Uber s-a lansat in Romania in februarie 2015. Inca mai face valuri ca la inceput, ori ca e vorba de business model-ul care naste discutii aprinse pe teme de legislatie sau competitie loiala, ori ca e vorba de activarile care ne umplu feed-urile cu entuziasm. Au aparut si concurenti la concurenti, intre timp.
Ne rodea sa stim cum face un brand sa adune atata earned media (90%, mai precis, cum aveam sa aflam), asa ca i-am luat la intrebari. Cu ocazia asta, descoperim ca echipa de marketing e formata din doua persoane. In total, in biroul din Romania, lucreaza 10 oameni, iar modelul e tot de startup, cum ne-a explicat, mai demult, si Iulia Carabas.
Irina Nicoleta Scarlat, Marketing Manager Uber, ne mai zice ca 10% din campanii sau activari sunt adaptari de la global, restul sunt creatii originale, pornite de la ideea cuiva din echipa sau de la clienti. Sau ca bugetul de marketing se duce, in cea mai mare parte, pe intelegerea utilizatorilor.
Strategia locala are doua scopuri clare: sa adune utilizatori noi si sa ofere o experienta buna celor deja existenti. Fac asta, preponderent, prin comunicare pe canale proprii: blog, newsletter, social media si push notifications. Ocazinal, cand au campanii de awareness sau educare, intervin si OOH-urile.
Si inca ceva. Activarile cu lame si catei nu intra la categoria campanii de PR; le numesc activari la comanda. Zic ca PR-ul e o consecinta, nu un scop.
Echipa de marketing
E formata, pentru moment, din doua persoane: eu, Marketing Manager, si Miruna Dragomir, Marketing Specialist.
Ca background, eu am studiat Relatii Economice Internationale la ASE Bucuresti, am un dublu-master in economie politica si management la BI Norwegian School of Management si ESCP Paris si un al doilea master in managementul proiectelor internationale. Am lucrat timp de 2 ani in consultanta SAP, 5 ani in domeniul organizatiilor non-profit si 2 ani ca CMO al TechHub Bucharest si How to Web.
Sunt antreprenor la randul meu si un promotor activ al ecosistemului startup-urilor tech din Romania - am infiintat Prove PR, o agentie de comunicare pentru startup-uri tech, pe care am inchis-o 3 ani mai tarziu, precum si Akcees, o organizatie non-profit care educa noi generatii de tineri antreprenori pentru Romania.
Miruna, Marketing Specialist-ul nostru, este absolventa de comunicare si relatii publice si a lucrat ultimii 2 ani intr-o companie mare IT (Oracle). Si ea a fost activa in domeniul organizatiilor non-profit, si inca activeaza ca voluntar in VIP (Voluntari pentru Idei si Proiecte), iar in prezent este masterand tot in stiintele comunicarii.
Evolutia echipei de-a lungul timpului
La lansare, echipa Uber Romania era formata din 3 persoane. 2 ani mai tarziu, suntem in continuare o echipa mica si foarte dinamica: din biroul nostru din Bucuresti lucreaza acum 10 persoane, care coordoneaza activitatea Uber in toate cele 4 orase din Romania unde serviciul este operational: Bucuresti, Cluj-Napoca, Brasov si Timisoara. Functionam ca un startup, iar mediul de lucru este unul activ si foarte placut, iar colegii nostri sunt a doua familie.
Echipa nu s-a schimbat foarte mult de-a lungul timpului. Sa lucrezi pentru Uber este o provocare in sine, trebuie sa inveti din mers, ritmul de lucru este foarte alert si, ca urmare nu este pentru toata lumea. Cu toate acestea, ne mandrim ca avem o echipa de super-staruri, iar componenta echipei a ramas constanta de-a lungul timpului, in mare parte. De exemplu, Iulia Carabas, primul angajat Uber in Romania, se ocupa de marketing inainte sa ma alatur eu echipei si a plecat pentru ca s-a mutat cu familia in New York.
Echipa Uber CEE
Proportia global-local
Una dintre valorile noastre, la Uber, este celebrate cities. Adaptam asadar campaniile si initiativele noastre la nevoile de mobilitate ale oraselor si ale locuitorilor acestora.
Nu as putea sa dau o proportie exacta, dar, orientativ, sub 10% sunt campanii globale precum UberIceCream (inghetata la comanda, printr-o apasare de buton) sau GoRogue (continut exclusiv Disney pentru utilizatorii activi Uber).
In plus, avem foarte multe campanii interesante care se desfasoara in alte orase din lume si pe care decidem sa le implementam si noi, insa atunci cand consideram ca este momentul potrivit pentru tara noastra.
Strategia pentru local
Strategia de marketing pentru Romania porneste de la principalele doua obiective pe care le avem aici: sa atragem noi utilizatori ai aplicatiei (iar aici facem diferite activari, campanii, parteneriate) si sa oferim o experienta magica utilizatorilor existenti - avem diferite programe de fidelizare pentru utilizatorii existenti, ca de exemplu clubul UberVIP, si facem diferite activari adresate in principal acestora pentru a le oferi o experienta deosebita in aplicatie
Pentru atragerea de noi utilizatori ai aplicatiei, cel mai bine functioneaza campaniile de educare, parteneriatele strategice, precum si social media.
