![[CSR-ul lui 2017] Irina Ionescu, Coca-Cola: Un proiect de CSR are mai degrabă efecte decât rezultate; ele se văd în timp, în comunitate, dar și în indicatorii de reputaţie](https://media.iqads.ro/2017/03/irinaionescu-cover-850.jpg)
Cascada Bigar, populara inclusiv in feed-uri, a inceput sa fie reamenajata asta-vara de Coca-Cola; totul a pornit de la propunerea unor angajati din fabrica de la Timisoara. Uneori se intampla asa. Alteori, e vorba de parteneriate strategice, cu ONG-uri cu care lucreaza de multa vreme. Sau se mai intampla ca actiunile lor sa porneasca de la cereri de sponsorizare, pe care le analizeaza individual pentru a vedea cum se potrivesc cu misiunea lor. Apropo de asta, se concentreaza pe proiecte care au legatura cu mediul inconjurator, comunitatea, mediul de lucru si piata.
Anul trecut au adunat majoritatea actiunilor de CSR intr-o platforma, realizata cu ajutorul McCann PR: Dupa Noi. Irina Ionescu, Public Affairs & Communication Manager la Coca-Cola HBC Romania, ne spune totul despre proiect si despre strategia lor.
Va mai spun doar ca bugetul de CSR e de cel putin jumatate de milion de euro pe an si ca Irina vorbeste despre asteptarile consumatorilor de la companii, legate de responsabilitate, lucru pe care-l gasiti si-n survey-ul asta de la americani.
Prima campanie de CSR
Suntem una dintre primele companii multinationale care au investit in Romania. De peste 15 ani, derulam proiecte de mediu, educatie si proiecte pentru comunitate. Dupa Noi este insa prima platforma de sustenabilitate pe care am creat-o cu scopul de a ingloba toate activitatile noastre pentru dezvoltare durabila, cat si ideile venite din comunitati. Dupa Noi a fost lansat oficial in 2016. Am pornit in aceasta calatorie cu o promisiune clara: aceea ca ne vom gandi intotdeauna la ce lasam in urma noastra.
Alte initiative importante ale companiei Coca-Cola HBC Romania in domeniul CSR: amenajarea eco-turistica a zonei cascadei Bigar, parteneriatul de lunga durata cu organizatia non-guvernamentala Tasuleasa Social (Scoala de Mers pe Munte, Padurea pedagogica, Ziua voluntarului mic etc.), parteneriatul pentru Ziua Dunarii, „Adopta un rau, de la izvor pana la varsare”.
Ce nevoie (mai) e de CSR in 2017
Pentru noi, responsabilitatea sociala incepe de la a construi si mentine o companie profitabila, la a trata corect si cu grija angajatii, pana la programe de protejare a mediului si de sprijinire a comunitatilor.
Dupa Noi reflecta filozofia companiei, aceea ca face tot ce este posibil pentru a lasa in urma o lume mai buna, prin protejarea mediului si a resurselor, prin promovarea valorilor, a traditiilor, a povestilor si a locurilor din Romania.
Observam cu bucurie o evolutie, reflectata in numarul crescut al proiectelor de responsabilitate corporativa derulate in Romania, in gradul lor de complexitate si in solutiile inovatoare propuse. Astazi, mai mult decat oricand, oamenii asteapta de la companii sa participe la viata comunitatii. Increderea in companii si in proiectele lor se construieste constant si este nevoie de o comunicare onesta, deschisa cu cei care ne urmaresc evolutia.
Pe un an sau mai multi
Directiile strategice pentru CSR sunt, desigur, stabilite pe termen lung, iar programele pe care le implementam si initiativele pe care le sustinem se aliniaza acestor directii strategice. Daca vorbim de platforme si parteneriate strategice, si acestea sunt gandite pe termen mediu si lung. Platforma Dupa Noi, de exemplu, a inceput cu Tara Dornelor, insa acesta este un prim episod, vor urma altele. Unul dintre aceste noi episoade se scrie chiar acum – este vorba de proiectul de amenajare eco-turistica a zonei cascadei Bigar.
Sustinem si proiecte punctuale, insa, in proportie de 95%, gandim proiecte si parteneriate pe termen mediu si lung, tocmai pentru ca ne dorim un impact semnificativ, iar pentru asta este nevoie de un angajament constant.
Directii pentru 2017
Strategia de CSR este integrata in strategia companiei si are la baza directiile mari, zonele unde noi putem face diferenta prin proiectele pe care le implementam. Desigur, ne adaptam continuu la nevoile comunitatilor, la tendinte, la schimbarile din societate.
Domeniile urmarite
Comunitatea, mediul inconjurator, mediul de lucru si piata sunt cele patru directii majore pe baza carora cream si dezvoltam programe de sustenabilitate.
Pentru ca responsabilitatea sociala face parte din strategia globala Coca-Cola HBC, construim si parteneriate strategice. Tasuleasa Social, Viitor Plus, Scoala de Valori sunt doar cateva dintre ONG-urile alaturi de care dezvoltam proiecte de ani buni.
