[Specialistii in cafea] Vali Florescu, Delicatese Florescu: Toate cafelele sint prajite de tata, care a fost ucenicul marelui cafegiu armean Avedis Carabelaian

Dupa ce a aparut cartea Confesiunile unui cafegiu, Gheorghe Florescu s-a hotarat sa isi puna in aplicare visul, cu ajutorul celor apropiati. Sa deschida, adica, la 66 de ani, primul magazin de cafea gourmet din Bucuresti, continuand traditia vechilor cafegii armeni, din punctul in care o lasase, fara voia lui, in urma cu 25 de ani.

Asa a aparut Delicatese Florescu, o afacere de familie. Despre cei patruzeci de ani in care a preparat cafea, dupa retete armenesti vechi de cinci secole, incredintate lui de mentorul sau armean Avedis Carabelaian, Gheorghe Florescu povesteste in cartea sa.  

Despre hopurile peste care au trecut incercand sa aduca in realitate povestile, ne povesteste Vali Florescu, fiica lui.

Tata nu mai avea rabdare, astepta aceasta clipa de un sfert de veac si aproape doi ani facuse eforturi uriase sa adune o suma minima necesara, cu care sa isi poata demara afacerea de suflet, propriul sau magazin de cafea gourmet. 

Inceputul 

Am deschis in iulie 2010, probabil cel mai nefavorabil moment posibil. Primul obstacol, urias, a fost instalarea crizei economice, iar al doilea marirea TVA-ului la 24% de la 1 iulie 2010.

Noi am deschis pe 7 iulie si am fost nevoiti sa crestem automat preturile, sabotindu-ne astfel sansa de a vinde aceste cafele cu adevarat rare, pe care le aduceam pentru prima oara in Romania. In plus, era si vara, cind se bea cea mai putina cafea.

Insa tata nu mai avea rabdare, astepta aceasta clipa de un sfert de veac si aproape doi ani facuse eforturi uriase sa adune o suma minima necesara, cu care sa isi poata demara afacerea de suflet, propriul sau magazin de cafea gourmet. Am inceput cu mai putin de 40.000 de euro.

Nu a fost greu, a fost inimaginabil de greu. Tata si cu mine a trebuit sa ii convingem, doar cu cuvinte, pe ceilalti membri ai familiei ca merita sa riscam banii si ca vom avea succes.

Ne-am bazat pe faptul ca fiecare dintre cei trei care conducem practic firma (tata, cumnatul meu, Ovidiu Codreanu, si cu mine) se pricepe la altceva (tata, la cafea si comert in general, Ovidiu la tot ce tine de partea tehnica si management, iar eu la scris, comunicatii audio-vizuale si limbi straine).

Primul an a fost pur si simplu cumplit, iar de primele sase luni nici nu mai vrem sa ne amintim.

Context

Da, cred si vad in fiecare zi ca exista cu adevarat o mai mare preocupare privind calitatea cafelei consumate si educarea gustului in aceasta directie, atit la clienti, cit si la pasionatii de cafea, care si-au deschis propriile lor afaceri de prajit, preparare si comercializare a cafelei.

Cauzele sint multiple: in primul rind, faptul ca romanul e iubitor de cafea, din familie. Asa cum englezii beau ceai la ora cinci, la noi se bea cite o cafeluta.

In al doilea, aberatia situatiei ca, desi exista atita cerere pentru cafea buna, ea nu se putea gasi in Romania, singurele sortimente oferite publicului larg fiind cele prezente in super si hipermarketuri, la preturi mici, cu termen de valabilitate de 1 an, sau in asa-zisele magazine de cafea din piete, cu citeva sortimente prajite la diverse fabrici din tara, unele dintre ele cu arome adaugate.

Deci cei care isi doreau o cafea mai rafinata, suta la suta naturala, si sortimente exotice de care doar auzisera sau citisera, pur si simplu nu aveau unde sa le gaseasca.

Si nimeni dintre cei care ar fi putut aduce cafea nu avea, de fapt, incredere ca daca o cafea este mai scumpa decit cele aflate deja pe raft, dar mult mai buna, se va vinde, si nu era pregatit sa riste pentru a afla.

Nu stiu exact cind a inceput fenomenul in Romania, cred ca la inceputul deceniului al doilea al anilor 2000, insa el exista deja pe plan international de cel putin inca 10 ani.

