![[CSR-ul lui 2017] Alexandra Maier, Avon: Multe schimbări bune pot să apară doar dacă trio-ul public-privat-ONG își găsește echilibrul sau măcar formula de funcționare](https://media.iqads.ro/2017/02/alexandra-maier-cover-850.jpg)
Simplu si la obiect: propunem sa ne facem un update la ce mai inseamna CSR in 2017 si cu ce ganduri il facem in continuare. Cu un ochi si la global, desigur. Stam de vorba cu oameni de marketing din companiile de la noi sa aflam care e metoda lor acum, ce au invatat din anii precedenti si incotro se indreapta.
Incepem cu Avon. Alexandra Maier, Corporate Social Responsibility Specialist, ne da detaliile. Compania are doi piloni pentru CSR: cancerul la san (campaniile si actiunile au ca scop educarea, preventia si sustinerea tratamentului) si violenta domestica (se implica in sprijinirea victimelor, educarea tinerilor si in felul in care media prezinta violenta).
Bugetul de CSR vine, in cea mai mare parte, din vanzarea produselor sociale (cause related marketing), prin brosurile Avon. Din cat investesc in programele CSR, 30% se duc pe comunicare (marketing/PR, digital).
De la prima lor campanie, in 2002, CSR-ul e un simbol pentru ei, au devenit „brandul cu fundita roz”. Dar ce conteaza mai mult e ca initiativele sociale trec de zona de comunicare si fac parte deja din modelul de business.
Prima campanie de CSR
AVON Cosmetics Romania a lansat in 2002 initiativa de lupta impotriva cancerului la san: Campania pentru Sanatatea Sanilor. In 2008, a aparut cea de-a doua initiativa majora: Campania Respectului, ce sprijina victimele violentei si contribuie la diminuarea fenomenului de abuz in familie.
Ce nevoie (mai) e de CSR in 2017
AVON este compania pentru femei si despre femei. A fost o decizie absolut normala si naturala ca initiativele de responsabilitate sociala sa raspunda la probleme grave cu care se confrunta romancele, precum cancerul la san (Romania e tara europeana cu cea mai mare rata de mortalitate) sau violenta domestica (unde numarul victimelor e atat de mare incat nu e cunoscut nimanui, autoritatile estimeaza ca la fiecare 30 de secunde o femeie e victima unui abuz in familie).
Asadar, credem ca e de datoria noastra sa vorbim cu aceeasi deschidere cu care abordam frumusetea si despre rani pe care niciun machiaj nu le-ar putea acoperi, ranile violentei in familie. In aceeasi masura, stim ca frumusetea inseamna in primul rand sanatatea, iar promisiunea pentru sanatate e una pe care o respectam de 15 ani.
E nevoie sa continuam sa investim in aceste doua programe pana cand cauzele pentru care militam isi vor gasi rezolvare. Si, din nefericire, suntem departe de acest deziderat. Spre exemplu, cand vine vorba de cancerul la san, studiile ne arata ca inclusiv prin campaniile AVON romancele au aflat de existenta acestei boli. Awareness exista, insa de aici pana la a alege sa mergi la medic sau sa iti autoexaminezi sanii e drum lung.
Atunci cand vizezi schimbari de comportament, ai in fata un maraton ce trebuie parcurs cu consecventa, suta de metri cu suta de metri. In aceeasi masura, cred ca multe schimbari bune pot sa apara doar daca trio-ul public-privat-ONG isi gaseste echilibrul sau macar formula de functionare.
Strategia: pe un an sau mai multi
Cred cu tarie ca nu vorbim de strategie daca ea se planifica anual. Sigur, exista directii anuale, prioritati, planul de actiuni il gandim si il rediscutam pe parcursul unui an, insa pilonii principali raman aceiasi.
Directii pentru 2017
Noutatea fiecarui an reprezinta de fapt incercarea de a rezolva o problema pe care am observat-o in anul anterior. Cred ca 2017 ne va permite sa incepem in mod real si util interventia in comunitatile din mediul rural, o problema pe care am sesizat-o de multa vreme si o jumatate de Romanie care e prea putin sprijinita.