Avem, de asemenea, niste canale de comunicare proprii foarte puternice, pe care le folosim strategic: blogul Uber Romania, newsletter-ul trimis catre utilizatorii existenti, social media (suntem prezenti activ pe Facebook, Twitter si Instagram), precum si diferite notificari pe care le trimitem in aplicatie.
Alegem canalele de comunicare in functie de campania sau activarea la care lucram - de exemplu, in cazul campaniilor de educare despre aplicatie folosim de multe ori si OOH.
Canalele performante
Nu putem sa generalizam aici. Fiecare canal are rezultate foarte bune, in functie de campania in care este folosit si de alinierea cu obiectivele.
De exemplu, promovarea pe social media aduce rezultate foarte bune pentru atragerea de noi utilizatori. Canalele off-line (OOH) functioneaza excelent pentru a creste notorietatea de brand.
Canalele de comunicare proprii au un engagement foarte bun si ne ajuta foarte mult in campaniile de educare si pentru promovarea initiativelor catre utilizatorii existenti Uber.
Inhouse si colaboratori externi
Majoritatea campaniilor si initiativelor noastre sunt dezvoltate inhouse. Avem si colaborari externe, punctuale: aici, de obicei trimitem un brief catre agentiile pe care le consideram potrivite si alegem in functie de creativitatea solutiilor pe care ni le ofera acestea.
Cum se lucreaza o campanie
Ne gandim intotdeauna la ce putem sa facem pentru a le oferi utilizatorilor nostri o experienta unica si, in acelasi timp, suntem foarte atenti la ceea ce se intampla in orasele in care serviciul este operational, iar campaniile noastre sunt foarte adaptate contextului. Planificam trimestrial initiativele noastre si ne inspiram si din campaniile care au fost implementate de alti colegi din lume din cele peste 450 de orase unde suntem prezenti - multe dintre ele se potrivesc perfect si pentru Romania.
Intotdeauna discutam ideile in echipa: pornim de la ideea initiala si construim impreuna pentru a ne asigura ca ajungem la o varianta finala care aduce cat mai multa valoare utilizatorilor finali. Avem ownership pe proiecte, nu e un sistem de corporatie in care cineva propune si altcineva aproba: decidem impreuna ca facem o anumita campanie, ideea poate veni de la oricine, iar apoi muncim in echipa pentru a o duce la bun sfarsit.
Activarile: PR indirect
UberPuppies, UberLama, Rogue One, UberSMURD sau, mai recent, UberSNOW, nu sunt campanii de PR, ci activari la comanda (on-demand stunts) menite sa le ofere utilizatorilor putina magie, folosind aceeasi tehnologie Uber.
Daca, in mod normal, apesi un buton si comanzi o masina, exista momente in care utilizatorii Uber apasa un buton si primesc o experienta. Din punct de vedere al PR-ului, aceasta este o consecinta a acestor campanii si nu un scop in sine.
O parte dintre ele sunt campanii globale, ca de exemplu UberPuppies si Rogue One, pe care am decis sa le implementam si noi in Romania. Restul sunt initiative proprii - ideile vin de la oricine din echipa, in functie de context (UberLama pentru 1 aprilie) sau de nevoile utilizatorilor nostri (cursuri de prim ajutor la comanda, direct din aplicatie).
Dupa ce am stabilit ce facem, avem un project manager care coordoneaza implementarea, de la inceput la sfarsit - aceasta persoana este responsabila cu alegerea colaboratorilor, stabilirea obiectivelor la inceput si analiza rezultatelor fata de obiective.
Organic si paid, niste proportii
Peste 90% din reach-ul nostru este organic/earned media. Investim bugetele de marketing pentru a ne intelege mai bine utilizatorii si pentru a le oferi valoare adaugata acestora, iar daca ceea ce facem are valoare de stire, este preluat intotdeauna.
Pentru restul de 10%, acesta reprezinta de obicei campanii de notorietate de brand/educare/informare care ne sustin in eforturile noastre de a face trecerea catre mass market.
Consumatorul roman
E greu sa vorbim despre un consumator roman contemporan, pentru ca sunt multe categorii diferite de consumatori, fiecare cu preferintele si obiceiurile sale. Noi ne adresam pentru moment tinerilor, mai ales celor care cauta o alternativa la masina personala si pentru care tehnologia e o parte din viatia de zi cu zi.
Insa misiunea noastra este sa facem transportul urban la fel de accesibil cum este acum apa curenta: pentru toata lumea, peste tot, oriunde si oricand. Asta inseamna ca suntem atenti la nevoile de mobilitate ale tuturor categoriilor de utilizatori.
Concluzii dupa aproape doi ani in Romania
Cred ca principala lectie pe care am invatat-o eu, personal, in cele 8 luni de cand fac parte din echipa Uber Romania, este ca potentialul Uber pe piata din Romania este urias si ca trebuie sa comunicam activ pentru a ajunge la potentialii utilizatori si sa continuam sa oferim un serviciu de incredere, pe care utilizatorii nostri se pot baza, oriunde si oricand.
In 2017
In primul rand, sa continuam sa crestem serviciul in orasele unde suntem deja prezenti. Luam in considerare si noi orase, dar nimic concret inca.
Vom avea si in 2017 campanii devenite deja o traditie, cum e UberIcecream, dar si unele in premiera.
