![[CSR-ul lui 2017] Mircea Ilie, IKEA: Parteneriatul cu comunitatea nu este o activitate care să aibă o finalitate în timp, ci trebuie să dureze tot atât cât compania există pe piață](https://media.iqads.ro/2017/03/colaj-ikea-2-cover-850.jpg)
Prima campanie de CSR derulată de IKEA în România a fost în 2010, când au înființat, alături de SOS Satele Copiilor, un centru de consiliere, în urma vânzărilor unor jucării de pluș. Ei nu le numesc campanii de CSR, ci proiecte de implicare în comunitate. Asta pentru că, în viziunea lor, nu poți separa bunăstarea companiilor de cea a societății.
Mircea Ilie, Sustainability Leader la Magazinul IKEA Băneasa, ne trece prin strategia lor dintoteauna, relația cu globalul și direcțiile locale.
Important de zis că se concentrează pe proiecte care să ajute persoane (copiii, diferite grupuri dezavantajate din punct de vedere social sau victime ale dezastrelor) și proiecte care să rezolve probleme de mediu. Strategia vine de la global și, odată cu ea, și unii parteneri strategici, alături de care implementează proiecte mari, cum ar fi WWF, Salvați Copiii, UNICEF și UNHCR.
Se întâmplă însă ca localul să inspire și globalul: cum e campania de donare de sânge sau o colecție IKEA care va fi realizată de un antreprenor social din România. Mai multe, mai jos.
Prima campanie de CSR
În IKEA vorbim despre proiecte de implicare în comunitate.
În noiembrie 2010 am implementat prima dată în România Campania Jucăriilor de Pluș, campanie globală a IKEA Group, iar în 2012 am dezvoltat prima campanie locală – lansând Angajamentul față de Comunitate – un concurs de proiecte în urma căruia am finanțat un Centru de Consiliere dezvoltat de SOS Satele Copiilor.
Ce nevoie (mai) e de CSR în 2017
Companiile nu există în afara comunității în care activează, ci fac parte integrantă din aceasta. Dacă oamenii, ca indivizi, și comunitatea, ca grup, duc o viață bună, împlinită, atunci și companiile prosperă.
Pe 21 martie 2017 împlinim 10 ani de IKEA în România și ne-am păstrat o filosofie simplă: o companie se poate dezvolta armonios doar atunci când reuşeşte să creeze o diferență în bine în mediul și în comunitățile în care îşi desfăşoară activitatea. Este imposibil de separat bunăstarea firmelor de bunăstarea societății, cel puțin pentru companiile care gândesc pe termen lung și în termeni de câștig pentru toate părțile. Drept urmare, parteneriatul cu comunitatea nu este o activitate care să aibă o finalitate în timp, ci trebuie să dureze tot atât cât compania există pe piață.
Strategia de CSR
Viziunea IKEA este aceea de a crea o viață de zi cu zi mai bună pentru cât mai mulți oameni. În mod natural, urmărim acest lucru nu doar din punct de vedere al afacerii, al produselor pe care le oferim clienților, ci și prin modul în care lucrăm cu furnizorii noștri sau cum alegem să ne implicăm în comunitățile din care facem parte.
Direcții pentru 2017
La nivel global în lumea IKEA, există mai multe arii principale de interes în care ne-am propus să aducem schimbări în bine. Acestea sunt centrate, pe de o parte, în jurul persoanelor care au nevoie de ajutor, cum ar fi copiii, diferite grupuri dezavantajate din punct de vedere social sau victime ale dezastrelor, iar pe de alta, în jurul problemelor de mediu cu care ne confruntăm în prezent: schimbări climatice, poluare, degradarea ecosistemelor naturale, exploatarea excesivă a resurselor planetei.
Aceste direcții mari sunt stabilite pentru mai mulți ani, iar în cadrul lor se dezvolta campanii și proiecte.
Pentru proiectele de nivel global există o listă de parteneri strategici, cu care derulăm proiecte mari, pe termen lung. Dintre aceștia, în România activează WWF, Salvați Copiii, UNICEF și UNHCR.
De exemplu, Campania Jucăriilor de Pluș, pe care am mai pomenit-o, care s-a desfășurat în întreaga lume IKEA, în aceeași perioadă, în fiecare an. Prin ea, Fundația IKEA Foundation a sprijinit Salvați Copiii și UNICEF să ofere acces la educație copiilor din țările aflate în curs de dezvoltare.
În România, Campania Jucăriilor de Pluș a finanțat proiectul „Șanse egale pentru toți copiii într-o societate fără discriminare”, adică 30 de grădinițe estivale organizate de Salvați Copiii pentru atragerea și păstrarea în sistemul de educație a copiilor cu risc mare de excluziune socială și abandon școlar.
O altă campanie globala a fost „O viață mai bună pentru refugiați”, prin care Fundația IKEA Foundation a ajutat UNHCR (Agenția Națiunilor Unite pentru Refugiați) să ofere lumină și energie regenerabilă oamenilor care locuiesc în taberele de refugiați, transformându-le în locuri mai sigure și potrivite vieții de zi cu zi.
