[CSR-ul lui 2017] Camelia Popescu, cora Romania: Am ajuns ca societate la acel nivel in care nu mai pansam doar rana deschisa, dar lucram mult si la preventie

Primul magazin cora s-a deschis in Romania in 2003. Au derulat apoi prima campanie de CSR in 2006. Se numeste „Luna inimilor deschise”, are loc in fiecare luna mai si consta in donatii catre asociatii si spitale care lucreaza cu copiii. De altfel, acesta este domeniul care ii intereseaza in strategia lor. Cu mai multe proiecte ongoing, plus sponsorizari separate, investesc in educatia si sanatatea copiilor. Au infiintat si Fundatia Lumea cora, prin care angajatii lor devin voluntari si lucreaza one-on-one cu copiii, alaturi de reprezentantii asociatiilor partenere.

Camelia Popescu, manager Comunicare si Publicitate la cora Romania, ne e ghid prin modul lor de lucru. Tot ea spune si asta:

Prevedem mai multe actiuni legate de mediu, de reciclare si de risipa alimentara. Sunt topicuri de mare actualitate si din semnale incep sa fie si sustinute cu programe guvernamentale si legislatie. Prin implicarea brandurilor in astfel de actiuni se asigura si educarea publicului in acest sens.

Prima campanie de CSR

Prima campanie majora de CSR a fost implementata in 2006 cand am hotarat ca vom numi luna mai, Luna cora si ca in fiecare an vom desfasura o actiune de strangere de fonduri impreuna cu clientii nostri. Traditia continua, luna mai e luna inimilor deschise in care organizam campanii de stragere de fonduri pentru a ajuta copii cu diferite nevoi.

Fiecare hipermarket cora isi alege o cauza legata de copii si o asociatie din aria sa de influenta cu care colaboreaza. cora se angajeaza fata de asociatii cu o suma fixa, in plus insa facem o campanie de sensibilizarea a clientilor nostri care pot dona la casa de marcat pentru cauza noastra. Pentru banii donati clientii primesc bon de casa. Subliniem acest aspect de care suntem foarte mandri pentru ca e dovada cea mai transparenta ca banii ajung acolo unde trebuie; nu mai este doar cuvantul cora, este o suma afisata pe bonul fiscal. Apoi clientii primesc feedback, comunicam la ce am folosit banii, le multumim, campania traieste prin aceste mesaje pana in anul urmator cand o reiteram. Nu e singura campanie insa, desi e cea mai longeviva.

In luna august donam 2% din valoarea produselor marca proprie cora alaturi de contributia furnizorilor nostri pentru a achizitiona ghiozdane pe care le donam in prima zi de scoala unor copii dintr-o scoala din sate mai sarace din judetele dimprejurul oraselor unde avem hipermarketuri. E o zi asteptata de colegii nostri: acestia merg cu o caravana si asista la festivitatea de deschidere a noului an scolar, apoi impart ghiozdanele si rechizitele tuturor copiilor impreuna cu alte bunatati apreciate de cei mici.

Ce nevoie (mai) e de CSR in 2017

Incepand de la finalul lui 2015 am vrut sa inchidem acest trio - clienti, parteneri, angajati - si am vrut sa ne implicam chiar si noi, echipa cora, in aceste actiuni. Am inceput cu echipa cora Sun Plaza care ajuta Asociatia Valentina prin programe de voluntariat, acum, dupa un an si cateva luni de experiente efective am ajuns la 4 proiecte de voluntariat sustinute de Fundatia Lumea cora.

Voluntarii cora fac tutoriat, insotesc copiii la vizite de muzeu, tin cursuri de informatica sau de lucru manual, ajuta la imbunatatirea conditiilor (repara, zugravesc, igienizeaza etc.), se implica activ in viata acestor copii pentru a le putea oferi modele si alte repere decat cele pe care ei le au acasa.

Pe langa aceste actiuni mari, structurate sub o umbrela, hipermarketurile au si alte proiecte directe de sponsoring pentru ca nu poti activa intr-o comunitate daca nu te straduiesti sub orice aspect sa faci parte din ea si sa o vezi dincolo de principalul tau scop.

Din toate proiectele care ne vin spre aprobare, proiectele legate de social reprezinta peste jumatate, de aceea cora a ales sa se implice cu precadere in incercarea de a solutiona macar o parte din aceste nevoi.

Poate ca acum e cool sa spui ca faci CSR, insa a ajuta pe cineva e general uman si e ceva ce noi am imbratisat cu mult inainte de a-i putea aplica o astfel de eticheta, de altfel foarte eleganta. Pentru ca da, orice ca e individ sau companie are o responsabilitate sociala de care nu are cum sa uite.

