[CSR-ul lui 2017] Irina Lapoviță, Lidl: Urmărim să avem proiecte pe termen lung care dau o undiță comunității și nu doar peștele pe care să îl pună pe masă astăzi

„Roșia de Buzău 1600” este numele unui soi românesc de roșii. Lidl, în colaborare cu Universitatea de Știinte Agronomice și Medicină Veterinară din București și cu Stațiunile de cercetare Buzău, au început să-l recultive, parte dintr-un proiect de sustenabilitate.

La ei, CSR-ul e parte din modelul de business. Proiectele (majoritatea pe termen lung) au legătură cu: sortimentul de produse, mediul, societatea, angajații și partenerii de afaceri. Lucrează totul in-house.

„CSR-ul este despre cum reușesc companiile să gestioneze procesele de business astfel încât să producă, per total, efecte pozitive în societate și mediu”, zice Cristina Hanganu, Director de comunicare la Lidl. Irina Lapoviță, Coordonator CSR la Lidl, o completează cu exemple concrete și proiecte derulate în 2016.

Un lucru pe care l-am remarcat și la alți oameni de marketing din companii: se cere ca toată lumea să folosească raportarea după aceleași standarde internaționale. Altfel, într-o notă optimistă:

CSR va deveni mainstream, ceea ce va duce la competiție în acest domeniu, competiție din care societatea va avea doar de câștigat

Primele acțiuni de CSR în companie

Cristina: Nu îmi place să vorbesc despre campanii, deoarece campaniile sunt, prin natura lor, limitate în timp. Demersurile de sustenabilitate sunt demersuri pe termen lung și foarte lung și care trebuie să afecteze profund modul în care o companie alege să facă business. Sunt foarte multe definiții ale CSR-ului. Personal, mă simt cel mai apropiată de aceea care spune că CSR-ul este, de fapt, despre cum reușesc companiile să gestioneze procesele de business astfel încât să producă, per total, efecte pozitive în societate și mediu.

Irina: În România, chiar de la începuturile sale, Lidl a încercat să aibă un comportament din ce în ce mai responsabil ca organizație. Aceste eforturi au căpătat o structură extrem de coerentă și obiective specifice când, la nivel, de grup, s-a luat decizia de a face din CSR o componentă fundamentală a filozofiei organizației.

Ce nevoie (mai) e de CSR in 2017

Cristina: Societatea este în ziua de azi formată din cetățeni din ce în ce mai interesați de impactul pe care business-ul îl are în afara organizației. Consumatorii, dar nu numai, sunt mult mai bine informați și conștienți că deciziile lor au impact. Dacă este să ne uităm doar la Generația Z, ea este o generație care ia decizii de cumpărare informate și care sancționează comportamentele iresponsabile mult mai repede și mai dur. Pe măsură ce Generația Z începe să domine atât piața de consum, cât și forța de muncă, modul în care ne raportăm la produse și servicii și, implicit, la cei care le pun pe piață, începe să se schimbe în bine.

Consumatorul de azi e mult mai precaut, mai informat și mai educat în privința unor aspecte care devin importante: unde și la cine își cheltuiște banii câștigați prin muncă. Un comportament responsabil al companiilor este cerut de însăși societatea în care trăim, de evoluția tehnologică și, de ce nu, de evoluția noastră ca specie.

Strategia de CSR

Cristina: În orice demers de CSR trebuie să ne uităm în primul rând la filozofia de business din care decurge orice demers coerent de sustenabilitate. Noi la Lidl furnizăm cea mai bună calitate la cel mai bun preț. Noi am decis că putem face asta dacă în permanență vom urmări o eficiență sporită în toate operațiunile noastre.

Comportamentul nostru responsabil ca business este modul în care noi, continuu, îndeplinim promisiunea noastră în domeniul calității, prin aceasta asigurând propriul nostru viitor ca afacere și, în același timp, viitorul societății.

Pe un an sau mai mulți

Irina: Având în vedere că strategia de CSR atinge toate domeniile business-ului Lidl, de la sortiment, la mediu, societate, angajați și parteneri de afaceri, ea este gândită pe termen lung, iar acțiunile și măsurile concrete sunt planificate anual.