Intimplarea face ca, odata cu succesul cartii "Confesiunile unui cafegiu", care se poate spune ca a insuflat multor tineri dorinta de a-si deschide propria lor afacere in domeniu, sa ia avint si curentul mondial ce sustine dezvoltarea gamei de cafele de specialitate si, practic, si educatia publicului larg in cultura cafelei de calitate.

Cred ca trebuie apoi sa amintim si latura generoasa a noului tip de comert fair trade, care sustine micii producatori, facind astfel posibila existenta unui numar enorm de ferme, inclusiv strict familiale si, prin urmare, de varietati de cafea.

In cadrul competitiei anuale Cup of Excellence, sint analizate cafele din citeva tari, iar loturile cistigatoare sint apoi vindute la preturi care sa asigure subzistenta micilor ferme si a familiilor care lucreaza pentru ele.

Loc si design

Locul l-a ales tata, sa fie cit mai aproape de fostele lui magazine din Hristo Botev si Sfintilor. A plecat dimineata si seara a venit si ne-a spus ca a gasit spatiu.

A doua zi ne-am dus cu el sa vedem locul: era un magazin de etno-botanice, al carui obiect de activitate tocmai fusese scos in afara legii, fost garaj.

Cind l-am vazut, m-a luat cu frisoane, tot designul era in tonuri glacial-intunecat-lugubre, insa am facut eforturi sa mi-l inchipui renovat.

Mi s-a parut extrem de mic, insa tata a insistat ca asa trebuie sa fie un magazin de cafea, ca sa se pastreze aroma. Mai avem si azi un calorifer ramas pictat in culori psihedelice.

Amenajarea a durat vreo doua saptamini, adica timpul in care Ovidiu, impreuna cu Alma Popan, studenta la arhitectura, au masurat locul, au discutat si au proiectat, incercind sa scoata cit mai mult spatiu utilizabil din cei 20 si ceva de metri patrati.

El a facut mobila, si tot el a supervizat si momentul in care rama ferestrei a fost scoasa, ca sa fie bagata masina de prajit cafea creata pentru noi si adusa din Germania, prea mare ca sa intre pe usa.

Initial, magazinul a avut masina de prajit, tejgheaua si citeva rafturi, si vindea exclusiv cafea, iar apoi, treptat, au aparut fotografiile si toate celelalte marfuri.

Conceptul a fost, fireste, cel de "mic magazin de cafea gourmet proaspat prajita", de pravalie de cartier, intima si prietenoasa, cu aer retro, dar este, de fapt, magazinul pe care tata a visat dintotdeauna sa-l aiba, creat dupa chipul si asemanarea lui (multe detalii de design ii apartin).

De designul magazinului (care e practic un stand) de la Libraria Mihai Eminescu s-a ocupat Cristi Lavric, iar de cel al magazinului de la JolieVille Galleria arhitecta Mara Popan, care a facut si schitele de mobilier, puse apoi in practica tot de Ovidiu.

Aparente

Noi nu avem practic o cafenea, ci un magazin de cafea, chiar daca spatiul de la Jolie Ville Galleria este putin mai generos, si acolo tot magazin este, de fapt.

Insa clientilor care pun pret in primul rind pe gust le place sa bea cele mai exclusiviste cafele din lume chiar si in pravalia din str. Radu Cristian nr. 6, sub privirea incintata a tatei, "la botul calului".

Pentru ca totul face parte din poveste, in care intri si tu, ca pasionat al cafelei.

Cafeaua

Cafeaua vine din toata lumea, din America de Sud, Mexic, Panama, Africa, Indonezia, Ecuador Galapagos, Jamaica, Sfanta Elena, Hawaii, Nepal.

Avem peste douazeci de melanjuri de cafele, facute de tata si cumnatul meu, si peste zece sortimente de cafele de origine, cele mai rare, mai aromate, mai exclusiviste si mai ravnite din lume.

Toate cafelele noastre sint suta la suta arabica si sint prajite de tata, care a fost ucenicul marelui cafegiu armean Avedis Carabelaian, si de Ovidiu, care a invatat atit de tata, cit si de la cursurile de specialitate pe care le-a urmat.

Cele mai iubite branduri ale noastre sint Aramix Matinal, Roxelana Matinal, Carabelaian Forte, Irma Torres Matinal, Carabelaian Divin, Kenya AA Plus, Allez-y! Espresso. Dar avem si clienti care prefera Carabelaian Gigant sau Schwartz sau care au ramas fideli cafelelor Nepal Mount Everest Supreme, Sfanta Elena, Kopi Luwak sau Jamaica Blue Mountain.