Domeniile urmarite
Daca discutam despre cancerul la san, primeaza donatiile de aparatura catre spitale, programele de screening gratuit si sprijinul pe parcursul tratamentului, practic interventia. In completarea acestora, avand in vedere ca in cancerul la san timpul face diferenta, sprijinim initiative care le aduc aminte femeilor de importanta controlul anual fie ca vorbim de campanii de informare sau marsuri.
Cand vine vorba de violenta asupra femeilor, urmarim, pe de-o parte, sprijinirea serviciilor care acorda ajutor victimelor ce se afla intr-o situatie de urgenta (centre de adapost), insa pentru a contribui la diminuarea fenomenului credem ca abordarea trebuie sa vizeze tinerii (cei care incep o relatie amoroasa si care pot deveni adulti non-violenti daca afla la timp ce inseamna o relatie sanatoasa) si felul in care media prezinta cazurile de violenta (de multe ori, abuziv, expunand victima, situatie pe care credem noi Bursele Superscrieri pe tema violentei o contra-balanseaza).
Proportia de cereri onorate
Din pacate, peste 80% dintre cei care ne contacteaza o fac fara sa fie familiarizati cu directiile AVON in ceea ce priveste interventia in comunitate sau o fac pentru donatii punctuale de produse si atunci suntem nevoiti sa ii indreptam catre alte organizatii sau sa dam un raspuns negativ.
Criterii de selectie a unui proiect de CSR
Cele doua pe care le mentionam mai devreme, principiile pe baza carora construim si planul de investitii. Este esential sa vorbim despre un proiect care intervine direct pentru sprijinirea victimelor, ori contribuie la prevenirea violentei in familie sau depistarea precoce a cancerului la san.
Cel putin o data la doi ani organizam granturi de finantare, iar pentru evaluarea acestora este organizata o echipa dedicata din companie. In afara granturilor, propunerile ajung la responsabilul CSR si o data la cateva luni decidem daca includem in planul de actiuni si alte propuneri.
Parteneriatele pe termen lung
De-a lungul celor 15 ani de campanii sociale AVON s-a dovedit ca parteneriatele pe termen lung sunt cele care au impact mult mai mare si ale caror rezultate cresc exponential de la an la an. Spre exemplu, in cazul Burselor Superscrieri, organizate alaturi de Fundatia Friends for Friends, este vizibila evolutia in cei 3 ani: de la temele documentate de bursieri, la unghiurile de abordare si curajul de a aduce in atentie chestiuni despre care pare ca nimeni nu vrea sa vorbeasca.
Un alt exemplu este colaborarea cu Asociatia AMAZONIA pentru programul de navigator de pacienti oncologici, derulat in Institutul Oncologic Bucuresti de doamna Victoria Asanache. Dupa cativa ani in care AVON a sustinut acest program, in 2016, asociatia a reusit introducerea acestei specializari in nomenclatorul meseriilor din Romania, reusita care stim sigur ca va aduce un beneficiu enorm pacientilor din Romania.
Actiunile one-shot
Sigur ca da si, sincer, e o bucurie foarte mare atunci cand aflam despre proiecte care raspund problemelor pe care pana acum nu am stiut sa le abordam sau de existenta carora nu am stiut. Cel mai recent exemplu e legat de proiecte ce ofera consiliere psihologica victimelor.
Proportia long-term/one-shot
Pana acum, pentru 2017, din 12 colaborari pe care ni le propunem, maxim patru vor fi one-shot. Asadar, de cele mai multe ori, pana in 30%.
Procentul bugetului de CSR
Avand in vedere ca o parte inseamnata din bugetele campaniilor sociale reprezinta fondurile stranse din vanzarea produselor sociale (cause related marketing), investitiile din bugetul de marketing, desi nu mereu la acelasi nivel, exista si sunt constante. Produsele sociale sunt vizibile in fiecare Brosura AVON, ocazional sunt incluse in portofoliul CSR produse cosmetice al caror profit este 100% donat.
Acest buget a inregistrat o scadere in 2010, in varful perioadei de criza pentru noi, insa din 2012 se pastreaza constant. Valoarea investitiilor de marketing/PR sau digital pentru sustinerea campaniilor sociale nu depasesc ca pondere 30% din investitiile in programele CSR.
