[CSR-ul lui 2017] Veronica Dogaru, Orange: Atenția acordată de companii inițiativelor cu impact social începe să capete greutate în „ecuația” calității experienței pe care consumatorii o au cu un brand

Orange a facut prima campanie de CSR in 1997, pe vremea cand se chema Dialog (pentru juniori curiosi sau pentru seniori nostalgici, iata un istoric). E in parteneriat cu Universitatea Politehnica si mai exista si azi, sub numele „Orange Educational Program”. E unul dintre cele mai longevive programe de CSR.

Despre ce evolutii au observat in toti anii astia, ne zice mai multe Veronica Dogaru, Corporate Communication Manager la Orange Romania. Mai intai, ar trebui sa stiti ca Orange are patru piloni pentru strategia de CSR: incluziune digitala, protectia mediului, internet mai bun pentru copii si implicarea in comunitate. Pentru toate, aveti explicatii si exemple mai jos.

E important sa subliniem o idee dintre cele lansate de Veronica: acum ceva vreme, CSR-ul era o zona confuza, unde se amestecau si elemente de filantropie, si de PR. In anii recenti, responsabilitatea sociala face parte din modelul de dezvoltare al unei companii. In plus, vom observa cum tot mai mult vor conta actiunile cu impact pe termen lung in comunitati. Spune ca e o consecinta fireasca a nivelului de maturitate la care au ajuns si companiile, si consumatorii. 

Prima campanie de CSR

Prima noastra initiativa de responsabilitate sociala si totodata unul dintre cele mai reprezentative programe educationale a inceput inca din 1997, odata cu lansarea serviciilor comerciale ale companiei. Este vorba de parteneriatul cu Universitatea Politehnica, care functioneaza si in prezent sub umbrela Orange Educational Program si consta in cursuri specializate pentru studentii de la Facultatea de Electronica si Telecomunicatii. De-a lungul anilor, colegii nostri din echipele Technology si HR au extins programul, acesta ajungand sa cuprinda la ora actuala mai multe componente: burse oferite studentilor, stagii de practica si un centru de training construit special pentru studentii care iau parte la program si dotat cu cele mai recente tehnologii lansate.

Echipa de CSR a fost creata cativa ani mai tarziu, in 2002, cand a avut loc rebranding-ul (Dialog a devenit Orange), iar din acel moment implicarea noastra in aceasta directie a luat amploare.

Ce nevoie (mai) e de CSR in 2017

De la un an la altul, este tot mai evidenta evolutia discutiei referitoare la CSR. De la perioada in care demarcatia dintre CSR, filantropie si PR era una neclara, discutam acum despre responsabilitatea sociala ca parte integrata din filozofia si modelul de dezvoltare ale oricarei companii. Acest lucru este o urmare a unui grad de maturitate la care au ajuns atat companiile, cat si consumatorii lor.

Pentru companii, este absolut necesar astazi sa dezvolte un business sustenabil, sa masoare si, daca e necesar, sa limiteze propriul impact asupra mediului, sa contribuie prin ceea ce fac la bunastarea comunitatii in care activeaza, sa le ofere produse si servicii responsabile si sa faciliteze accesul la resurse de dezvoltare.

Consumatorii, la randul lor, sunt din ce in ce mai atenti in modul in care evalueaza comportamentul companiilor si modul in care acestea isi folosesc resursele pentru a imbunatati nu doar vietile lor, ci intrega comunitate din care fac parte. Atentia acordata de companii subiectelor sau initiativelor cu impact social incepe sa capete greutate in „ecuatia” calitatii experientei pe care consumatorii o au cu un brand, alaturi de calitatea serviciilor si a produselor.

