[CSR-ul lui 2017] Camelia Dragomirescu, Policolor: Timpul in care corporatiile se puteau sustrage de la a-si face cunoscuta opinia referitoare la situatii controversate aparute in zona sociala a trecut

Policolor a fost infiintata in 1965. Au implementat prima campanie oficiala de CSR in 2015. Pana atunci, faceau CSR numai ca nu-i ziceau asa. Cel mai des, sustineau cauze sociale prin donatii de produse, necesare renovarii de spitale si scoli, de exemplu. De doi ani, si-au creat o strategie de CSR si si-au asumat o misiune, ceea ce pentru ei e o victorie.

Se implica in actiuni care sustin arhitectura, urbanismul, designul si arta murala. Zic da valorilor traditionale, dar si artistilor contemporani. Lucreaza toate campaniile sau actiunile punctuale cu agentia (Zaga Brand).

Camelia Dragomirescu, director de Marketing la Policolor, ne trece pas cu pas prin experienta lor.

Prima campanie de CSR

Odata cu implinirea a 50 de ani de experienta si traditie pe piata de lacuri si vopsele din Romania, Policolor a dorit sa isi reinoiasca contractul de responsabilitate fata de marea comunitatea nationala in care s-a nascut si s-a dezvoltat. Asa a pornit proiectul Culorile Romaniei care, din 2015, anual, sustine oameni, culoare, arhitectura, design, arta si traditie in comunitatile urbane si rurale.

Ce nevoie (mai) e de CSR in 2017

Credem ca CSR-ul este inca la inceputurile lui, inca poate prea general cand este nevoie de specific si prea on spot, cand este nevoie de asumarea unor misiuni mai generoase. Deci si in 2017, si cu mult mai departe si mai profund de atat.

Strategia de CSR

Invatam in fiecare an. Policolor s-a implicat mereu in sustinerea cauzelor sociale, pentru ca produsele noastre au fost si sunt necesare spitalelor, scolilor, comunitatii in general. Pana acum cativa ani nu vorbeam sau gandeam in “misiune de CSR”, faceam cat de mult bine puteam, in limita produselor pe care le aveam.

Crearea unei misiuni CSR a Policolor este marea evolutie. Am reusit sa intelegem mai bine unde putem interveni, astfel incat sa aducem valoarea adaugata, mai presus de produse de calitate, mai mult decat tone de materiale - sustinerea oamenilor care pot fi exemple de urmat, sustinerea comunitatilor care se implica pentru ca le pasa si devin la randul lor modele.

Nu in ultimul rand, in Policolor CSR-ul devine tot mai mult parte din filosofia echipei mari a companiei, nu doar o initiativa politically correct a managementului.

Pe un an sau mai multi

Liniile directoare au fost stabilite in urma cu 2 ani. Dar in fiecare an stabilim proiectele pe care le sustinem si visam la un plan cu o bataie mai lunga.

La inceputul fiecarui an stim care sunt activitatile pe care ni le vom asuma.

Directii pentru 2017

Traditie si inovatie sunt principalele noastre valori. Iar oamenii sunt cele mai frumoase Culori ale Romaniei, denumirea sub care derulam programul nostru anual de CSR. Si aici nu s-a schimbat nimic - educam, sustinem, ne asumam sa aducem culoare in orasele si satele din tara.

Dorinta noastra este de a schimba mentalitati. Odata asumata acesta misiune, nu e deloc indicat sa te reinventezi sau sa iti schimbi abordarea anual, pentru ca efectul nu va aparea.

Domeniile urmarite

Asa cum este firesc pentru Policolor, sutinem arhitectura, urbanismul, designul, arta murala; si la fel de natural, sprijinim creativitatea cu suflu proaspat, alaturi de conservarea patrimoniului romanesc, urmand domeniile pe care le mentionam.

Proportia de cereri onorate

Un pic peste 50% dintre acestea devin proiecte in care ne implicam. Avem si noi niste limitari, fie ca sunt legate de criteriile de selectie, fie ca tin de buget si cantitatea materialelor pe care le putem dona.

Criterii de selectie a unui proiect de CSR

In primul rand cauzele pe care le sustinem sunt cele care au efecte asupra unei comunitati, deci beneficiarul final este un prim criteriu.

Apoi ne asiguram ca solicitantii au dorinta si capacitatea de a implementa proiectul pe care ni-l propun, fie prin voluntariat, fie cu sprijinul altor parteneri locali, asa ca al doilea criteriu este capacitatea locala de implementare.

In final, facem o evaluare in teren. Evaluarea se face de catre departamentul de comunicare si marketing al Policolor, alaturi de agentia noastra - Zaga Brand.

Parteneriatele pe termen lung

Cu siguranta da, dar fara a inchide usa noilor veniti. Incercam sa pastram un echilibru intre continuitatea proiectelor si ideile proaspete.

Actiunile one-shot

Da, actiunile one-shot sunt cele in care ne-am implicat de foarte mult timp si la care nu vom renunta. 

Prioritatile pe aceasta directie sunt sanatatea si educatia, respectiv spitalele si institutiile scolare care au nevoie de material pentru renovare. De-a lungul timpului am mai sustinut si lacasuri de cult.

Proportia long-term/one-shot

Initial proportia este de 80-20, in favoarea celor pe termen lung, pentru ca apoi sa realizam ca facem 120% din care ajungem la un 60-40. :) De exemplu, in 2016 am stabilit ca vom dona 12 tone de materiale in cadrul campaniei Culorile Romaniei, pentru ca la final de an sa centralizam 50 de tone, din care 25 pentru Culorile Romaniei 2016 si 25 pentru alte proiecte speciale. 