Pe un an sau mai multi

In general, ne stabilim detaliat impreuna cu asociatiile cu care lucram planul de actiuni pe un an intreg. La final de an, ca la orice alta campanie, analizam ce a mers si ce nu a mers si ajustam.

Aici e marea diferenta intre a avea o politica de CSR si a face sponsoring: e vorba de planificare, organizare, feedback permanent, privire de ansamblu.

Directii pentru 2017

In 2017, ne-am structurat mult mai bine actiunile de voluntariat care pana acum erau desfasurate de o singura echipa pilot, echipa cora Sun Plaza.

Pe baza modelului de organizare cu ei si Asociatia Valentina, partenerii lor, anul acesta am validat inca 3 proiecte suplimentare: echipa cora Baia Mare lucreaza cu Asociatia Esperando, echipa cora Pantelimon lucreaza cu Asociatia Stars of Hope, iar echipa hipermarketului cora Alexandriei va lucra impreuna cu Directia de Asistenta Sociala a Primariei Sector 5.

Domeniile urmarite

Zilnic vin cateva cereri de sponsoring, de aceea am avut nevoie sa ne stabilim niste criterii comune pe care sa le respectam cu totii.

Astfel Fundatia Lumea cora accepta doar proiecte legate de copii, hrana si educatia acestora, asociatiile legate de Luna cora trebuie sa aiba ca si cauza principala copilul si sanatatea acestuia.

In campania „Scolile de la tara”, lucram cu Inspectoratele cu ajutorul carora gasim acele scoli unde ajutorul nostru va rezolva nevoi.

In general, actiunile cora sau Fundatia Lumea cora au legatura cu copilul si educatia, pentru ca desi ne straduim sa pansam si nevoi urgente si primare, consideram ca educatia e cea care va face diferenta pentru a le oferi acestor copii un sprijin real si viitor.

Proportia de cereri onorate

Nu calculam asa. Desi analizam si centralizam toate cererile, cautam parteneri care sa raspunda obiectivelor de CSR stabilite, dupa care ramanem mult timp in aceasta formula.

cora e recunoscuta printre partenerii si furnizorii sai pentru stabilitate, cu atat mai mult ne dorim sa oferim aceasta stabilitate asociatiilor cu care lucram.

Mai ales cand este vorba de voluntariat, se creeaza legaturi, se tes povesti intre colegii nostri si copiii cu care lucreaza. Si nici bugetele sau puterea noastra de implicare nu e netarmuita, desi ne-am dori.

In plus, din interactiunea cu asociatiile mereu apar nevoi si idei de organizare, de ajutor, de participare. E despre oameni si despre CSR, deci cu atat mai mult e despre fidelitate. Facem alegeri si ni le asumam.

In procesul de selectie intra mai multe persoane: din partea magazinului, din partea Fundatiei cora, de cele mai multe ori chiar top managementul se implica activ in lectura si analiza proiectelor de CSR propuse, ceea ce demonstreaza cat de importante sunt pentru noi.

Actiunile one-shot

Sunt si actiuni one-shot de care povesteam. Cum le alegem? Cu inima!

Proiecte sau cereri pe care, din momentul in care le citim, nu mai putem sa ne rupem si nu ne lasam pana nu gasim o solutie sa rezolvam.

Insa, din nou: dincolo de a fi structurat si de a livra rezultate, pentru ca si in CSR e despre rezultate, nu e nimic la voia intamplarii, sunt momente in care gandim in afara oricaror strategii.

Din fericire, cora e o companie descentralizata care incurajeaza tocmai aceste impulsuri caritabile, daca le pot numi asa: ne respectam cadrul si angajamentele date asociatiilor, dar ne lasam deschise inima si gandurile si pentru proiecte in care putem actiona si face diferenta.

Proportia long-term/one-shot

Proiectele pe termen lung sunt cateva, sunt traditionale, as putea spune, adica sunt trecute in planurile de organizare cu luni inainte.

Cele one-shot sunt mai multe si de obicei raspund unor cauze locale si unor nevoi punctuale.

Relatia global-local

cora e o companie a carei politica de CSR e decisa strict local. Ni se intampla sa ne inspiram din mecanisme de succes desfasurate de celelalte branduri ale Grupului, insa permanent le gandim prin nevoile pe care le sesizam si experimentam aici.

In niciun caz nu exista nicio presiune din partea Grupului, dimpotriva de multe ori contribuim noi cu studii de caz interesante.

Agentiile si modul de lucru cu ele

Lucram campaniile de CSR cu agentiile noastre care ne cunosc specificul si mind set-ul; se lucreaza ca orice alta campanie, uneori chiar mai greu in sensul ca noi toti ne straduim sa redam perfect mesajul pe care ni-l dorim; cu cat e mai incarcat emotional, cu atat e mai mare presiunea. Pe campaniile traditionale facem inclusiv analize pe feedback-urile anterioare.