În afara acestor campanii globale, dezvoltăm și proiectele de nivel local.
În România, între 2012 și 2016 am lucrat împreună cu SOS Satele Copiilor, mai întâi prin finanțarea Centrului de Consiliere și Sprijin pentru Copii și Părinți, iar mai apoi prin mobilarea mai multor case proaspăt renovate din cadrul SOS Satul Copiilor București.
În 2017, am schimbat și direcția principală de interes, dar și abordarea.
În România, 10% din întreaga populație are domiciliul în Capitală, adică aproximativ 1,8 milioane de oameni. În total, aproximativ 3 milioane de persoane trăiesc sau lucrează în București, iar numărul crește. Cu toate că acest lucru vine cu avantaje economice, sociale și culturale pentru locuitori, există o presiune enormă asupra mediului înconjurător din zona urbană și zonele limitrofe. Din aceste motive am decis să lansăm prima ediție a Fondului IKEA pentru Mediul Urban, care să finanțeze soluții pentru problemele de mediu din București și Ilfov. Partenerul nostru în gestionarea Fondului și derularea procesului de selecție a proiectelor este Fundația Comunitară București.
Fondul are o valoare totală de 339.000 lei în primul an și va susține financiar mai multe proiecte, iar finanțarea se va întinde pe o perioadă între unul și trei ani, în funcție de performanța fiecărui proiect câștigător. Astfel, dorim să contribuim la proiecte pe termen mediu, care să adreseze problematici mai complexe, nu numai la proiecte punctuale.
O altă direcție în care ne-am implicat, prin natura domeniului de activitate, este de a da o a doua viață produselor de mobilier accesorii și decorațiuni deja folosite în magazin. În ultimii trei ani am derulat, pentru două luni în fiecare an, Campania de Preluare a mobilei vechi de la clienții noștri. O parte din mobilierul colectat, aflat în stare foarte bună, a fost oferit pentru refolosire unor organizații neguvernamentale.
De asemenea, am început să integrăm în modelul de business parteneriate comerciale cu antreprenori sociali locali. Este vorba de mai mult decât CSR: este o formă de creștere a afacerii împreună cu comunitatea locală, având în vedere o componentă socială puternică.
Proporția de cereri onorate
Din păcate, și sunt convins că aceeași situație se întâlnește în toate marile companii, reușim să ajutăm mult mai puține cauze decât ne-am dori. Fiind prezenți și activi în viața comunității locale, știm că nevoia de ajutor este uriașă, în foarte multe domenii.
Criterii de selecție a unui proiect de CSR
Pentru a selecta cauzele, ținem cont de direcțiile prioritare pe care le-am menționat mai devreme. În plus, privim cu atenție spre realitatea locală, pentru a vedea unde putem avea cel mai mare impact și unde este nevoie cel mai mult de ajutorul nostru.
De asemenea, acordăm o mare importanță partenerului care va derula proiectul. Căutăm interlocutori serioși, care fac cu adevărat ceea ce promit și care împărtășesc aceleași valori cu noi. Oferim încrederea noastră deplină, dar încercăm ne asigurăm, pe cât posibil, că nu vom avea surprize în timpul desfășurării proiectului.
Întotdeauna selecția se face prin implicarea mai multor persoane din companie. În proiectele foarte mari și pe termen mai îndelungat, cum este cazul Fondului IKEA pentru Mediul Urban, folosim jurii formate atât din specialiștii noștri, cât și din experți din afara companiei.
Parteneriatele pe termen lung și acțiunile one-shot
Într-adevăr, proiectele pe termen mediu și lung oferă o șansă mare de a construi ceva durabil, cu impact mai consistent față de acțiunile pe termen scurt.
Ne implicăm și în activități punctuale, dar cu precădere în cazul situațiilor neprevăzute, când este nevoie de intervenții de urgență.
Proporția long-term/one-shot
Depinde din ce unghi privim – valoric, al timpului investit, al numărului de proiecte. Efortul, valoarea financiară și timpul le concentrăm pe proiectele mari, pe termen mediu și lung, dar care sunt relativ puține. Este foarte important pentru noi să fim parte din soluții pe termen lung, și nu să tratăm punctual un efect sau altul al unei probleme.
Procentul bugetului de CSR
În IKEA, componenta de implicare în comunitate face parte din cadrul mai larg al Sustenabilității. Avem o strategie de Sustenabilitate la nivel de grup, Oamenii și Planeta, pentru perioada 2012-2020.
Aceasta acoperă trei direcții principale:
- Viață sustenabilă acasă, adică produsele IKEA care îi sprijină pe clienți să aibă un stil de viață mai prietenos cu mediul
- Energie și resurse, care se referă la modul cum îmbunătățim permanent impactul de mediu al IKEA, optimizând modul în care exploatăm resursele oferite de natură, fie ele regenerabile sau neregenerabile.
