Mihaela Muresan ar fi putut sa plece din tara, dar a preferat sa puna osul la schimbarea de aici. Asa ca acum lucreaza, ca freelancer, strategii de marketing si proiecte de branding pentru companii medii si in crestere, in principal.
Inainte, a lucrat timp de 16 ani in departamentele de marketing ale unor companii mari, de genul IKEA, Altex Group si LG, dar a facut vanzari si la publisheri - Publimedia, de exemplu.
Ce crede ca o diferentiaza este modul de lucru relativ rapid, pentru ca are un set de metode verificate in timp, iar clientii apreciaza viteza si lucrurile facute cat mai simplu, deci mai putin costisitor.
Industria in care opereaza nu e un criteriu dupa care isi selecteaza clientii (are clienti din banking, moda, decoratiuni interioare). Important e sa existe o idee clara de business si o abordare centrata pe client. De asemenea, e important sa-si doreasca sa isi creasca afacerile, sa treaca la urmatorul nivel. Pentru clientii mari, face audit de brand sau traininguri, care sa ajute echipele interne sa-si faca treaba mai bine. La nevoie, functioneaza si ca marketing manager externalizat – organizeaza pitchuri si supravegheaza implementarea. Multe lectii, in cele ce urmeaza.
16 ani de experienta si lectiile aferente
Am inceput cei 16 ani de experienta in marketing in anul 2000 in LG Electronics, dupa ce cu un an inainte absolvisem facultatea de Finante Banci (FABBV) din ASE. Dupa cateva luni in LG, in care am pus la cale prima mea campanie de TV atat in Romania, cat si in Bulgaria, am stiut ca vreau sa fac marketing in viitor si am decis ca voi merge mai departe si cu invatatul – am urmat apoi cursurile Facultatii de Relatii Publice si Comunicare in SNSPA.
Pot sa mentionez 2 lectii importante pe care le-am invatat in LG: prima - impactul planificarii media intr-o campanie - si a doua – cum sa stapanesc meandrele cobrandingului, o lectie extrem de utila in joburile ce au urmat.
Dupa LG Electronics a urmat Radio Contact, pe un post de vanzari care mi-a placut enorm, pentru ca faceam tot un fel de consultanta, desi la un nivel mult mai redus – ca sa pot vinde spatiu media clientilor mei, ii ajutam si cu partea de strategie si tot felul de sfaturi. Ma ocupam de clienti mici, nu de conturi mari sau agentii, dar cu toate astea am reusit sa ating la sfarsitul anului 140% fata de cifra propusa.
Ca lectie – respecta-ti clientul si trateaza-l profesionist, indiferent de bugetul pe care il are.
A urmat apoi o experienta plina de evenimente la Publimedia, unde m-am ocupat timp de jumatate de an (in 2003) de revistele grupului Pro, inclusiv de Playboy. A fost perioada cu organizari de evenimente cea mai densa din viata mea – o caravana pe litoral cu petreceri in fiecare seara, si multe altele.
Ca lectie – ca se poate face marketing si “fara bani” – practic toata finantarea proiectelor acolo se facea din sponsorizari, pe care in mare parte tot eu trebuia sa le gasesc si sa le gestionez. Mi-am depasit limitele si am invatat ce inseamna cu adevarat sa lucrezi intr-un ritm alert.
In toamna aceluiasi an, Corina Salanti (una din putinele persoane care mi-au marcat cu adevarat viata si cariera si care nu mai e printre noi), cea care ma angajase in Radio Contact, m-a intrebat simplu daca vreau sa vin sa lucrez cu ea la Altex, sa lansam un brand nou. Am zis “da” pe loc si in cateva luni lansam Media Galaxy, iar in 2 ani aveam deja la activ vreo 20 de deschideri de magazine in toata tara, atat MG, cat si Altex, iar retailul nu mai era deloc o necunoscuta pentru mine.
Ca lectie la Media Galaxy, cred ca cea mai importanta a fost standardizarea “retetei” de deschidere, practic optimizarea volumelor de munca si a resurselor - am deschis la un moment dat trei magazine in aceasi zi, doua prin telefon (Nokia), pentru ca nu aveam nici email si nici Whatsapp pe mobil pe vremea aceea :).
In noiembrie 2005, cu un an si jumatate inainte de deschiderea magazinului, am fost angajata marketing manager la IKEA. Aveam 29 de ani si eram al doilea cel mai tanar marketing manager din lume (pe locul 1 era cea din Grecia, cu un an mai tanara).