Strategia de CSR

Programele de responsabilitate sociala sunt parte integranta din strategia de business a Orange. Avem o strategie de CSR foarte clara, axata pe patru directii:

• incluziune digitala (campanii de digitalizare: educatie digitala, cursuri de programare)
• protectia mediului (reducerea impactului pe care il are compania printr-o retea eco friendly si un comportament responsabil al angajatilor si al clientilor)
• internet mai bun pentru copii (promovarea unui continut adecvat varstei copilului, educatie despre siguranta pe internet)
• implicarea in comunitate (programe de mentorat si cariera pentru tineri, sustinerea voluntariatului, filantropie)

Ne-am asumat rolul de digital coach si ne propunem sa raspundem nevoilor fiecarei categorii de utilizatori cu proiecte dedicate si solutii adaptate. De aceea, punem foarte mare accent pe accesibilizarea digitala pentru toate categoriile de utilizatori, de la cei mai mici la cei mai mari, iar programele noastre de responsabilitate sociala se orienteaza in aceasta directie.

Din anul 2012, partea de proiecte filantropice a fost preluata de catre Fundatia Orange. Prin intermediul Fundatiei sunt finantate proiecte ce aduc schimbari pozitive in viata persoanelor cu dizabilitati de vedere si/sau auz. Alaturi de institutii si organizatii non-guvernamentale specializate, Fundatia Orange dezvolta proiecte de educatie, cultura, sanatate si integrare sociala in sprijinul acestor persoane.

De asemenea, din februarie 2016, activitatea Fundatiei Orange s-a extins si catre zona de educatie digitala pentru scolile din zona rurala a tarii, prin programul Digitaliada.

Strategia: pe un an sau mai multi

Responsabilitatea sociala trebuie sa fie parte integrata din filozofia si modelul de dezvoltare a afacerii, iar acest lucru se construieste in timp, printr-o strategie pe termen lung. Orange Romania si-a dezvoltat programul de responsabilitate sociala in concordanta cu strategia pe termen lung a grupului din care face parte.

Lansat in 2003, programul de CSR al Orange isi propune sa contribuie prin expertiza si specificul afacerii la dezvoltarea comunitatilor din Romania. Compania se implica in implementarea de proiecte ce sunt considerate importante cu prioritate pentru stakeholderii nostri, de la clienti, colegi din Orange pana la partenerii de afaceri.

Directii pentru 2017

Practic, in 2017 putem vorbi de o abordare consecventa, incercand sa crestem pe zonele in care ne-am implicat pana acum.

Astfel, vom continua proiectele emblematice incepute in anii precedenti: SuperCoders, #parintilascoala, Orange Educational Program. Acestea vor fi extinse, pentru a atinge un nou public si pentru a folosi cele mai relevante informatii, in functie de nevoile participantilor.

Pe langa acestea, speram ca pe viitor sa venim si cu proiecte noi, astfel incat sa contribuim intr-o masura cat mai mare la dezvoltarea educatiei din Romania, iar impactul sa fie unul pe termen lung.

Domeniile urmarite

Dincolo de servicii sau solutii de comunicare, ne implicam in comunitate prin programe de CSR, iar domeniile in care alegem sa ne implicam in astfel de initiative sunt strans legate de cele 4 axe care stau la baza strategiei noastre de CSR - educatie si voluntariat, copiii si internetul/tehnologia mobila, incluziune digitala si mediul inconjurator.

Criterii de selectie a unui proiect de CSR

Sustinem initiativele care sunt in concordanta cu misiunea noastra, cu directiile strategice si cu valorile pe care programul CSR al Orange le promoveaza. De-a lungul timpului, am derulat numeroase proiecte, din diferite zone, care s-au incadrat in cele patru directii strategice Orange.

In selectia acestora, tinem cont si de caracterul inovator si contributia tehnologiei digitale, de numarul de beneficiari asupra caruia acesta aduce un impact, de obiective si rezultate clare, de experienta aplicantului in domeniul respectiv si de capacitatea sa de implementare, fie la scara larga, fie la un nivel profund, a proiectelor.

