[Retail a la Black Friday] Robert Berza (ZOOT): Black Friday e important, dar nu este in ADN-ul brandului ZOOT

Una dintre zecile de intrebari pe care retailerii trebuie sa si le puna zilele acestea este "Cand si cat timp sa rulam campaniile de Black Friday?".

Daca esti ZOOT Cehia, de pilda, raspunsul e simplu: nicicand. Dar daca esti Robert Berza, Country Manager ZOOT Romania, raspunsul e... la fel de simplu, dar un pic diferit: pe 18 si pe 25 noiembrie. V-ati prins, stam de vorba cu Robert despre provocarile si asteptarile ZOOT, in preajma Vinerii Negre. Sau Vinerilor, ca nu-i doar una.

In Romania, compania nu are decat experienta primului an de activitate, asadar este primul Black Friday (BF) facut asa cum trebuie. Insa modelul de business (comanzi 5 produse, te duci, probezi, cumperi ce-ti vine) nu este unul care sa si extraga beneficii extravagante de pe urma Black Friday-ului. Pentru ZOOT, miza acestei luni noiembrie este una "mai moderata decat a celorlalti jucatori din piata". 

Evolutia business-ului ZOOT in 2016

Ultimele 9 luni au fost bune, deschizatoare de ochi si de minte. Cred ca rolul primelor luni din viata unei companii (abia saptamana viitoare facem 1 an de la lansare) este sa iti gasesti un drum, o viziune in care sa crezi, dar mai ales o echipa care sa se coaguleze in jurul unor valori comune.

Cifrele vin mai devreme sau mai tarziu, dar valoarea lor depinde enorm de modul in care echipa isi asuma, aproape la unison, valori si crezuri comune. ZOOT, la 1 an de la lansare, are o echipa buna care creste impreuna cu businessul si care va genera din ce in ce mai multa energie pozitiva, iar asta pur si simplu nu are cum sa nu se transmita si la clienti.

Suntem la inceput, iar pasii de crestere sunt mari si irelevanti fata de media pietei. Suntem convinsi ca niste ani buni o sa ramana la fel. Din ce in ce mai multi clienti incearca modelul nostru de business - comanzi online si probezi in anumite locatii hainele inainte de a alege ce sa pastrezi si sa platesti; vedem o loializare rapida dar si  faptul ca suntem recomandati prietenilor, colegilor.

In primul rand, anul acesta, ne-am extins reteaua de Cabine de Fericire. Era pur si simplu igienica pentru noi miscarea: de la 2 Cabine in Bucuresti in Noiembrie 2016 la 9 Cabine in 2016, 6 in Bucuresti si Cluj, Timisoara si in curand Constanta.

Apoi, datorita faptului ca ne-am construit comunicarea in jurul beneficiilor, atat clientii, cat si piata au reactionat pozitiv la mixul dintre livrare gratuita si retur de 90 de zile gratuit. Apoi ne-am cimentat crestrea de calitate, tiraj si pagini a revistei ZOOT, care este un vehicul de marketing foarte eficient.

Si, nu in ultimul rand, ne-am dus destul de mult pe unde sunt clientii: am iesit la festivaluri cu pop-up shops si workshopuri.

Ce-a mers bine, ce-a mers mai putin bine

Pozitionarea noastra in piata este deja destul de clara. La nivel de model de business cei care stiu de noi au inteles beneficiul asta extrem de tare, "intai probezi si apoi platesti", il apreciaza si e un motor de loializare.

Apoi, la nivel de brand world: ZOOT a venit cu o abordare fresh si nu vom iesi de pe directia asta (apropos de valorile comune amintite mai sus). Stim cu totii ca daca ai campanie de sales e mai simplu sa pui in titlul newsletterului ceva gen: "30% discount la mii de produse de la super branduri", dar noi am ales o abordare gen "Bibilici si bibiloi, miercurea e pentru voi" si abia dupa ce deschizi vezi ca miercurea aia e speciala pentru ca am inceput o campanie de sales.

Am ales la lansare sa spunem ca "nu este despre haine" cu niste tineri sarind goi intr-un lac si chiuind cu spor, cand mai simplu era ca spotul sa treaca in revista zecile de stiluri in care se pot imbraca tinerii cu pricina. Brandurile sunt construite de oameni, de suflete calde, si credem ca ai nostri clienti sunt oameni cu suflete calde care prefera o abordare ca a noastra si nu un brand rece, curat, construit pe cifre si exceluri.