Direcții pentru 2017

Irina: Strategia CSR Lidl pe 2017 este una care are ca piloni centrali, așa cum spuneam, sortimentul nostru de produse, mediul, societatea, angajații și partenerii de afaceri. Fiecare dintre acești piloni beneficiază de un road map foarte detaliat cu măsuri concrete menite să susțină demersul nostru de sustenabilitate și responsabilitate pe termen lung.

Domeniile urmărite

Cristina: Nu putem vorbi de cauze aici, ci mai degrabă de măsuri concrete care vizează cele cinci domenii în care noi dorim cu precădere să avem un impact pozitiv.

Fie că vorbim de demersurile noastre în domeniul sortimentului de produse, unde facem eforturi pentru a avea produse obținute din culturi sustenabile, regenerabile, respectând principiile fair-trade, fie că vorbim despre mediu sau societate, Lidl pornește în orice demers din interior, mai exact de la optimizarea proceselor organizației și schimbarea modului în care facem business pentru a îmbunătăți impactul pe care noi îl avem.

În domeniul social, unul dintre pilonii strategiei noastre de CSR, ne-am concentrat eforturile în zona de educație, sănătate și mediu, domenii cruciale pentru societate.

Proporția de cereri onorate

Cristina: Noi avem o strategie pe termen lung care este aliniată complet cu obiectivele de business și care ne indică foarte clar domeniile în care ne implicăm. Cererile pe care le primim sunt analizate individual din această perspectivă și sunt integrate în demersul nostru doar în măsura în care ele sunt în linie cu strategia noastră.

Criterii de selecție a unui proiect de CSR

Irina: Criteriile țin exclusiv de strategia noastră de CSR, iar procesul este complex și este gestionat de mine în calitate de coordonator de CSR.

Fie ca este vorba despre un call for projects pe care noi îl facem pe o anumită temă sau despre oportunități punctuale, toate trebuie să fie aliniate strategiei noastre de CSR, să genereze efecte pe termen lung în societate.

Parteneriatele pe termen lung

Cristina: Parteneriatele sunt prin definiție legături pe termen lung. Orice schimbare socială profundă, de comportamente sau atitudini și obiceiuri, este un demers pe termen lung pentru care trebuie să ai răbdare. Astfel, este de preferat să construiești parteneriate pe termen lung pentru a putea vedea în timp efectele proiectelor dezvoltate.

Acțiunile one-shot

Cristina: Arareori facem acest lucru tocmai pentru că suntem adepții unei strategii care să producă efecte profunde pe termen lung.

Proporția long-term/one-shot

Irina: 95% vs. 5%

Relația global-local

Cristina: Strategia de CSR Lidl în România este construită, în framework-ul grupului evident, astfel încât să raspundă atât nevoilor specifice și dimensiunilor business-ului Lidl în România, cât și nevoilor pe care societatea le are local. Astfel încât, urmând liniile directoare ale grupului, noi dezvoltăm local măsurile considerate eficiente și responsabile în contextul local.

Agențiile și modul de lucru cu ele

Cristina: Având în vedere că vorbim despre o strategie care vizează toate domeniile business-ului, strategia precum și implementarea în toate ariile sunt gândite și coordonate din interior, de către o echipă care acoperă toți cei cinci piloni. Pentru Lidl, CSR nu este un demers de comunicare rezolvabil cu ajutorul unei agenții.

Responsabilitatea socială este pentru noi un demers fundamental care adresează în primul rând impactul pe care noi îl avem în mod direct în societate prin produsele pe care le comercializăm. Ne asumăm că noi suntem cei care putem să facem ca impactul nostru în societate să fie unul de natură pozitivă.

Măsurarea unei campanii bune de CSR

Irina: O strategie sănătoasă de CSR se măsoară în impactul pe care noi îl avem în societate, în eficiența cu care reușim să punem la punct procesele noastre interne, în primul rând, astfel încât să avem un business sustenabil și ca impactul nostru în societate să fie pozitiv. Dacă vorbim despre pilonul Societate, urmărim întotdeauna să aducem o schimbare în bine în societate, să avem proiecte pe termen lung care până la urmă dau o undiță comunității și nu doar peștele pe care să îl pună pe masă astăzi.

Campanii de CSR în 2016

Irina: Daca ar fi să limităm în timp măsurile noastre de CSR – la anul 2016 – preferăm să ne referim la ele ca proiecte, nu campanii, căci, așa cum spuneam, eforturile noastre de CSR nu se limitează la acțiuni punctuale.