Perioada IKEA
Au fost multe proiecte de care imi amintesc cu placere, dar probabil cel mai de suflet ramane lansarea platformei de ecommerce locale a IKEA Romania. Spun locala pentru ca toate tarile care au/aveau ecommerce aveau platforma globala, dar erau inca multe tari, ca noi, in care nu se implementase inca.
Asa ca probabil am luat una din cele mai indraznete decizii care se pot lua intr-o corporatie si impreuna cu un grup de colegi entuziasti am hotarat sa lansam propria noastra platforma. Stiam ca piata are nevoie, in plus brandul puternic crea asteptari, iar deschiderea de noi magazine nu se intampla suficient de repede.
Primeam mereu intrebari de la oameni din toata tara legat de cand deschidem magazin si in orasul lor, asa ca decizia de a lansa platforma de ecommerce a fost una ceruta de piata la propriu, fapt adeverit imediat dupa lansare de reactiile pozitive ale cumparatorilor, desi pe vremea aceea platforma era foarte departe de ce ar fi trebuit sa fie – era practic doar un cos in care clientii trebuiau sa copieze unul cate unul codurilor produselor din site… Site-ul era global si sistemele nu permiteau “mufarea” platformei cu usurinta.
In cele din urma, platforma a evoluat intr-un magazin online mult mai aproape de ce au nevoie clientii. Am lucrat intr-un grup de proiect timp de 2 ani, pentru ca in acelasi timp trebuiau securizate si procesele operationale, logistica etc. Am imbunatatit platforma pas cu pas, am adaugat servicii si am optimizat-o pe cat posibil.
Ca rezultate, acum mai bine de o jumatate de an cand inca eram acolo, vanzarile online depasisera 10% din total. Pentru mine cea mai frumoasa parte a acestei experienta este ca am asistat “pe viu”, din interior, la o crestere pur organica a acestui noi canal de retail, pentru ca in primul an (din vara lui 2014 pana in toamna lui 2015) nu am alocat nici un fel de buget de marketing pentru promovare, desi piata era acum toata tara, nu doar Bucurestiul (ca in cazul magazinului) si practic vanzarile au crescut exclusiv prin puterea brandului si word of mouth. Inca o dovada pentru impactul comercial al unui brand puternic.
Lectiile IKEA
Cred ca cea mai importanta lectie este consistenta (in sensul englezesc al cuvantului :) ), persistenta si tenacitatea de a urmari o linie, o strategie in timp.
Citeam de curand un articol care mi-a placut enorm si care explica cum sales-ul lucreaza pe cifre trecute, iar marketingul pe viitor, si de aici perceptia de superficialitate uneori. Cred ca cea mai mare provocare a oamenilor de marketing este sa ramana credinciosi propriei linii, sa o urmeze si sa ii faca si pe altii sa o urmeze intr-un viitor inca incert, in care rezultatele tangibile nu au aparut inca. Sunt atat de multe pareri si atat de multe capcane in jurul nostru incat ia multa tarie sa rezistam si sa ne explicam punctul de vedere iar si iar, fara sa obosim si fara sa ezitam.
Lectia mea a fost cand am inceput sa vad ca tot ce am crezut ca se va intampla a inceput sa se intample :), ceea ce a insemnat niste satisfactii uriase pe de o parte, dar si amaraciune uneori cand s-au adeverit si lucrurile mai putin pozitive si am inteles ca responsabilitatea mea pe viitor va fi chiar si mai grea, sa opresc unele tendinte negative sa erodeze pana nu va fi prea tarziu.
O alta lectie, pe branding mai ales, este ca este un delay considerabil intre realitate si perceptie, care trebuie inteles si interpretat corect – noi aveam o vorba in department: “la steaua care a rasarit, azi o vedem si nu e” – in legatura cu o perceptie masurata in prezent, dar care se refera la o istorie care nu mai exista, si s-a schimbat intre timp.
As mai aminti de inca 2 lectii: una e legata de deschiderea de piete noi – eu si echipa mea am deschis acum cativa ani si piata croata, intrucat lucram pe regiunea SEE - si anume ca oricat de asemanatoare par 2 tari, din punct de vedere marketing sunt nuante pe care nu le percepi daca nu esti bine ancorat in piata respectiva, daca nu intelegi cultural consumatorii. Nu cred ca e nicio functie care sa aiba nevoie de intelegerea profunda a unei tari si a unei culturi atat de mult ca marketingul si uneori se fac greseli mari din ignorarea acestui lucru.