Sunt campanii in care si noi si agentiile avem o cu totul alta motivatie, sunt genul de campanii asteptate sa ne scoata din pragmatism si de aceea ne „donam” si noi si ei toata creativitatea si energia.

Masurarea unei campanii bune de CSR

La inceput de campanie ne setam obiective clare. Spre exemplu, hipermarketul cora Pantelimon in 2016 a stabilit cu Spitalul Grigore Alexandrescu sa cumpere din donatiile Luna inimilor deschise o masa de operatii. Nu ne-am oprit pana nu ne-am atins obiectivul anuntat atat clientilor nostri, cat si partenerilor de la Spitalul Grigore Alexandru.

O campanie de CSR buna e o campanie in care mesajul a ajuns repede si clar la receptor.

Campanii de CSR in 2016

• Luna cora – Luna inimilor deschise: aproape 400.000 lei donati catre 11 asociatii/spitale care lucreza cu copii pentru diferite nevoi (sanatate, scolarizare etc.)
• Scolile de la tara – septembrie 2016: elevii din peste 50 de scoli din tara au primit ghiozdane complet echipate in prima zi de scoala
• Fundatia Lumea cora – Asociatia Valentina: ajutor si voluntariat acordat pentru a incuraja in jur de 80 de copii sa invete carte, sa aiba alte repere, sa isi depaseasca conditia

Cea mai ampla

In campania Scolile de la tara 2016, am lucrat cu DDB Romania. Conceptul are deja 4 ani, in 2016 a fost pentru prima data cand am colaborat cu Sorin Onisor, fotograful de la care am luat imaginea care apoi a constituit core-ul mesajului nostru vizual. Am ales sa colaboram cu un fotograf roman care lucreaza cu imagini din satul romanesc actual astfel incat sa redam imaginea copilului de la tara.

Singura dificultate a fost alegerea key visual-ului, pentru ca fiecare din fotografiile propuse exprima o situatie, un atribut sau o cutuma din viata copilului de la tara; toate erau atat de expresive, incat era greu de ales.

Succesul e dat de fericirea copiilor care primesc ghiozdane in prima zi de scoala, copii care poate nici nu au avut alt lucru nou primit special de catre ei.

Integrarea CSR-ului in comunicara globala

Ca sa reiau o idee transmisa de voi intr-una din intrebari: in 2017 nu poate fi vorba de un brand fara CSR. Fiecare brand doreste sa vorbeasca cu oameni, doreste sa isi creeze comunitati, ca sunt ele in arealul in care activeaza sau virtuale, iar comunitatile sunt, din nou, despre oameni. E vorba despre a da comunitatii inapoi ceva din ce iti da ea tie.

Pentru ca si companiile sunt formate tot din oameni, iar a ajuta pe celalalt e unul din lucrurile pe care le invatam din familie, din religie; CSR-ul trebuie sa fie ceva firesc in comunicarea globala pentru ca e ceva firesc in strategia de brand. Nu poate fi vorba despre ce loc ocupa, pentru ca parte intrinseca organica a brandului.

Promovarea actiunilor de CSR

Cu mandrie spunem ca alegem sa le comunicam destul de timid; e o alegere asumata. CSR-ul nu e despre a spune, ci despre a face.

Evident, in masura in care a spune ne ajuta pentru a mari donatia (spre exemplu, in cazul „Luna cora, luna inimilor deschise”), comunicam prin catalogul saptamanal cora, pe aria de vanzare (afise, audio, video) si mult online: Social Media, care e un canal foarte bun pentru astfel de comunicari, site, newsletter.

Tendinte pentru anii viitori

Prevedem mai multe actiuni legate de mediu, de reciclare si de risipa alimentara. Sunt topicuri de mare actualitate si din semnale incep sa fie si sustinute cu programe guvernamentale si legislatie. Prin implicarea brandurilor in astfel de actiuni se asigura si educarea publicului in acest sens.

CSR-ul e legat de o nevoie, de o rana, de o alarma si fiecare brand, prin publicul cu care interactioneaza, rezoneaza mai mult sau mai putin cu o anumita cauza.

Prevad mai multe actiuni legate de mediul inconjurator si de educatie; sunt actiuni orientate mai mult, in opinia mea, in viitor si cred ca am ajuns ca societate la acel nivel in care nu mai pansam doar rana deschisa, dar lucram mult si la preventie.

De aceea cora Romania crede mult in operatiunile legate de copii si educatie; pentru ca asta inseamna sa privim spre viitor.