Ce a mers mai greu: coagularea echipei si rabdarea. De la 10 oameni la lansare (3 la birou si 7 in cabine) la vreo 35 in 7-8 luni, multi veniti si din multinationale sau direct de pe bancile facultatii. Asta inseamna un efort nebun de aliniere. Sunt multi tineri prin corporatii care citesc cu placere IQads si isi doresc sa fie antreprenori. Uneori insa, cand au sansa de a contrui de la zero un business, isi pierd rabdarea. Obisnuiti cu cifrele gigantice, cu proiecte complexe si resurse multe, nu mai vad trendul pozitiv care se naste din numere mai mici. Isi pierd rabdarea, vor sa faca mai multe lucruri decat trebuie si termina mai putine decat e nevoie, se demoralizeaza repede etc.

Aici este cheia, dupa parerea mea, in a putea sa accelerezi mai usor veniturile si a mentine un ritm nebun, si cred ca noi am trecut de o perioada mai grea si incep sa ne iasa lucrurile.

Turnover

In Q4 vrem sa generam comenzi de 2 milioane de euro. Suntem in grafic, dar nu sunt nebun sa nu stiu ca greul abia se arata. Fiind insa in primul an de viata, ne uitam mult mai atent la numarul de clienti noi, la loializarea celor care ne-au incercat, la cat de usor ii convingem sa aleaga Cabinele de Fericire, nu livrarea la domiciuliu sau la birou. 

Black Friday la ZOOT

Este importanta pentru a atrage clienti noi. Nimic mai mult. Ceea ce o face, evident, importanta, dar nu este in ADN-ul brandului ZOOT, in Cehia, Slovacia sau in Romania sa ne bazam pe campanii agresive de vanzari.

Stim ca o reducere mai consistenta convinge mai usor un client sa te incerce, dar pe o piata extrem de fragmentata cum e cea de fashion, cu extrem de multi competitori, noi ne dorim clienti care sa intre in lumea ZOOT, sa ne cunoasca, sa ne inteleaga si sa simta ca suntem un brand de care vrea sa tina aproape. Aici se rupe putin BF-ul de drumul nostru: nu pretul naste loializare.

Intre profit si celelalte beneficii de pe urma Black Friday-ului, prioritate are Profitul. O repet ca sa fie clar: profitul. Profitul este singura miza a lui ZOOT Romania pe termen mediu si lung si, ca atare, toate strategiile noastre duc spre acest target.

Suntem o companie care a aparut pe piata dupa investitiile unor tineri de 35-40 de ani, care au avut ceva bani din exiturile facute in businessurile precedente, dar nu puterea financiara a unui fond de investii gigantic care pronunta linistit fraze ca "sute de milioane de euro". Ca atare, ZOOT, lansat in vara lui 2012, a bifat deja niste luni bune pe profit in Cehia. Iar in 2017 va fi clar profitabil fiind totodata si liderul pietei in Praga.

In ritmul in care se misca piata din Romania, in spirala asta a lui "cine da discountul mai mare" noi nu putem sa ne atingem tinta daca intram in joc dupa aceleasi reguli. Ca atare, ne bazam pe un target grup care apreciaza beneficiile oferite si modul in care comunicam mai mult decat obsesia pretului.

Poti oricand sa cumperi ceva mai ieftin, dar nu stii daca iti vin bine hainele, daca materialul cade bine pe tine sau daca e original produsul. Sau poti sa platesti un pret corect fara sa ai vrea teama, la ZOOT. 

Logistica

ZOOT nu sarbatoreste aceasta zi in Cehia si Slovacia. Ce ziceti de treaba asta? Pur si simplu piata nu a construit aceasta bula teribila care, pe de o parte, creste numarul de clienti care cumpara pentru prima oara online, pe de alta parte ii obisnuieste din prima dependenti de discount si vouchere. Ca atare, e o zi ca oricare alta, cu exceptia noastra a celor din Romania. Iar asta ne permite ca la nivelul intregiului business regional sa nu exageram cu eforturile la nivel de stoc, resurse tehnice, logistica etc.

Cu bugetul de promovare, in noiembrie, am prevazut o crestere de vreo 20% fata de media dintre septembrie si octombrie. 

E primul Black Friday facut "pe bune" si, precum explicam mai sus, cu o miza mai moderata decat a celorlalti jucatori din piata. Anul trecut BF-ul a picat la 10 zile de la lansare. Eram mai concentrati pe reparat hibele din site decat sa contruim o campanie de sales puternica.