Ultima lectie este importanta de a-ti creste o echipa functionala si competenta si de organiza lucrurile astfel incat ele sa functioneze in orice conditii, indiferent de volume si neprevazuturi. Merita spus poate ca in IKEA noi nu importam nimic de la global in publicitate si trebuia sa realizam de fiecare data campanii cap-coada care se succedau la 6-8 saptamani, astfel ca aveam mereu in lucru vreo 3 campanii in diverse faze, in acelasi timp.
De la marketing in companii la freelancing
Pe langa faptul ca anul asta am implinit 40 de ani :), cred ca ajunsesem la un punct in care nu prea mai aveam ce sa invat, facusem cam tot ce puteam sa fac, provocarile cam incetinisera ritmul…
As fi putut sa plec din tara probabil si ar fi existat o multitudine de posibilitati de joburi in alte organizatii IKEA, dar mi-am dorit sa raman aici si sa folosesc ce am invatat in tara.
Cred mult in potentialul de crestere al romanilor, cred ca putem face mult mai mult si chiar am vazut lucrurile schimbandu-se enorm in ultimii 20 de ani. Cred ca tine de fiecare din noi sa punem osul la aceasta schimbare, sa invatam cat putem si sa muncim serios, dar si sa ne deschidem mintea pozitiv si sa nu picam in capcana cliseelor care ne franeaza.
In plus, desi brandul IKEA are directa legatura cu mine, am vrut sa imi provoc mie insami valoarea fara acest brand in spate, sa fiu doar eu, cu ce stiu si ce am invatat, si sa vad unde ma duce drumul asta.
Schimbarea
E destul de mare. Cum spun probabil si altii care au pornit pe cont propriu, libertatea pe care o ai e priceless :), iar eu iau aceasta libertate cu tot ce ofera ea, in sensul ca imi aloc timp intr-un mod mult mai flexibil pentru familie si copiii mei, dar si pentru muncit si invatat, care a fost mereu o prioritate pentru mine.
Nu am deloc o problema cu disciplina timpului, pentru ca m-am obisnuit de mult sa muncesc in tot felul de conditii, datorita calatoriilor (eram plecata din tara cam jumatate din timp in IKEA).
Din punctul meu de vedere, se poate trai din orice daca stii ceea ce faci si daca iti place, daca iti respecti clientii si punctele lor de vedere si daca nu te dai in laturi de la munca.
Ce mai imi place mult acum, pe cont propriu, este ca am discutii foarte reale cu clientii mei despre marketing si cum “se aplica” el, discutii care sunt foarte diluate in corporatiile mari, motiv pentru care uneori se pierd si foarte multe resurse.
Un client mai mic masoara altfel lucrurile si valoarea, intrebarile lui sunt directe si tangibile, iar provocarea mea este sa explic intr-un limbaj obisnuit de ce lucrurile pe care eu le fac ii vor impacta afacerea intr-un mod pozitiv, iar asta imi da un sentiment al valorii foarte motivant.
Clientii actuali si viitori
Nu am vreun filtru legat de vreo industrie, dar in general colaborez cu firme in care vad un potential, in care ideea de business e clara si exista o abordare centrata pe client. Strategia de marketing poate face multe, dar mai greu sa schimbe fundamental viziunea unei afaceri.
Apreciez, de asemenea, oamenii din spatele afacerii, implicarea lor si dorinta de a creste (nu toata lumea isi doreste sa creasca si atunci eu nu prea am cu ce sa ajut :) ), dar si maturitatea de a recunoaste ca nu le stiu pe toate si ca uneori e nevoie de o echipa sau de specialisti pentru a trece la nivelul urmator.
In general, lucrez cu firme medii care vor sa se dezvolte si au diferite nevoi pe partea de strategie de marketing si/sau branding – de regula ajungem sa lucram la ambele aspecte pentru ca ele sunt strans ingemanate.
Incep prin a identifica situatia actuala a businessului sau brandului respectiv, dupa care definim impreuna unde isi doreste sa ajunga si traduc totul in obiective de marketing si pozitionare, urmand ca ulterior sa trasez directia pentru a ajunge acolo.
Pe partea de branding, analizez vectorii actuali de imagine si fac apoi un exercitiu asemanator pentru viitor.
