[Branduri in promotie] Cristiana Miu (Avon), despre campania "Jocurile Frumusetii": Sute de articole sunt publicate lunar despre brandul nostru, dar tinerii pe care ii targetam aveau nevoie de altceva

Imprumutand din linia narativa a seriei Jocurile Foamei, Avon Romania a lansat in aceasta toamna campania promotionala "Jocurile Frumusetii". In urma cu un an, proiectul se numea "The A Challenge" si era prezentat de una dintre echipele participante la Hackathon-ul organizat de brand, ce primisera ca brief obiectivele de business ale companiei pentru anul 2016. Bazat pe gamification, The A Challenge introducea userul in universul companiei Avon prin entertainment digital. 

In prezent, "Jocurile Frumusetii" este o campanie care ii conduce pe tinerii millennials pe un traseu cu experiente online, acumulare de puncte si, in final, recompense cu premii. Cristiana Miu (Sales Communication Specialist, Avon Romania) ne-a povestit mai multe.

Seria editoriala "Branduri in promotie" este inspirata de PROMOTIFUL, platforma software dedicata organizatorilor de promotii, prin care iti poti construi intreaga campanie in cateva ore, cu doar o zecime din costul obisnuit.

Ideea. De la nume, la probe si premii

Proiectul „Jocurile Frumusetii” este rezultatul procesului intern de inovatie si digitalizare.  Aproape acum un an, Avon a organizat primul Hackathon Marathon, punand impreuna talentele Avon, cu experienta vasta in business si in industrie, dar si tineri studenti.

S-au format echipe mixte si s-au prezentat cele 4 obiective de business pe care compania si le-a setat pentru 2016. Am stiut de la inceput ca avem un buget fix si un an pentru implementare.

Prezentarile din cadrul proiectului Avon Hackathon Marathon au avut loc in fata juriului format din echipa de Top Management, iar proiectul castigator a fost The A - Challenge, o experienta bazata pe gamification, intr-o platforma online care va ghida utilizatorul sa cunoasca mai bine compania Avon, intr-un mod distractiv si interactiv.

Propunerea acestui proiect este de a provoca tinerele si tinerii din generatia millennials sa intre intr-un joc pentru femei puternice, pasionate de frumusete, sa se implice in mediul social si sa experimenteze cu conceptele de antreprenoriat. Prin explorare si experiment, ele vor descoperi trucuri de make-up, vor interactiona cu Reprezentanti Avon si isi vor testa potentialul de a fi antreprenori. Si la sfarsitul zilei, sa nu uitam ca avem zeci de premii pentru cei care reusesc sa treaca prin toate provocarile noastre si sa obtina cel mai mare punctaj.

The A - Challenge s-a transformat in Jocurile Frumusetii in momentul in care a fost clar ca vrem sa rasplatim oamenii pe masura pasiunii si a efortului, similar cu ceea ce se intampla zi de zi in Business-ul Avon.

Paralela cu celebra serie de filme indragita de millennials (si nu numai) sustine ideea de provocare, de competitie si de victoria finala a celui care se dovedeste a fi cel mai abil in lumea frumusetii.  

Proiectul a fost dezvoltat pentru millennials de catre millennials. Astfel, in echipa de proiect Avon am reunit tineri, cu o medie de varsta de 24 de ani, ceea ce ne-a dat siguranta ca putem contura o strategie cat mai apropiata de targetul nostru si o experienta pe care am dori cu totii sa o traim.

Premiile sunt inspirate din pasiunile si dorintele tinerilor si sunt declinate din trasaturile de caracter pe care noi le urmarim: tehnologie de ultima generatie pentru cei care au o inclinatie catre business, camere foto si produse de ingrijire personala pentru cei cu o pasiune pentru beauty si, in final, gadget-uri cool pentru cei care nu se pot desparti de social media.

Pentru ca intotdeauna premiem excelenta, am vrut ca cel care se lupta cel mai mult pentru locul 1 sa simta mai intens victoria, asa ca il vom premia cu un Fiat 500!

Integrarea campanii in comunicarea brandului

Insight-ul nostru: in momentul in care am inceput sa lucram cu tinerii studenti, am realizat un lucru foarte important si anume: ei nu ne cunosc, desi folosesc produsele noastre, au interactionat cu Reprezentantii Avon si stiu ca purtam cu mandrie fundita roz.

Sute de articole sunt publicate lunar despre Avon, dar tinerii pe care ii targetam noi prin acest proiect aveau nevoie de altceva.

Stiam deja ca o promovare conventionala a brandului nu ne-ar fi ajutat sa convingem un public mult prea asaltat de mesaje publicitare oriunde si-ar indrepta privirea. Si mai stiam si faptul ca oricine ajunge sa ne cunoasca cu adevarat ne indrageste sincer. Asadar solutia noastra a fost sa ii provocam sa ne cunoasca, asa cum suntem noi, in toata complexitatea noastra, si sa ne descopere in stilul si ritmul lor.