Departamentul de marketing nu e insa singurul care sprijina campaniile sociale AVON. Fiecare departament contribuie prin know-how sau bugete la aceste initiative, de la PR care sprijina actiunile de informare, implicarea ambasadorilor de produs si organizeaza conferinta CSR4WOMEN (dedicata cauzelor sociale pentru femei), pana la echipa de vanzari care devine deseori o echipa de voluntari, fiecare dintre functiunile companiei isi aduce aportul.
De cele mai multe ori insa, cea mai importanta resursa pusa la dispozitie de alte echipe in afara celei de CSR e reprezentata de timp si cunostinte. Ori pentru mine, aceasta e dovada CSR-ului veritabil.
Relatia global-local
Cele doua cauze sunt comune tuturor pietelor in care activeaza AVON, insa proiectele si campaniile de informare sunt dezvoltate in totalitate la nivel local. Sigur, in cazul in care exista initiative globale care credem ca pot fi aduse in atentia publicului roman incercam sa le adaptam, insa decizia finala apartine echipei locale.
Agentiile si modul de lucru cu ele
Asa cum toate functiunile companiei sunt implicate in campaniile sociale si partenerii de business sunt angrenati in aceste initiative.
Spre exemplu, agentia de creatie Jazz Communication a semnat umbrela de comunicare pe care o folosim incepand cu acest an „E timpul sa fii bine” (Campania pentru Sanatatea Sanilor), respectiv „E timpul sa nu te mai temi” (Campania Respectului).
Echipa Starcom Mediavest Group e cea care se implica enorm pentru ca initiativele sociale sa fie vizibile in media, dar si cea cu ajutorul careia desfasuram campanii de awareness precum „Cealalta fata a cuplului perfect”.
MSLGroup The Practice, agentia de PR organizeaza anual in fiecare an conferinta CSR4WOMEN. Modul de lucru pentru o actiune CSR este acelasi ca in cazul uneia de brand sau produs si cel mai important, are aceeasi prioritate.
Masurarea unei campanii bune de CSR
Scopul campaniilor sociale AVON este de a veni in sprijinul victimelor si de a creste awareness-ul celor doua cauze. Asadar, un indicator care se va regasi in orice proiect vizeaza numarul de beneficiari, insa, in functie de specificul initiativei, urmarim si numarul persoanelor care au aflat de campanie sau calitatea materialelor rezultate in urma proiectelor.
Un barometru important pentru noi il reprezinta si il va reprezenta cuantumul fondurilor stranse anual, arata in primul rand increderea pe care echipa si clientii AVON o acorda companiei, e un test care ne arata cu usurinta cand am gresit in relatia cu stakeholderii, daca am comunicat suficient cu acestia, daca am fost sau nu suficient de transparenti cu investitiile facute.
La finalul unui an, cu ajutorul instrumentelor de media tracking masuram de asemenea awareness-ul AVON pentru cele doua cauze sociale.
Campanii de CSR in 2016
2016 a avut in centru cele doua cauze sociale AVON: Campania pentru Sanatatea Sanilor si Campania Respectului.
In Campania pentru Sanatatea Sanilor, au existat trei initiative majore: proiectul #CancelCancer care a reunit o campanie de informare, 10 marsuri, o campanie de screening pentru 5.000 de femei si un concert social.
Am continuat de asemenea programul Navigator de pacienti oncologici (Asociatia AMAZONIA) si am donat un ecograf performant Spitalului Judetean de Urgenta Bacau.
Campania Respectului a adus in anul anterior a treia editie a Burselor Superscrieri AVON, cinci granturi destinate centrelor de adapost pentru victime, o campanie de awareness (Cealalta fata a cuplului perfect) si o relansare ingenioasa, plina de insight-uri a proiectului pentru adolescenti pentru care le suntem recunoscatori partenerilor de la Fundatia Friends for Friends (In a Relationship).
Cea mai ampla
Cea mai mare provocare pentru noi, anul trecut a fost #CancelCancer. Dupa 14 ani in care am indemnat romancele sa mearga la control si sa afle ca sunt bine, am fost pusi fata in fata cu statisticile care arata ca, desi Romania nu e tara europeana cu cea mai mare incidenta a cancerului la san, se confrunta cu cea mai mare mortalitate. Acest lucru releva un adevar trist, dar pe care il stim cu totii: suntem obisnuiti sa vindecam in loc sa prevenim si amanam cat putem de mult vizita la medic. Doar ca in cancerul la san timpul face diferenta: o forma de cancer depistata la timp are 94% sanse de vindecare, dar, depistat in ultimele stadii, lupta devine mult mai grea si nu de putine ori pierduta.