Procentul bugetului de CSR

Bugetul actiunilor de CSR variaza intre 15 si 22% din total buget de marketing. Elementele care il influenteaza sunt strans legate de numarul de proiecte pe care le aprobam pentru anul in curs.

In ultimii doi ani, implicarea noastra pentru proiectele de CSR a depasit 325.000 de euro.

Relatia global-local

La Policolor nu este cazul, totul se realizeaza in si pentru Romania.

Colegii din Grup - respectiv Orgachim, lider de piata in Bulgaria - fac propriile lor proiecte. Destul de rar adoptam sau adaptam un proiect dintr-o piata in alta. Cel putin pana acum.

Agentiile si modul de lucru cu ele

Zaga Brand este agentia alaturi de care construim campania de CSR si celelalte actiuni de sustinere a comunitatii.

Echipa desemnata de agentie pentru aceste proiecte selecteaza sau identifica proiectele care sunt eligibile, impreuna facem selectia, apoi ei coordoneaza etapele de desfasurare si implementare in relatie directa cu noi. Fiecare proiect este evaluat la final si apoi intrega campanie, la nivelul unui an.

Impreuna invatam ce se poate face mai bine, unde a fost excelent si la ceea ce ar trebui sa renuntam. Practic formam o singura echipa care isi doreste sa contribuie la constructia unei Romanii mai frumoase.

Masurarea unei campanii bune de CSR

Ne intereseaza sa imbunatatim calitatea vietii in comunitati si sa incurajam creatia autohtona, prin urmare numarul oamenilor care pot beneficia sau se pot bucura de efectele proiectelor pe care le sustinem este important, dar si numarul si calitatea creativilor care se implica, in concursurile de creatie pe care le organizam, sau direct prin implementarea voluntara a proiectelor ce presupun lucrari de arta urbana.

Un alt element care da masura succesului unui program de CSR sunt persoanele pe care reusim sa le mobilizam in a se implica activ in derularea lor. In 2015, aproximativ 100 de oameni ne-au sustinut, pentru ca in 2016 numarul lor sa fie de 900 - angajatii companiei, voluntari, tineri creativi si ambasadorii campaniei.

Campanii de CSR in 2016

2016 a fost cel de-al doilea an in care am derulat campania noastra Culorile Romaniei. Este o actiune ampla, a presupus 14 proiecte derulate la nivel national, printre care pictarea cu lucrari de arta urbana a patru vapoare in Constanta (peste 12.000 de mp) si a unei locomotive functionale a CFR Calatori, cu lucrarile castigatoare provenite in urma derularii a doua consursuri de creatie, sustinerea cu materiale a comunitatilor din Ramnicu Sarat, Manzalesti, Luncavita si Corbi pentru renovarea de obiective si institutii publice.

Separat, pe lista proiectelor sprijinite in 2016, se afla sustinerea Asociatiei Meeting of Design Students, Centrul Cultural ARTSOCIETY, Muzeul National de Arta Contemporana, ArtSafari, Universitatea de Arhitectura Ion Mincu sau Electric Castle.

Promovarea actiunilor de CSR

Simplu, prin oamenii carora le prezentam proiectele si le aratam in direct rezultatele post implementare - in principal presa, dar si prin ambasadorii campaniei de CSR si beneficiarii proiectelor in sine.

Toate aceste comunicari sunt strict legate de fapte si au drept scop transmiterea mesajului ca se poate si ca asteptam alaturi de noi in comunitatea Culorile Romaniei mai multe comunitati si persoane care stiu si pot sa aduca culoare Romaniei. Noi suntem aici sa ii sustinem si sa facem cunoscute exemplele de urmat.

Tendinte pentru anii viitori

1. Implicarea angajatilor in sustinerea proiectelor de CSR – un mod mai direct si mai personal de a rezona cu misiunea si valorile companiei in care lucreaza, pentru ca ei sunt ambasadorii brandului de companie, voluntarii din comunitate, consumatorii, votantii si cetatenii, ei sunt inima si spiritul unei companii.
2. Implicarea directa a consumatorilor in programele de CSR relevanta lor. Aici indeosebi millennials vor mai mult ca oricand sa fie direct angajati in actiuni care produc efecte clare; pentru ei nu este de ajuns ca o companie doneaza bani sau produse si ca angajatii acesteia fac voluntariat, ei doresc sa se dovedeasca impactul generat de proiectele respectivei companii, mai presus de sponsorizarile sau donatiile in sine.
3. Intarirea relatiei dintre companii si organizatiile non-profit.
4. Una dintre cele mai mari provocari (atat de bine simtita si in Romania ultimelor luni) este aceea ca se asteapta ca companiile sa aiba o pozitie referitoare la situatiile aparute care au impact social si sa isi faca auzita vocea [n.r. referinta la subiectul protestelor recente si campania impotriva brandurilor care isi fac publicitate la anumite posturi TV; timpul in care corporatiile se puteau sustrage de la a-si face cunoscuta opinia referitoare la situatii controversate aparute in zona sociala a trecut. Acum cineva va pune intrebarea despre ce parere avem sau ce pozitie adoptam si toata lumea va dori sa stie raspunsul. Acest rol nou pentru companii este presarat cu multe dificultati si va crea cateodata un teren minat. Va trebui ca fiecare sa incerce sa evalueze si sa cantareasca din timp care dintre situatiile aparute sunt suficient de importante si de relevante, astfel incat sa fie integrate intr-o pozitie activa a companiei.