Cine a spus ca intr-o lume a frumusetii nu exista loc pentru gamification? Dorinta de a te juca, de a a-ti depasi limite si de experimenta exista in fiecare dintre noi, iar noi am cautat doar prilejul perfect de a le oferi tinerilor sansa de a-si valorifica pasiunea pentru frumusete si abilitatile pe care le-au acumulat prin nenumaratele ore petrecute online.

De la inceputurile sale Avon s-a pozitionat ca sustinator al femeilor. Insa incepand cu 2015, toate actiunile noastre stau sub umbrela schimbarii, ca o facem prin frumusete, curaj sau prin inovatie este cel mai putin important.

Ne-am asumat sa incurajam femeile de orice varsta sa aiba incredere in fortele lor, sa lupte pentru ceea ce isi doresc, sa foloseasca puterea pe care un ruj rosu le-o ofera si sa isi puna ambitia in slujba visurilor lor.

Generatia celor pe care noi ii numim Millennials vrea ca schimbarea sa se intample mai repede, their way si fara sfaturi din partea parintilor. Mai mult, ei vor sa stie what’s in it for them. Asadar am decis sa aratam intr-un mod interactiv si distractiv cat mai mult din lumea noastra si sa ii lasam pe ei sa ia toate deciziile.

Mecanica folosita in campania "Jocurile Frumusetii"

Acest proiect este construit pe principiile gamification-ului: evolutie graduala a dificultatii, provocari atat offline cat si online, task-uri surpriza care starnesc energie si curiozitate, badge-uri pentru cucerirea unor praguri si transparenta in clasament pentru a alimenta sentimentul de competitie.

Cele 25 de probe au fost atent gandite astfel incat sa ii poarte pe utilizatori prin tot universul Avon, iar acestia sa aiba libertatea sa decida parcursul pe care vor sa il urmeze. Noi le oferim 3 dimensiuni pe care le pot explora: Beauty, Social si Business, iar fiecare proba acorda puncte pentru aceste dimensiuni in functie de specificul ei. De exemplu, proba 13 in care trebuie sa reproduci un machiaj iti va aduce 250 de puncte Beauty, in timp ce proba ce-ti testeaza abilitatile de a lua decizii ca un Reprezentant Avon, iti va oferi 225 puncte Business.

Participantii aduna puncte rezolvand probele, dar pot castiga puncte in plus daca isi invita prieteni in competie si daca distribuie mesajele noastre in paginile personale din retelele sociale. 

Oferirea premiilor este foarte transparenta, fiind un proiect fara tragere la sorti: cine se afla in top la finalul competitiei castiga! Suspansul este insa la cote maxime pana la final, pentru ca persoana de pe primul loc poate fi detronata in orice moment de catre alti participanti, care desi intra mai tarziu in competitie, obtin un punctaj mai bun la probele care fac diferenta! 

Cum ati comunicat aceasta actiune?

Ne-am dorit sa fim acolo unde publicul nostru isi petrece cea mai mare parte din timp: online (pe blog-uri, YouTube sau comunitati), in universitati prin game ambassadors (tineri studenti care sunt Reprezentanti Avon si au aplicat in cadrul proiectului nostru pentru a deveni ambasadorii acestui proiect), dar si in cluburi sau cafenele.

Am implicat vedetele si specialistii Avon, Bloggers si Vbloggers, ce nu doar transmit mesajul nostru mai departe, ci pe care o sa ii si gasiti in platforma, endorsand probele care ii reprezinta. Va lansam si voua o provocare de a-i descoperi pe site-ul Jocurilefrumusetii.ro :)

Obiectivele gandite pentru promotie

In acest moment, campania are 2 saptamani de la lansare si vrem sa pastram bucuria noastra inca interior si sa revenim cu detalii despre rezultatele.

Prin Jocurile frumusetii ne-am propus sa castigam o generatie neglijata, cu mare potential si care ne va defini viitorul.

Echipele

Agentia de digital alaturi de care am conturat si implementat acest proiect a fost Leo Burnett, impreuna cu o contributie valoroasa a lui Mugur Patrascu (Screen Native). Planul media este atent construit cu Starcom Romania, iar colaborarea cu Bloggers si V Bloggers este coordonata de catre MSLGROUP The Practice. Video-ul campaniei a fost dezvoltat de catre prietenii nostri de la Zebra Color.

Din partea Avon, project ambassador-ul acestui proiect este Stela Toderascu, Sr. Manager Commercial Marketing Romania & Moldova, PMO: Luminita Manolache, Project Leader: Cristiana Miu. Echipa de proiect ce a lucrat la design-ul si comunicarea proiectului este formata din tinerii pasionati: Irina Brichius, Nichita Paleu, Ioana Sabo, Maria Militaru, Andreea Bara, Andreea Lacriceanu, Laurentiu Mitrea, Alina Cinciulescu, Gabriela Mihaila si Crina Stefan.

INFO PROMOTIFUL

Poti testa gratuit PROMOTIFUL, platforma software cu care poti avea gata o promotie in 3 ore (buget sub 1000 Euro, design responsive, raportare completa). Demo gratuit: demo-acme.promotiful.com