Parteneriatele pe termen lung

Printre proiectele desfasurate de-a lungul timpului se numara atat initiative proprii, dezvoltate in intregime in-house, cat si proiecte realizate in parteneriat cu diferite asociatii sau ONG-uri.

Decizia de a merge mai departe intr-o forma sau alta depinde foarte mult de campanie, de beneficiarii la care ne dorim sa ajungem, de aria de expertiza pe care o avem noi sau ONG-ul respectiv, de zona si de subiect.

Prin proiectele noastre de CSR ne adresam comunitatilor si nevoilor lor si ne dorim sa avem un impact cat mai mare asupra acestora, motiv pentru care de multe ori contam pe sprijinul asociatiilor sau ONG-urilor pentru a spori acest impact cat mai mult.

Printre parteneriatele de traditie se numara cele incheiate cu Salvati Copiii, Green Revolution, Simplon, ARC si Plantam Fapte Bune Romania.

Actiunile one-shot

Pe langa proiectele de termen lung si periodice pe care le desfasuram an de an si care sunt deja emblematice pentru noi, am sustinut, si vom continua sa o facem, si intiative one-shot, care raspund unor probleme in care noi putem aduce o solutie, prin proiecte dedicate.

Procentul bugetului de CSR

Educatia reprezinta unul dintre fundamentele responsabilitatii sociale din cadrul companiei, iar investitiile pe care le facem in aceasta zona au un impact pe termen lung, cu implicatii in mediul socio-economic, putand fi privite ca investitii in viitori parteneri, viitori angajati, viitori clienti.

Cand vorbim de bugete, e de luat in calcul faptul ca investitiile in programele dedicate educatiei nu se rezuma la partea financiara, ci merg mult mai departe de atat, la nivel de resurse umane - colegi care se implica in calitate de traineri sau chiar devin mentori (Orange Educational Program, Capital Filles, etc.), de tehnologii pe care le punem la dispozitie sau de resurse digitale.

Din punct de vedere financiar, as putea aminti exemplul Orange Educational Program, unde s-au investit pana acum peste 370.000 de euro in burse pentru studenti si peste 270.000 de euro in Centrul de Training Orange din cadrul Politehnicii.

Relatia global-local

La nivel de grup, Orange si-a propus sa sprijine, cu ajutorul tehnologiilor pe care le dezvolta, schimbarile care au loc in societate, printr-o strategie de CSR bazata pe cele 4 directii. Programele de CSR se inscriu in directiile generale de strategie si adauga o componenta sociala initiativelor comerciale.

In Romania, programele si actiunile de CSR urmaresc aceste directii, care sunt adaptate la contextul din tara noastra. In plus, pentru ca ne-am dorit insa si confirmari asupra directiei corecte la nivel local, desfasuram periodic studii precum stakeholders dialogue (2100- 2012/ 2015 – 2016) si studii de piata cantitative si calitative (digital community).

Agentiile si modul de lucru cu ele

De-a lungul timpului, campaniile de CSR au fost dezvoltate si implementate atat cu diferite agentii, cat si intern.

In cazul proiectelor de CSR realizate cu ajutorul agentiilor, procesul s-a desfasurat ca in cazul oricarui alt parteneriat de acest tip. Pe baza necesitatii careia ne-am propus sa raspundem si a resurselor pe care le aveam la dispozitie pentru a aduce solutii, am identificat impreuna campaniile prin care puteam sa facem acest lucru, bazandu-ne in primul rand pe o comunicare continua, din faza de propunere si stabilire a obiectivelor, pana la final, in cea de evaluare a rezultatelor.

Masurarea unei campanii bune de CSR

In cele mai multe dintre cazuri, efectele vizibile, usor de cuantificat si pe termen scurt ale unei campanii din zona de CSR sunt cele cantitative.