Ce ma ajuta si ma diferentiaza cred este ca fac aceste lucruri relativ repede, pentru ca am deja niste metode pe care le-am verificat in timp si clientii apreciaza viteza si lucrurile facute mai putin complicat, deci automat mai putin costisitor.
Ca sa dau cateva exemple, pentru GSR, o firma care activeaza in domeniul serviciilor financiare, am lucrat un proiect intreg de rebranding si repozitionare, iar acum suntem in faza de implementare. Provocarea pentru mine a fost sa inteleg specificul serviciilor si clientilor si sa gasesc acele “edge-uri” diferentiatoare, mai ales intr-o piata care nu imi era usor de inteles, dar care s-a dovedit a fi mult mai plina de posibilitati decat credeam initial.
Pentru un alt client, la care tin foarte mult, din domeniul bijuteriilor de data asta, am lucrat partea de identitate de brand si acum setam strategia de comunicare si lansarea noului magazine online – este vorba de Tria Alfa.
Sunt de asemenea in proiect de brand “refreshment” (ca nu e nevoie de rebranding) pentru Holdmann, o companie care activeaza in domeniul serviciilor premium pentru produse de baie si sanitare de uz public, un business foarte complex cu o multitudine de stakeholderi care necesita abordari specifice si cu atat mai provocator pentru mine prin prisma dorintei de a avea un brand unitar pentru toti.
De foarte curand, am inceput sa lucrez pe strategie de marketing cu Elegance Decor, un brand din domeniul profilelor de interior, ceea ce ma aduce aproape de mai vechea mea pasiune, cea a designului interior.
Nu exclud nici colaborarea cu clienti mari, unde nevoile sunt diferite, de regula exista o baza si mult mai multe date disponibile, iar pentru ei serviciile pot varia de la un audit de brand, validarea unei strategii de marketing sau comunicare, pana la traininguri sau workshops design pentru ancorarea diferitelor echipe interne sau/si externe pe o directie comuna sau pentru aflarea unor insighturi pe care sa se bazeze strategii viitoare.
Chiar recent am elaborat pentru un client din aceasta categorie designul unui workshop in care strategia de marketing si pozitionare sa fie “asimilata” si sustinuta si de alti colegi din organizatie. In astfel de situatii rolul meu este de facilitare a procesului strategic, de organizarea si structurarea pasilor de parcurs pentru realizarea unui plan de marketing, a unei strategii de (re)pozitionare sau branding, dupa caz.
Colaboratorii
Pe partea de strategie lucrez singura, pentru ca este relativ dificil sa angajez, sa cresc pe cineva in directia asta sau sa externalizez.
De regula, nu fac campanii (nu concurez cu agentiile clasice :) ), ci doar trasez directia, dupa care implementarea se poate face direct de client cu echipa sau partenerii proprii sau eventual eu pot face recomandari, organiza pitchuri sau supraveghea implementarea – in rol de marketing manager externalizat. Continuarea colaborarii si pe implementare asigura integrarea cu strategia.
Unele din serviciile mele pot fi folosite si de agentii, de exemplu de cele care nu au un department de strategie sau cand cerintele specifice ale unor clienti necesita competente si/sau resurse pe care ei nu le au.
Blogul
brandessence.ro este un blog specializat de marketing si branding, combinat cu prezentarea serviciilor pe care le ofer. A aparut ca urmare a hobby-ului meu mai vechi de a scrie (daca ati ajuns pana aici fara sa va plictisiti, inseamna ca pot continua :) ), dar si cu faptul ca de-a lungul timpului multi oameni mi-au spus ca explic foarte bine lucrurile si ca ar fi bine sa povestesc mai mult despre ceea ce stiu.
E foarte recent, abia are o luna, si e greu sa trag concluzii acum. Ideea in sine a brandului BrandEssence are legatura cu un principiu mai vechi al meu, acela ca un brand puternic se construieste pe o esenta puternica si ca e mai important ce e dedesubt decat ceea ce se vede – contrar multor pareri si intelegeri gresite ca brandingul este despre forma, despre “impachetare”. Si asta incerc eu sa fac – descoperirea esentei :).
Planuri
Nu am niste planuri specifice, cand am pornit businessul asta mi-am luat si libertatea sa experimentez si sa descopar drumul mergand pe el.
Imi doresc ca proiectele incepute cu clientii mei sa inceapa sa dea roade si sa pot scrie un business case despre asta, dar stiu ca marketingul cere timp si rabdare, asa ca le iau pe toate pas cu pas.