De atunci si pana acum, am invatat ca e mai greu sa alegi calea unor servicii si beneficii care nu duc spre pretul minim, dar care pe termen lung e mai sanatos. Si ca trebuie sa ne reamintim asta zi de zi, chiar si cand pregatim un eveniment ca Black Friday. 

Comunicarea

Ne vom comunica ofertele pe TV, digital, in-store si OOH. Lucram cu partenerii de la 2Performant si ne-am crescut atentia spre zona asta in ultimele luni. Ne intereseaza mai ales zona de afiliere prin continut si am inceput si cateva colaborari mai stranse. Practic, vrem sa crestem impreuna cu cativa bloggeri aflati si ei mai la inceput de drum, dar care cred foarte puternic in content production.

Cabinele noastre de Fericire si pop-up shopurile de la evenimente functioneaza cel mai bine din punct de vedere al comunicarii, dar stim cu totii ca nu sunt de ajuns. Mai ales intr- luna friguroasa ca asta? Pe bune, pentru ZOOT, sunt un canal foarte bun de marketing si genereaza o putere de conversie foarte buna. La fel si revista.

Da, suntem pe aceeasi planeta si ne construim si noi mixul pe TV sau social media, search sau mailing etc, dar cu pozitionarea noastra la nivel de brand ne dorim sa crestem cat de mult canalele proprii: newsletter, revista, evenimente, social media. Tot din nevoia de profitabilitate: odata cu scalarea comenzilor e important sa scadem investitia in marketing pentru fiecare comanda, iar asta o putem face doar prin canale proprii puternice.

"Black Friday" o data sau de mai multe ori

Pe noi ne intereseaza 2 zile: 18 noiembrie si 25 noiembrie, cand vom face un fel de BF after party cu toate hainele comandate in prima faza care nu au fost cumparate. Daca ZOOT ii invita mereu pe clienti sa-si comande poate 2 masuri diferite si poate 2 modele diferite e clar ca o parte din comenzi raman in Cabinele de Fericire. Vom revinde hainele, offline de data asta, pe 25 noiembrie.

Perioada marita rezolva si niste probleme de logistica, sa nu ne mintim. Daca tot e-commerce-ul din Romania s-ar strange intr-o singura zi, experienta clientului va fi foarte proasta pentru ca nu vor face curierii fata sa livreze in 1-2-3-4 zile. Si nu cred ca iti doresti sa cumperi ceva la mijlocul lui noiembrie si sa iti vina la Craciun. Amazon o face din acelasi motiv si sa nu ii banuim chiar pe ei de amatorism sau de inflexibilitate la scalare! 

Apoi, asta e ca si cu Valentine's Day sau Dragobete. Nu cred ca se supara cineva daca sarbatorim Dragostea mai des. Am auzit des aceasta temere si cred ca ne luam prea in serios: acum 7 ani BF-ul nu exista pentru romani, azi ne facem griji ca pierdem o "sarbatoare" importanta intr-o industrie in care pe un intreg continent numeri playerii profitabili pe degetele de la o mana, la 10-15 ani de la aparitia pietei. Cred ca grijile sunt binevenite in alta parte.

KPI-uri

Daca ar fi cat o luna buna, ar insemna ca ne-am facut gresit temele si ca am mers prea mult pe panta discountului agresiv. Daca intr-o zi am vinde cat in 10-14 zile ar fi un rezultat corect si eficient pentru drumul nostru spre profit. Deci daca generam comenzi de 200.000 de Euro am atinge o tinta corecta.

Recunosc ca inca mai definitivam lista saptamana asta, dar in general am avut o abordare egala pe majoritatea categoriileor din fashion. Nu ne-am focusat, de exemplu doar pe incaltari sau geci etc, ci am incercat sa construim o oferta in care fiecare categorie propune niste deal-uri foarte bune. 

Provocari de sezon

Avantajul modelulului de business al lui ZOOT este ca noi credem, si vedem in Cehia ca functioneaza, ca e mult mai eficient sa trimiti cateva mii de comenzi in 10 locatii, dacat cateva mii de comenzi in cateva mii de locatii. Ca atare, suntem convinsi ca putem sa livram intr-o perioada mai buna decat piata pentru clientii care aleg sa probeze produsele in Cabinele de Fericire.