Asa am decis, alaturi de StarcomMediaVest si Asociatia Simte Romaneste sa punem romancele fata in fata cu fricile lor si sa le indemnam sa dea cancel oricarui motiv care le-ar putea face sa amane controlul mamar.
Pentru ca orice femeie poate deveni victima a acestei boli am continuat traditia organizarii unui mars de informare, insa de aceasta data am dus mesajul in 10 orase din tara (Bacau, Iasi, Arad, Resita, Brasov, Targoviste, Buzau, Galati, Craiova, Baia Mare) si alaturi de Clubul Regal al Medicilor am oferit fiecarui participant o investigatie medicala gratuita. Spuneam mai devreme de echipa de vanzari care devine una de voluntari: mare parte din logistica evenimentelor a fost asigurata de echipele locale.
Pentru ca publicul vizat de aceasta campanie e atat de divers, am lansat diferite categorii de mesaje (de la bannerele online in care erai pus in fata unei alegeri simple, un film sau un consult, la executiile speciale din print), dar am decis sa aratam si ca putem sprijini lupta cu aceasta boala si intr-un mod optimist, printr-o plimbare in oras sau printr-un concert caritabil.
De aceea, proiectul s-a incheiat in 1 octombrie (Ziua Internationala de lupta impotriva cancerului la san), cand alaturi de Loredana am organizat un concert caritabil in Beraria H, fondurile stranse din vanzarea biletelor (15.000 de euro) fiind donate Asociatiei MAME pentru proiectul „Planeta Roz”.
In final, #CancelCancer a adunat 5.000 de participanti la marsuri, tot atatea investigatii gratuite oferite, o donatie pentru Asociatia MAME, parteneri de business care au avut incredere in initiativa noastra si ni s-au alaturat, dar mai presus de toate, convingerea ca evenimentele organizate la nivel local au un impact mai mare asupra comunitatii si ca astfel de intalniri sunt absolut necesare. Spre exemplu, la Arad, la finalul marsului, am surprins un grup de invingatoare, realmente fericite de intalnire si convinse ca trebuie sa creeze un grup de suport pentru victime.
Integrarea CSR-ului in comunicara globala
Din fericire, cele doua planuri se intersecteaza firesc pentru ca empowerement-ul e parte din ADN-ul AVON si e un fir rosu pe care il poti urmari de la modelul de afaceri, campaniile de brand, pana la campaniile de responsabilitate sociala.
Sigur, pentru companie, CSR-ul a devenit un simbol, suntem „brandul cu fundita roz” si ne mandrim cu asta, insa alegerea celor doua cauze si consecventa cu care s-a construit in cei 15 ani de initiative sociale trece peste zona de comunicare, e din punctul meu de vedere, un mod de a face business. Unul responsabil, corect si necesar.
Promovarea actiunilor de CSR
Promovam destul de rar in media actiunile pe care le facem, pastram insa o comunicare continua si foarte transparenta cu Reprezentantii AVON si cei care se alatura cauzelor.
Tendinte pentru anii viitori
Cred ca vom vorbi din ce in ce mai mult de CSR strategic, ce sa se inscrie in ADN-ul companiei, realizat in mod constant si pe termen lung. Cred de asemenea ca, de acum inainte, pentru a castiga increderea comunitatii trebuie sa comunicam mult mai rapid si in mod transparent (si aici ma refer in primul rand la noi, cei din AVON).
In plus, principii de CSR precum responsabilitatea in lantul de furnizor vor deveni parte integranta si obligatorie in strategiile companiilor ca urmare a schimbarilor geo-politice cu care ne confruntam in ultimii ani.
La nivel local, raman numeroase probleme sociale care pot fi rezolvate macar partial prin contributia companiilor private si sper ca urmatorii ani sa ne aduca o implicare mai puternica a afacerilor mici si mijlocii, CSR-ul sa nu mai fie corelat cu o corporatie, ci cu orice afacere care stie ca e normal sa dai inapoi comunitatii datorita careia rezisti pe piata si realizezi profit.
