelele de socializare arata ca principalul motiv pentru care consumatorii dau Like unui brand sunt promotiile. Asadar, este clar ca au succes, oricare ar fi mediul in care sunt desfasurate.

Pentru aceasta campanie si nu numai, ne-am folosit intens de mediul online, ca parte a strategiei de comunicare pe anul acesta, in care am si lansat site-ul podravka.ro si am relansat site-ul vegeta.ro. Am comunicat pe canalele Facebook Vegeta, Facebook Podravka, YouTube Vegeta, Pinterest Vegeta, Google display, cu optimizare Google search.

In plus, pentru pastrarea activa a publicului nostru, avem postari zilnice pe paginile de Facebook Vegeta si Podravka, Tips&Tricks din partea lui Chef Liviu Balint, jocuri interactive, aplicatii de gatit, retete interesante, filmulete video cu retete gatite de brand ambasadorul nostru Liviu Balint si multe surprize. Pe masura ce consumatorii devin mult mai familiari si mai interesati de oferta, incep sa se implice.

Odata implicati consumatorii au nevoie sa afle cat mai multe informatii, care sunt cel mai simplu de gasit in mediul online. Ce ne-am propus noi este formarea unei legaturi cu consumatorii si reafirmarea ca au facut alegerea corecta. Mediul online ne ofera un target foarte bun si precis, nu doar demografic, dar si comportamental.

Echipa

Agentiile cu care colaboram sunt Pastel Age, pe partea de online si social media si More Than Pub pe tot ce inseamna Public Relations.

Rezultate

Rezultatele obtinute au fost peste asteptari, cu atat mai mult cu cat am lansat de foarte putin timp pe piata condimentele lichide Vegeta pentru marinare. Fiind, totodata, o noutate pe piata din Romania, nu avem un istoric referitor la ponderea lor din totalul vanzarilor in sezonul cald la care sa ne raportam in momentul de fata.

Am avut extrageri zilnice cu un total de 1000 de premii acordate, extrageri saptamanale si un premiu mare, o vacanta in Croatia pentru 2 persoane, la care au avut sansa sa castige toti cei inscrisi in concurs.

Campania s-a derulat in toata tara si am putut observa inscrieri spectaculoase mai ales in orasele mari din provincie precum Cluj si Timisoara.

Pentru ca retailul modern detine aproximativ doua treimi din ocaziile de cumparare, o mare oportunitate de dezvoltare o reprezinta marirea si organizarea spatiului la raft, segmentarea in cadrul categoriei a produselor disponibile conform cerintelor si intelegerii consumatorilor.

Am optat pentru aceasta campanie nationala in ideea de a consolida pozitia brandului Vegeta ca un brand de traditie si de incredere, aproape de nevoile consumatorilor romani, de a creste awareness-ul pentru acest brand, de a creste loialitatea consumatorilor si, bineinteles, de a creste vanzarile brandului Vegeta, a cotei de piata, penetrarea brandului si rotatia de la raft.

Ce a functionat mai bine?

Daca, inainte, criteriul principal in decizia de cumparare a consumatorului era calitatea, ultimii ani au demonstrat faptul ca pretul este cel care dicteaza consumul.

Calitatea si experienta anterioara cu produsul sunt aspecte importante pentru consumator, dar care conteaza tot mai putin in alegerile sale pentru aproape toate categoriile FMCG.

In schimb, raportul calitate-pret a capatat o importanta majora in decizia de cumparare. In plus, ofertele promotionale sunt mult mai cautate decat in trecut si ca urmare a prezentei lor crescute in magazine, consumatorii considerandu-le parte integranta a peisajului de retail.

Din experienta proprie, pe brandurile coordonate, cel mai bine au functionat promotiile cu TPR de genul 1+1-50% din pretul celui de al doilea produs si promotiile cu premii. De altfel, promotiile cu castig la achizitie functioneaza cel mai bine.

De-a lungul anilor, ne-am convins ca promotiile care “prind“ la consumatori sunt cele care au un castig imediat garantat, fara insa a le exclude ca importanta in strategia de marketing pe cele cu tragere la sort, influentate in mare masura de ce oferi.

Cat despre premii, multe cu valoare mai mica – mai multe sanse de castig, motivatie mai mare de participare.

INFO PROMOTIFUL

Poti testa gratuit PROMOTIFUL, platforma software cu care poti avea gata o promotie in 3 ore (buget sub 1000 Euro, design responsive, raportare completa). Demo gratuit: demo-acme.promotiful.com