Criteriile de selectie tin de profilul organizatiei non-guvernamentale, de ariile abordate, care trebuie sa coincida cu zonele unde noi dorim sa ne implicam, de reputatia acestora si bineinteles de rezultatele livrate. Suntem deschisi sa incheiem noi parteneriate si sa le extindem pe cele actuale, intotdeauna in beneficiul comunitatilor.
Proportia de cereri onorate
Cu toate ca primim aproape zilnic cereri de sponsorizare, analizam fiecare propunere primita cu atentie si responsabilitate. Incercam sa ii evaluam impactul, efectele, gradul de fezabilitate si, desigur, masura in care se aliniaza directiilor noastre strategice de CSR, apoi luam o decizie.
De exemplu, decizia de amenajarea eco-turistica a zonei Cascadei Bigar a aparut in urma unei propuneri venite de la colegii nostri din fabrica de la Timisoara, care au propus aceasta idee spre finantare catre companie. Dupa ce am analizat propunerea si am apreciat-o ca fiind in linie cu misiunea si valorile companiei noastre, am decis sa ne implicam in proiect si sa ne asumam ca obiective principale valorificarea potentialului turistic si protejarea cadrului natural din zona Cascadei Bigar.
Criterii de selectie a unui proiect de CSR
Tinem cont de misiunea si valorile pe care le avem, de directiile strategice asumate, dar incercam sa ramanem flexibili si concentrati pe nevoile si cerintele fiecarei situatii in parte. Ne dorim sa fructificam oportunitatile atunci cand ele apar, insa prioritate au proiectele care se incadreaza in directiile noastre strategice, pentru ca ne dorim sa fim relevanti si impactul pozitiv pe care il au proiectele noastre sa fie cat mai mare. Tot acest proces reprezinta o munca de echipa, care implica intotdeauna o analiza preliminara.
Parteneriatele pe termen lung
Da, preferam parteneriatele pe termen lung. Ca in orice relatie, ne dorim intotdeauna ca parteneriatele pe care le incheiem sa fie de lunga durata si fructuoase pentru ambele parti. Cu cat reusim sa colaboram pe perioade mai lungi cu partenerii nostri, cu atat impactul in comunitati este mai vizibil. Este firesc: atunci cand reusesti sa cunosti foarte bine toate partile implicate intr-un proiect, devii mult mai eficient, mai creativ, mai increzator, iar rezultatele nu intarzie sa apara.
Actiunile one-shot
Desigur, exista si astfel de proiecte punctuale. Daca identificam o nevoie specifica intr-una din comunitatile in care activam si contextul in care ne aflam ne permite sa ne implicam, de cele mai multe ori facem acest lucru.
Nu exista o formula predefinita pentru aceste cazuri.
Proportia long-term/one-shot
Proportia este de aproximativ 80% pentru cele pe termen mediu si lung, insa toate proiectele pe care le facem, fie ca se intampla o singura data sau au deja traditie, se inscriu in strategia de CSR si impartasesc valori comune.
Procentul bugetului de CSR
Pentru proiectele de responsabilitate sociala corporativa exista un buget separat, iar acesta este gestionat de echipa de Public Affairs & Communication Coca-Cola HBC Romania. Anual, alocam cel putin jumatate de milion de euro pentru proiecte CSR.
Relatia global-local
In mare parte vorbim de proiecte locale. Directiile de CSR sunt, desigur, comune pentru toate cele 28 de tari in care Coca-Cola HBC este prezenta, exista cateva proiecte cheie dezvoltate la nivel global, insa chiar si acestea sunt adaptate specificului fiecarei tari, ceea ce ne ofera posibilitatea de a construi programul astfel incat sa fie relevant pentru beneficiarii din Romania.
Agentiile si modul de lucru cu ele
Impreuna cu echipa McCann PR am lansat cea mai mare platforma de sustenabilitate, Dupa Noi. Suntem mandri ca intr-o perioada atat de scurta am reusit sa obtinem rezultate excelente - toti cei care lucreaza pe acest proiect pun multa pasiune si dau viata zi de zi promisiunii Dupa Noi.
Campaniile de CSR pornesc, de cele mai multe ori, cu brief-ul pe care il dam agentiei, asteptam rezolvarea lui si propunerile aferente, le discutam impreuna si alegem cele mai bune solutii.
Este esential ca toti membrii echipei, fie ca vin din agentie sau de la noi, sa creada in potentialul proiectului. Dar asta nici nu e greu, pentru ca avem foarte multe initiative frumoase.
Masurarea unei campanii bune de CSR
Atunci cand pornim un proiect de CSR sau o platforma, nu ne asteptam la rezultate imediate, suntem constienti ca impactul se construieste in timp. Un proiect de CSR are mai degraba efecte decat rezultate. Ele se vad in timp, in comunitate, dar si in indicatorii de reputatie si in perceptia asupra companiei. Ne dorim ca efectele tuturor initiativelor noastre sa fie pozitive si durabile.