Rezultatele vizibile imediat sunt in primul rand interesul, implicarea si avantajele aduse beneficiarilor, iar acestea depind foarte mult de campanie si de cauza in care aceasta se inscrie. De exemplu, in cazul unui proiect ca Saptamana Voluntariatului, vorbim despre numarul de voluntari inscrisi, despre numarul de accesari ale continutului sau despre numarul celor care ajung sa cunoasca proiectul.

Pe termen lung, obiectivele sunt ca acestea sa aduca un impact atat asupra beneficiarilor care au fost expusi mesajului si au primit acces la resursele noastre, cat si, indirect, asupra comunitatii. 

Avand in vedere ca noi alegem preponderent campanii si actiuni cu componente educative, aceste efecte sunt vizibile pe termen lung. De exemplu, rezultatele unui program de tipul Digitaliada, ca de altfel si in cazul majoritatii programelor educationale pe care le sustinem, se vor putea vedea cu adevarat intr-un interval mai mare de timp. Obiectivul nostru este ca ceea ce facem prin astfel de proiecte sa continue apoi intr-un mod sustenabil.

Campanii de CSR in 2016

In 2016, la fel ca in fiecare an, am continuat sa desfasuram actiuni pe fiecare dintre directiile strategiei noastre de CSR. Educatia sta la baza dezvoltarii societatii si de aceea, daca ne uitam la toate resursele investite, cea mai semnificativa implicare a Orange a fost si anul trecut in zona de educatie.

Am continuat atat implicarea in protejarea mediului inconjurator, prin proiecte precum Orange Like, cat si in comunitate, prin proiectele Biciclete cu cravate, Scoala Altfel, prin componenta sociala a campaniei de sarbatori PrePay, in cadrul careia 317 copii de la ONG-ul Ana si Copiii au primit cadouri de Craciun si s-au bucurat de tablele interactive sau prin proiecte desfasurate de Fundatia Orange, precum Orange Film, Lumea prin culoare si sunet sau Sustine un ONG.

In ceea ce priveste educatia, am continuat programul Orange Educational Program. Acesta a oferit pana acum studentilor inscrisi in program burse in valoare de peste 370.000 de euro, alaturi de cursuri tinute de specialisti din cadrul companiei si din companiile partenere, de posibilitatea de a urma internshipuri in cadrul companiei si de a vedea inca de pe bancile facultatii cum functioneaza departamentul tehnic.
Pe langa acestea, prin programele din zona de educatie si incluziune digitala, ne-am concentrat atentia atat pe programe pentru copii, cat si pentru parinti.

Pentru copii, am continuat programul SuperCoders, una dintre cele mai ample campanii de anul trecut. Lansat in 2014, acesta este un workshop de programare dedicat copiilor cu varste cuprinse intre 10 si 13 ani, unde cei mici invata sa codeze. In patru editii desfasurate de-a lungul timpului in orase precum Bucuresti, Cluj-Napoca, Ploiesti, Pitesti, Targoviste, Ramnicu Valcea, am avut 430 de participanti si ne-am bucurat de fiecare data sa vedem ca cei mici sunt incantati de acest domeniu.

O alta initiativa ampla a fost Saptamana Voluntariatului, in cadrul careia elevilor le e prezentata stiinta intr-o modalitate diferita, prin intermediul experimentelor. In Saptamana Voluntariatului 2016, voluntarii Orange Romania au participat la organizarea si desfasurarea unor experimente stiintifice care au fost transmise live catre elevi si catre publicul larg.

Pentru parinti, cu ajutorul expertilor in domeniu, am oferit pe site-ul Orange resurse dedicate lor, despre cum sa se asigure ca le ofera copiilor cea mai buna experienta digitala. Totodata, am sustinut si workshop-uri pentru parinti pe aceasta tema, impreuna cu alti parteneri care activeaza in domeniu.

Tot pentru parinti, dar de data aceasta pentru cei non-digitali, am dezvoltat cursul #parintilascoala. Scopul acestuia este sa ii ajute sa se familiarizeze cu tehnologia si sa invete sa o utilizeze.