Pe parcursul anului trecut, am continuat demersurile începute în anii anteriori, însă am demarat și altele noi, pentru fiecare dintre cei cinci piloni semnificativi pentru business-ul nostru.

Referindu-ne la pilonul mediu, amintim faptul că în 2016 am inaugurat în București două magazine Lidl, construite la cele mai înalte standarde de sustenabilitate – în cartierul Aviației, magazin a cărui construcție este în curs de certificare BREEAM – și în cartierul Pantelimon – un magazin cu acoperiș verde. Totodată, anul trecut am deschis la Lugoj cel de-al patrulea centru logistic și am început construcția unui nou sediu de birouri în București, ambele clădiri fiind construite folosind cele mai sustenabile și prietenoase cu mediul tehnologii. Și aceste două clădiri urmează să fie certificate.

Magazinul Căpitan Av. Alexandru Șerbănescu (Aviației)

Magazinul Șos. Pantelimon

Dacă vorbim despre implicarea noastră în societate, în anul 2016 am inițiat două parteneriate – cu Asociația World Vision Romania și Little People. În cazul ambelor proiecte propuse am apreciat viziunea pe termen lung și impactul real pe care îl au în rândul beneficiarilor.

În ceea ce privește produsele, dar și relația cu partenerii de afaceri, anul trecut am intensificat eforturile de a susține producătorii locali și, în acest sens, am încheiat un parteneriat cu Universitatea de Știinte Agricole și Medicină Veterinară din București, cu ajutorul căreia am reușit să ajungem mai aproape de producătorii locali de legume și fructe, să îi consiliem pentru a-și putea dezvolta business-ul și să încheiem parteneriate cu aceștia pe termen lung, asigurându-le preluarea producției.

De asemenea, împreună cu Universitatea de Știinte Agronomice și Medicină Veterinară din București și cu Stațiunile de cercetare Buzău, am început resuscitarea și cultivarea unor soiuri românești, așa cum este Roșia de Buzău 1600. Proiectul se desfășoară sub umbrela „Cultivat în România, specific românesc” și vizează acele soiuri adaptate din punct de vedere pedoclimatic specificului de producție național, care reprezintă un model de gust pentru consumatorul român.

În 2015, lansam cel mai amplu proiect de dezvoltare personală și profesională, Viitorul șef de magazin, pentru ca anul trecut să continuăm acest demers și pentru o altă categorie de angajați – șefii de grupă din depozite.

Integrarea CSR-ului în comunicara globală

Cristina: CSR-ul este parte integrantă a filozofiei noastre de business. Nu credem că este necesar să facem eforturi dedicate pentru a promova această latură a brandului Lidl. Ne concentrăm în primul rând pe a face schimbările în interiorul organizației. Atunci când ele încep să atingă o masă critică, sunt sesizate de societate și acesta este până la urmă impactul pe termen lung pe care ni-l dorim.

Tendințe pentru anii viitori

Cristina: În ultima decadă, am fost martorii unei tranziții incredibile în timpul căreia CSR a evoluat de la „nice-to-have” la o prioritate strategică fundamentală pentru business-uri. Recent am început să vedem companii care au ieșit din zona propriului business și impact direct și și-au folosit influența pentru a susține soluții globale pentru probleme fundamentale precum schimbările climatice, educația, sărăcia, egalitatea și drepturile omului.

Cred cu tărie că intrăm într-o epocă în care companiile nu doar își vor îndeplini promisiunile făcute în domeniile responsabilității și sustenabilității, ci vor fi în avangarda progresului global. Raportarea după standarde internațional acceptate va deveni business as usual. În urmatorii câțiva ani vom asista la o serie de evoluții interesante:

1. CSR va deveni mainstream, ceea ce va duce la competiție în acest domeniu, competiție din care societatea va avea doar de câștigat
2. Proiectele de CSR și strategiile din spatele lor vor începe să devină din ce în ce mai personalizate pe specificul business-ului în cauză și impactului pe care compania dorește să îl obțină.
3. Din ce în ce mai multe companii vor adopta un model de CSR comprehensiv care adresează toate procesele de business și din ce în ce mai puține se vor limita la a face doar investiții punctuale în societate.