- Oameni și comunități, unde includem atât cauzele sociale, cât și activitatea legată de drepturile omului sau modul de lucru cu furnizorii noștri, cărora le impunem prin standardul IWAY condiții stricte legate de impactul asupra mediului, modul cum își tratează angajații sau etica în afaceri.
Relația global-local
Anual, avem una-două campanii care se desfășoară la nivel global, iar celelalte sunt locale.
De exemplu, organizăm de mai multe ori pe an, în parteneriat cu Centrul de Transfuzii București, campanii în care angajații noștri donează sânge. Această inițiativă a fost foarte apreciată în lumea IKEA și a fost preluată și de alte țări.
Agențiile și modul de lucru cu ele
La cele mai multe dintre proiecte am lucrat singuri, fără ajutorul vreunei agenții.
În 2012, pentru comunicarea aferentă lansării Angajamentului față de Comunitate am beneficiat de contribuția agenției de PR MSL GROUP THE PRACTICE.
În cazul Fondului IKEA pentru Mediul Urban, ne-am intersectat drumurile și am început colaborarea cu Fundația Comunitară București. Așa cum ei înșiși se definesc, sunt „specialiști în filantropie care colectează fonduri de la afaceri locale și donatori individuali pentru a finanța inițiative în comunități”. Cu o experiență de peste cinci ani în domeniu, fac parte dintr-o mișcare națională, alături de alte 15 fundații comunitare din țară.
Campanii de CSR în 2016
În anul financiar 2016, IKEA România s-a implicat în mai multe proiecte pentru comunitate, atât prin ore de voluntariat ale angajaților, cât și prin produse sau sprijin financiar.
- Proiectul derulat în parteneriat cu SOS Satele Copiilor a fost continuat prin mobilarea unei case cu etaj (2 bucătării, 8 băi, 8 dormitoare și 2 camere de zi).
- Peste 120 de elevi au vizitat magazinul IKEA din Băneasa printr-un program de educație, Turul Sustenabilității, în care au aflat despre modul concret în care se pune în practică acest concept, sustenabilitatea, în IKEA.
- Peste 120 de angajați IKEA și ai colaboratorilor noștri care lucrează la magazin au donat sânge în sesiunile organizate la noi.
- Magazinul IKEA din România a oferit ajutor în criza refugiaților, prin donarea unor bunuri esențiale, în valoare de 46.000 euro, către UNICEF și UNHCR Serbia pentru refugiații care au tranzitat această țară.
- IKEA România a donat mobilă în valoare de 9.000 de euro către spitale, maternități, activități educaționale pentru copiii cu autism și o tabără de vară pentru copiii bolnavi de cancer.
- Peste o tonă de textile a fost donată ca materie primă către antreprenori sociali și ONG-uri și peste o mie de produse de mobilier și accesorii au fost donate unor ONG-uri.
Un alt proiect se referă la un antreprenor social din România care lucrează la o gamă de produse fabricate în România, ce vor face parte dintr-o colecție globală IKEA.
Integrarea CSR-ului în comunicara globală
Prin înțelegerea nevoilor comunităților în care activăm: încercăm să ascultăm activ, să construim relații și căi de dialog, așa încât să înțelegem cauzele problemelor și cum putem deveni parte din soluție. Și am învățat că suntem mai buni și putem face mai multe împreună cu parteneri de încredere și ne bazăm pe relații pozitive de durată construite împreună.
Susținerea unor proiecte care să creeze schimbări profunde şi de durată pentru mediu şi oameni se integrează perfect scopului nostru de a crea o viață de zi cu zi mai bună pentru cât mai mulți oameni.
Promovarea acțiunilor de CSR
Multă vreme, IKEA Group s-a bazat pe comunicarea directă a beneficiarilor proiectelor de Sustenabilitate și Implicare în comunitate pe care i-am sprijinit. Ne-am dat însă seama, că am adunat multă experiență și cunoștințe care ar putea ajuta și pe alții să se inspire și că e mai bine să povestească despre toate lucrurile făcute chiar colegii IKEA care au mers pe drumul respectiv.
Ne străduim să împărtășim deopotrivă rezultatele și experiențele dobândite cu consumatori, cu furnizorii noștri, cu specialiști, cu reprezentanți ai ONG-uri și autorităților interesate de subiectul respectiv, cu reprezentanții presei generaliste sau de specialitate și cu colegi de breaslă, la fel cum și noi învățăm din cele comunicate de alții.
Tendințe pentru anii viitori
La nivel global, cred că modalitățile de parteneriat cu comunitatea se vor diversifica și vor aduce mai aproape firmele și restul societății. Inițiative ca a noastră, care începem să integrăm în mod activ antreprenori sociali între furnizorii curenți de produse și servicii, vor deveni ceva obișnuit.
La nivel național, asistăm la o creștere a implicării în cauze bune a mult mai multor actori, atât companii, mari și mici, cât și persoane individuale sau grupuri de inițiativă. Cred că este un val care va continua cel puțin pe termen mediu.