In plus, anul trecut Fundatia Orange a dat startul Digitaliadei, un proiect-pilot de educatie digitala care urmareste promovarea educatiei digitale si imbunatatirea performantei scolare a elevilor prin folosirea tehnologiei si a unor materiale didactice digitale.

Proiectul pilot a pornit de la o analiza complexa a situatiei din Romania, prin care Fundatia si-a propus sa identifice comportamentul parintilor, profesorilor si al elevilor cu privire la utilizarea tehnologiei in procesul educational. Astfel, Fundatia si-a propus promovarea educatiei digitale, printr-o serie de modele de bune practici implementate in 10 scoli din mediul rural la clasele V-VIII, pe parcursul intregului an scolar 2016-2017. In acest sens, a creat laboratoare digitale si a pus la dispozitia elevilor si a profesorilor echipamente electronice si IT, continut digital educational pentru Matematica si TIC. In plus, a asigurat formare specializata pentru profesori pentru aplicarea metodelor de educatie digitala la clasa si asistenta si consultanta de specialitate pe intreg parcursul proiectului.

Pe de alta parte, Fundatia si-a dorit motivarea profesorilor si a elevilor interesati pentru a crea continut digital propriu, inovator, destinat folosirii la orele de clasa si incurajarea impartasirii acestui tip de experienta scolara cu toti profesorii din Romania. Astfel, cea mai buna metoda a fost una crowd-sourced - platforma online Digitaliada.

Promovarea actiunilor de CSR

Mixul de comunicare pe care il folosim pentru promovarea actiunilor de CSR difera foarte mult de la o campanie la alta, in functie de publicul tinta, de zona in care se desfasoara, de subiect si de amploare. Astfel, comunicam actiunile pe care le desfasuram atat pe canalele proprii, cat si prin tactici de PR sau prin intermediul partenerilor care sunt alaturi in proiect, pentru a ne asigura ca ne adresam tuturor stakeholderilor.

In plus, o importanta foarte mare o are de fiecare data comunicarea catre angajatii Orange, pe care ii tinem la curent cu proiectele desfasurate si, mai mult decat atat, ii incurajam sa se implice in proiecte proprii de responsabilitate sociale, in care ii sustinem cu toate mijloacele pe care le avem la dispozitie. Proiectele noastre din toti acesti ani nu ar fi fost posibile fara implicarea directa si voluntara a colegilor nostri.

Indiferent de mixul de comunicare folosit, in astfel de initiative este esentiala o comunicare continua, care sa implice publicul pe tot parcursul proiectului si chiar dupa incheierea acestuia.

Tendinte pentru anii viitori

Responsabilitatea sociala capata o importanta din ce in ce mai mare atat pe agenda de business a companiilor, cat si in lista de interese a publicului larg.

Pentru companii devine o directie strategica, acest lucru fiind vizibil atat la nivel global, cat si in Romania. De la o abordare care privea CSR-ul, si mai recent sustenabilitatea, strict din perspectiva unui comportament responsabil fata de mediu sau a impactului la nivelul lantului sau valoric (value chain), astazi scopul proiectelor de responsabilitate sociala se extinde, propunandu-si sa aduca valoare adaugata la nivelul comunitatii. Companiile nu se mai rezuma la sponsorizari, ci merg mai departe de atat, prin campanii mai ample.

Cu siguranta vom vedea tot mai multe actiuni de implicare in comunitate, care sa ofere solutii sustenabile, din ce in ce mai consistente si cu impact pe termen lung. Toate acestea pentru ca scopul sustenabilitatii este sa creeze posibilitati, nu sa limiteze optiuni, dupa cum bine spunea cineva.

In ceea ce priveste Orange, vom continua initiativele pe care le-am inceput, astfel incat sa aducem un impact durabil si solutii relevante pentru comunitate.