![[CSR-ul lui 2017] Andreea Tudose și Ramona Ciocodei, McDonald's: CSR-ul nu este un trend și nu ar trebui privit ca un task care se termină în deadline-ul T1; așa cum îi spune și numele, e o responsabilitate și nu o obligație](https://media.iqads.ro/2017/03/colaj-mcdonalds-cover-850.jpg)
Prin Fundația pentru Copii Ronald McDonald, lansată în 1998, compania McDonald's și oamenii săi au ajutat până acum peste 15.700 de familii. Casele Ronald McDonald (deocamdată există două - în București și în Timișoara, iar altele două sunt în lucru) vin în ajutorul copiilor care stau internați în spitale multă vreme. De altfel, sănătatea copiilor este principalul domeniu pe care-l urmăresc în strategia lor de CSR, urmat de stilul de viață activ, pe care-l încurajează prin diverse proiecte, cum e o olimpiadă în licee.
Ramona Ciocodei, Communications Manager la Premier Restaurants Romania (McDonald's) și Andreea Tudose, Directorul Executiv al Fundației pentru Copii Ronald McDonald, ne explică despre strategie și implementare, plus parteneri - angajați, oamenii din agenții și influenceri.
Prima campanie de CSR
Oferim înapoi comunității. Credem că este de datoria noastră să ne implicăm şi să fim prezenți (la bine și la greu) în comunitățile în care ne aflăm. De fapt, de aici a plecat totul – de la misiunea de a fi alături de cei care ne sunt aproape și de a încerca să aducem binele în comunitățile din care facem parte.
La mai puțin de doi ani de la intrarea pe piața din România, am pus bazele și unui mod concret prin care binele a devenit tangibil: Fundația pentru Copii Ronald McDonald, o organizație non-profit, condusă independent de McDonald’s, cu o foarte mare poftă de a face bine.
Și, în primul său an de la lansare, am susținut „Operation Smile”, un proiect cu o mare încărcătură emoțională: o echipă internațională de chirurgi a operat gratuit peste 150 de copii români care aveau malformații faciale. În fiecare an de atunci, Fundația s-a implicat în nenumarate proiecte dedicate protecției copiilor aflați în spitale, educației celor defavorizați sau reconstrucției de locuințe, atunci când acestea au fost afectate de calamități naturale.
Ce nevoie (mai) e de CSR în 2017
Responsabilitatea socială a companiilor ar trebui să fie la categoria „impuse” și așezată în dosarul roșu, pe care scrie mare „cu prioritate”. CSR-ul nu este un trend și nu ar trebui privit ca un task care se termină în deadline-ul T1. Așa cum îi spune și numele, e o responsabilitate și nu o obligație.
Credem că un business sănătos, cu planuri reale de dezvoltare pe termen lung trebuie să fie prezent în viața comunității în care crește (și trăiește) zi de zi. În plus, dacă fiecare companie își asumă o zonă de implicare și urmărește în mod constant îmbunătățirea sau sprijinirea inițiativelor din acea zonă, rezultatele vor fi de impact.
Misiunea Fundației pentru copii Ronald McDonald este de a identifica, dezvolta şi sprijini proiecte şi programe care au un impact pozitiv şi direct asupra vieții şi sănătății copiilor. Complementar cu activitatea Fundației, McDonald’s susține și promovează platformele dedicate copiilor ce încurajează un stil de viață activ.
Programele noastre de caritate au în centru familiile ai căror copii se află internați în spital pentru tratamente de lungă durată. An de an programele Fundației evoluează frumos și își ating toate obiectivele: strângerea de fonduri pentru Casele Ronald McDonald (principalul program dezvoltat de Fundație) care se transpun în zâmbetele miilor de copiilor și ale părinților acestora.
