[Branduri in promotie] Levente Borviz (MOL Romania): Proiectele care anticipeaza o dorinta sau o nevoie reala a clientilor vor fi, cu siguranta, de succes

Faptul ca un mecanism promotional a functionat bine este dovada ca promotia a fost construita cu un set de obiective bine stabilite; apoi, ca actiunea a fost comunicata pe canale potrivite, dar si in circumstante de piata favorabile. Asa ne-a spus Levente Borviz (Retail Sales & Marketing Manager, MOL Romania). El ne-a amintit si de avantajele ce revin brandului care reuseste sa anticipeze nevoile consumatorilor sai. 

In cazul MOL Romania, avand in vedere complexitatea retelei de benzinarii a companiei, acest lucru se intampla printr-un plan promotional fragmentat pe mai multe directii locale si regionale (cu mecanici adaptate) ori calendaristice.
Mai multe pe tema asta aflam in randurile urmatoare.

Seria editoriala "Branduri in promotie" este inspirata de PROMOTIFUL, platforma software dedicata organizatorilor de promotii, prin care iti poti construi intreaga campanie in cateva ore, cu doar o zecime din costul obisnuit. Cu PROMOTIFUL poti construi website-ul promotiei si iti poti alege mecanica dorita: tragere la sorti, bon fiscal, momente norocoase, concurs foto sau altele. Utilizarea platformei nu necesita cunostinte tehnice sau nevoia serviciilor unui programator.

Cele mai recente promotii MOL Romania

Dorim sa fim mereu alegerea numarul unu a clientilor nostri. Avand acest scop, trebuie sa fim un partener de drum de incredere, sa fim alaturi de ei atat in calatoriile lor, dar si atunci cand doresc sa achizitioneze produse de larg consum in drum spre casa, sa sprijinim mobilitatea clientilor nostri pentru a raspunde nevoilor de toate tipurile, diverse si complexe, adaptate tuturor varstelor si feluritelor necesitati.

Ne dorim totodata sa venim cu solutii inovatoare la nevoile consumatorilor, inclusiv prin adaptarea promotiilor noastre  si incercam permanent sa le punem la dispozitie, in conditii avantajoase si cu reduceri semnificative, produse premium, utile, intr-o gama cat mai variata.

Cea mai recenta inovatie, implementata in 34 de benzinarii din Romania, este Fresh Corner, un nou concept de magazin pentru benzinarii. Fresh Corner acorda o atentie speciala cafelei, produselor proaspete de panificatie, alimentelor de baza, precum si produselor de larg consum din gama cumparaturilor zilnice.

Pe langa diversificarea ofertei de servicii si produse, tinem cont de asemenea si de evenimente externe, care influenteaza lista de dorinte a clientilor in anumite perioade.

De exemplu, in vara acestui an, in perioada 30 mai - 31 iulie, deci intr-un interval in care a avut loc Campionatul European de fotbal, in benzinariile MOL am desfasurat o campanie menita sa sustina pasiunea pentru fotbal a detinatorilor de carduri MultiBonus si in cadrul careia am comercializat, la preturi speciale, mingi Puma Pro Training MS si pompe Puma, utilizabile pentru umflarea mingilor dar si a pneurilor bicicletelor.

Nu in ultimul rand, organizam promotii locale pentru a prezenta clientilor noile benzinarii deschise, oferte speciale pentru ocazii speciale, cum ar fi Ziua Internationala a Cafelei.

De asemenea, acordam discounturi clientilor loiali care doresc sa isi echipeze autoturismele pentru venirea sezonului rece.

De Ziua Copiilor, de Ziua Internationala a Femeii oferim cadouri instant pentru a ii asigura pe acesti clienti de atentia si aprecierea noastra, alaturi de partenerii nostri.

Promotia cu cele mai bune rezultate si mecanica ei

Avem o retea formata din peste 200 de benzinarii, localizate atat in zonele urbane cat si pe cele mai importante artere rutiere, iar la nivel de Grup servim zilnic un milion de clienti.