Datorita eforturilor integrate si atentiei noastre pentru dezvoltare sustenabila, la inceputul anului 2016, Coca-Cola HBC Romania a primit recunoasterea de cea mai responsabila companie din Romania, intr-o analiza complexa, „Romania CSR Index 2015”, realizata de agentia The Azores.
Campanii de CSR in 2016
In 2016 am lansat platforma Dupa Noi si am anuntat startul lucrarilor in zona cascadei Bigar, am continuat si alte proiecte de suflet din anii precedenti: Scoala de Mers pe Munte (Tasuleasa Social), vizite la fabrica noastra din Ploiesti (Scoala de Valori), plantari cu ajutorul colegilor nostri voluntari, proiectul Ziua Dunarii, Ziua Voluntarilor Mici etc. Acestea sunt doar cateva exemple.
Cea mai ampla
Cel mai amplu proiect de responsabilitate pe care il derulam in prezent este Dupa Noi. Platforma inglobeaza toate initiativele noastre de CSR si pe cele pornite din comunitati. Ne propunem sa inspiram cat mai multi oameni sa constientizeze cat de important este ceea ce lasa in urma lor si sa adopte un stil de viata cat mai responsabil, pe care sa-l transmita si generatiilor viitoare. Ideea este simpla: suntem ceea ce lasam dupa noi.
Am inceput cu Tara Dornelor, o zona foarte speciala pentru Coca-Cola HBC, pe de o parte pentru ca este unul din putinele locuri din tara unde mediul natural a ramas intact, iar oamenii au ramas autentici - autenticitatea fiind si una din valorile companiei – si, pe de alta parte, pentru ca este zona de unde izvoraste apa pentru produsele Dorna, Dorna Izvorul Alb si Poiana Negri. Dupa Noi reflecta filozofia companiei: facem tot ce este posibil pentru a lasa in urma o lume mai buna, prin protejarea mediului si a resurselor, prin promovarea valorilor, a traditiilor, a povestilor si a locurilor frumoase din Romania.
Printre obiectivele de la care am pornit se numara cresterea interesului pentru Tara Dornelor, sprijinirea comunitatii locale, construirea unei comunitati Dupa Noi (online si offline) si generarea unui continut autentic, plin de emotie, ce respecta principiile storytelling.
Ne-a bucurat enorm succesul pe care l-a avut platforma in doar 6 luni de la momentul lansarii oficiale (iunie 2016): am avut cresteri pe toti indicatorii si am primit recunoasterea industriei de comunicare: 4 distinctii in cadrul galei Romanian PR Award: Silver Award la categoriile “Responsabilitate sociala si dialog cu grupurile co-interesate” si “Media Relations”, precum si doua diplome de excelenta, pentru categoriile: Website, Intranet, Blog, Facebook, Instagram si Events, dar si o nominalizare la European Excellence Awards, categoria “Sustenabilitate si Mediu”.
Integrarea CSR-ului in comunicara globala
Corporate Social Responsibility face parte din strategia intregii companii si, bineinteles, contribuie la conturarea unui brand corporate. Proiectele de CSR sunt promovate atat de catre noi, cat si de partenerii ONG. Comunicam in mod transparent evolutia, prin intermediul raportului de sustenabilitate.
Comunicam atat online, cat si offline, prin intermediul mass-media, al ambasadorilor proiectelor, folosim mult social media si apelam din ce in ce mai des la storytelling, avem diverse activari la evenimente si, desigur, comunicam toate proiectele intern, colegilor nostri.
Tendinte pentru anii viitori
Cred ca vom vedea o integrare din ce in ce mai mare a strategiei de CSR in strategia intregii companii, responsabilitatea sociala nu va mai fi privita ca o parte separata. Totodata, anticipez ca angajamentul companiilor de a investi in programe de CSR va creste.
Daca in trecut proiectele de CSR erau privite ca o incercare a companiilor de „a da ceva inapoi” comunitatilor, observ cu bucurie ca aceasta perspectiva se schimba. Companiile incep, inclusiv prin initiative CSR, sa fie parte din comunitate – asculta mai mult, implementeaza proiecte relevante - iar societatea va vedea, din ce in ce mai mult acest lucru ca pe un demers firesc, cum de altfel se doreste a fi.
Vom asista la tranzitia de la CSR la sustenabilitate si impact social. Si da, vom vedea mai multe rapoarte de sustenabilitate.
Dupa cum am mai spus, cred ca asistam la o evolutie, atat la nivel global cat si local – sunt din ce in ce mai multe proiecte de responsabilitate sociala, din ce in ce mai complexe si inovatoare. Totodata, asistam la o crestere a numarului de companii care raporteaza local date referitoare la performantele obtinute in domeniul dezvoltarii durabile.