Identitate vizuala

Numele l-a dat cumnatul meu, la mine acasa, intr-o zi din luna martie a anului 2010. Ne-a placut si l-am adoptat pe loc.

Pentru identitatea vizuala am colaborat cu Alma Popan (pentru magazin) si cu Cristian Lavric, un grafician extrem de talentat, pentru toate celelalte.

El ne-a creat tot ce am avut nevoie, de la sigle, brosuri si etichete pina la bandouri, afise, roll-up-uri si tot ce ne-a trecut prin minte sa-i cerem, inclusiv copertina cu boabe de cafea, realizata apoi de Superfaber. Din fericire, comunicam foarte bine si e foarte eficient.

Pentru site, am lucrat mai intii cu o prietena, Anca Cremar, si apoi cu echipa de la Vectorpixel.

Promovare

Incercam sa facem o promovare cit mai prietenoasa, pentru ca avem norocul de a putea prelua practic promovarea pe care o face in fiecare zi in magazin tata si de a o duce mai departe, adaptind-o pentru fiecare dintre canalele folosite.

Din fericire, am avut parte si de o precampanie de promovare, cu mult timp inantea lansarii magazinului, prin cartea de memorii a tatalui meu si promovarea ei.

Multe televiziuni si radiouri, ziare scrise si online si numeroase bloguri au dorit sa vada daca Gheorghe Florescu este in stare ca, la 66 de ani, sa isi implineasca visul cu care se incheie cartea, iar apoi au simtit nevoia sa se tina la curent cu aventurile lui in lumea fascinanta a cafelei.

Utilizam destul de mult facebook-ul, dar si site-ul. In primii ani, am mers la foarte multe tirguri si evenimente, pentru a ne face cunoscuti, insa acum, si pentru ca o parte importanta a activitatii noastre este vinzarea online, sintem mai selectivi.

Publicul

Nu tintim un singur tip de consumator. La noi gaseste cafea proaspata, la un pret accesibil, atit cel care nu isi permite sa plateasca un pret prea mare, cit si studentul care vrea o cafea buna si tare pentru sesiune.

Fanii cafelei espresso, care sint cei mai updatati in privinta criteriilor esentiale de prajire pentru a obtine o cafea cu anumite calitati (tarie, consistenta, crema, aroma) au incercat de multe ori cafelele noastre, pe care le-au preparat, nu o data, la aparate si mai performante decit aveam noi in acel moment.

Doamnele de virsta a treia regasesc cu placere in cafeaua Carabelaian Forte cafeaua tipic armeneasca pe care o savurau odinioara.

Tinerele care au pofta de un cappuccino in pauza de prinz, aflate in cautarea inspiratiei pentru campania la care lucreaza, ne viziteaza si ele (tot personalul nostru a urmat cursuri de barista).

Cei care au avut probleme cu stomacul, dar nu se pot lasa de cafea, au gasit si ei remediu pentru problemele lor in cafelele noastre fara aciditate, cum ar fi Irma Torres Matinal sau Nepal Mount Everest Supreme.

Iar pasionatii de produse gourmet exclusiviste pot incerca una dintre cafelele Kopi Luwak, Sfanta Elena sau Panama Geisha Esmeralda.

Evolutie

Azi, cind mai avem putin si implinim 7 ani de cind am deschis Delicatese Florescu, pot spune ca nu doar bucurestenii, ci si multi alti romani inteleg mult mai bine ce inseamna o cafea de calitate.

Experienta savurarii pe indelete a atitor sortimente de cafea i-a ajutat sa isi aleaga gustul de cafea preferat.

Unii incearca toate optiunile si le schimba mereu, altii ramin la aceeasi cafea care a corespuns dorintei lor, inca de la inceput.

In primul rind, ne-am educat pe noi. Cind pregatim o cafea noua, o analizam impreuna cu intregul personal si, inainte de-a o lansa catre public, sintem siguri ca e pe gustul tuturor.

Inceputul l-a facut tot tata, in "Confesiunile unui cafegiu", dar educatia in cultura cafelei e, totusi, abia la inceput. Mai sint multe de aflat si multe arome de savurat.  

Cafeaua care da start zilei

Azi am inceput cu Kenya AA Plus, dar in fiecare saptamina imi iau acasa alta cafea. Una dintre preferatele mele e Carabelaian Magnific, iar cafeaua perfecta este, dupa mine, Panama Esmeralda Geisha.

In general, beau o cafea mare la ibric dimineata si cam 2 sau 3 cafele espresso la serviciu.