La aceste dimensiuni dorim sa organizam promotii care sa acopere toate categoriile de clienti, de aceea si mecanismul promotiilor noastre este adaptat la aceasta complexitate a operatiunilor.

In promotiile organizate la nivel regional acordam atat premii instant, cat si premii de valoare mai mare, care pot fi obtinute prin inscrieri in concursurile organizate.

Spre exemplu, in prima parte a acestui an, in cadrul unei campanii prin care am premiat achizitiile de carburanti cu mingi si carduri de carburant ca premii instant, clientii au fost instiintati pe bon despre castigarea acestor premii. Ei au avut totodata posibilitatea sa se inscrie si pe site-ul campaniei pentru premii in televizoare la finalul campaniei.

Premiile pe care le-am folosit au fost in topul preferintelor clientilor – atat carburantul, cat si produsele legate de campionatul de fotbal ce se derula in acea perioada.

Mediul online in mecanica promotiei si in comunicarea ei

Folosim atat canale de comunicare offline, traditionale, cum ar fi radio, print si evident, televiziune, dar si pe cele online: social media, Adwords, aplicatii, display advertising, microsite-uri, parteneriate in mediul digital.

Monitorizam continuu eficienta diferitelor canale de comunicare si facem ajustari inclusiv in timpul derularii campaniilor, in special pe online. 

Pe langa derularea campaniilor online in diverse forme, adaptate la mediul de interes al clientilor nostri scopul nostru este includerea unor elemente inovatoare prin care sa ne asiguram o pozitionare distincta. Ne gandim aici la aplicatii pe Facebook, la activari dedicate si special gandite, cu diversi parteneri.

Rezultate

Campaniile de marketing au, evident, obiectiv de vanzari, insa pentru a evalua eficienta mix-ului de comunicare in toate cazurile monitorizam si eficienta bugetului cheltuit versus reach, conversii obtinute. In planificarea activitatii de marketing monitorizam in mod constant piata si cerem frecvent opinia clientilor nostri. 

Learnings de-a lungul timpului

Poate cea mai importanta lectie este ca orice proiect care vine in intampinarea unei dorinte sau a unei nevoi a clientilor este cu siguranta un succes. Insa sunt si dorinte ale clientilor care trebuie anticipate prin monitorizarea constanta a tendintelor pietei, industriei in care activam, a mediului de comunicare, a noilor obiceiuri insusite de clientii nostri.

Mecanica

Functionarea unui mecanism, sau mai degraba succesul acestuia, depinde de obiectivele setate, de grupul tinta caruia ne adresam, de circumstante de piata, de valoarea acelei promotii pentru client. Din aceasta perspectiva putem afirma ca au functionat foarte bine promotiile cu premii instant, dar si promotiile care ofereau reduceri de pret.

Promotii de volum sau promotii la achizitie cu castig?

Ambele functioneaza, dar depinde si de profilul clientilor. Cei care sunt in primul rand interesati de pret rezoneaza la ofertele ce le asigura un castig in plus la alimentare sau la cumpararea de servicii.

Insa segmentarea ne arata ca avem multi clienti pentru care conteaza alte elemente, cum ar fi calitatea excelenta a carburantilor nostri, modul in care sunt asistati de personalul din benzinarii, varietatea produselor pe care le-am introdus prin conceptul Fresh Corner (cafea delicioasa, sandvisuri si produse de patiserie proaspete, alimente de baza).

Castig garantat sau tragere la sorti?

Ambele variante sunt de succes, in functie de obiectivele campaniei si de premii. Evident, premiile garantate sunt foarte atractive.

Premii putine de valoare mare sau premii multe cu valoare mai mica?

Depinde de obiectivul campaniei si de clientii targetati in proiect, dar functioneaza ambele mecanisme.

INFO PROMOTIFUL

Poti testa gratuit PROMOTIFUL, platforma software cu care poti avea gata o promotie in 3 ore (buget sub 1000 Euro, design responsive, raportare completa). Demo gratuit: demo-acme.promotiful.com