În 2003, am construit prima Casă Ronald McDonald în București și am început să oferim sprijin famillilor care au copii ce urmează tratamente de lungă durată în spitalul Grigore Alexandrescu. Am continuat apoi cu construirea celei de a doua Case în Timișoara, iar acum ne pregătim pentru construirea următoarelor două Case Ronald McDonald din România. :)
Pe un an sau mai mulți
Fundația pentru Copii Ronald McDonald se implică în proiecte, programe și parteneriate pe termen lung, strategia adaptându-se în funcție de context. Pe lângă programele de tradiție ale Fundației, care sunt evaluate și monitorizate în mod recurent pentru a oferi sprijin la standarde înalte copiilor și familiilor acestora, în fiecare an analizăm și oportunitățile de implicare alături de spitalele de copii publice, parteneriate susținute de peste 19 ani în unele dintre cazuri.
În prezent, Fundația sprijină anual peste 800 de familii ale căror copii se află în spitale pentru tratamente de lungă durată, prin intermediul celor două Case Ronald McDonald din București și din Timișoara. De asemenea, anual, peste 3.500 de copii internați în spitalele de copii partenere beneficiază de servicii medicale sau suport non-medical prin prisma acțiunilor întreprinse de către Fundație în ultimii 5 ani: dotarea Spitalului Grigore Alexandrescu cu un Computer Tomograf performant, dotarea secției de radiologie cu echipamente medicale și non-medicale, construirea și dotarea secției de hematologie-oncologie pediatrică de la Spitalul Clinic Județean Târgu Mureș, susținerea modernizării aparaturii medicale din secția ORL a Spitalului Marie Curie.
Direcții pentru 2017
Orice am face, ne propunem să fim acolo unde e nevoie de noi, să râmânem aproape de oameni și de comunitățile din care facem parte. Astfel, continuăm să organizăm programe și campanii de strângere de fonduri pentru a susține cauza Fundației și pentru a informa cât mai mulți români despre lucrurile minunate și faptele bune pe care le pot face susținându-ne. Avem planuri ambițioase și suntem încrezători că anul acesta vom ajuta și mai multe familii să treacă mai ușor prin tratamentele celor mici.
Dacă în 2014 am început să strângem fonduri pentru construirea celei de a treia Case Ronald McDonald, în 2017 obiectivele sunt și mai ambițioase: avem planuri pentru deschiderea chiar a celei de-a patra Case, renovarea și remodelarea Casei Ronald McDonald din București, din curtea spitalului Grigore Alexandrescu și extinderea Casei Ronald McDonald din Timișoara cu încă un etaj. De asemenea, ne vom concentra pe recrutarea, orientarea și coordonarea de voluntari în cele două Case din România pentru oferirea de servicii de sprijin pentru părinți și copii.
Domeniile urmărite
În ceea ce privește Fundația Ronald McDonald, în centrul acțiunilor noastre sunt copiii și, implicit, părinții copiilor aflați sub tratament pe termen lung departe de casă. Așadar, ne îndreptăm tot timpul atenția către domeniul sănătății, dar nu ignorăm nici alte domenii conexe care ne-ar putea ajuta în susținerea cauzei fundației.
Apoi, McDonald’s susține și încurajează constant copiii să aibă un stil de viață activ. Suntem alături de ei și ne implicăm în numeroase programe de educație sportivă, menite să promoveze mișcarea și socializarea în rândul celor mici.
Criterii de selecție a unui proiect de CSR
Scopul nostru principal este să ne dedicăm cauzei susținute de Fundația Ronald McDonald – construirea urmatoarelor două Case Ronald McDonald și susținerea cât mai multor copii care au nevoie de tratamente de lungă durată departe de casă. Dar, McDonald’s se implică anual și în diverse alte acțiuni de CSR care au un impact puternic asupra comunităților în care suntem prezenți, cum sunt de exemplu evenimentele sportive pentru copii la care suntem prezenți deja de câțiva ani.
Selectăm în primul rând acele proiecte care promovează un stil de viață activ în rândul copiilor și care susțin educația și comunicarea deschisă atât cu copiii, cât și cu familiile lor. Alegem proiectele care au un impact real asupra societății și care contribuie pozitiv la dezvoltarea comunităților.
De toate aceste proiecte se ocupă departamentul de comunicare și managementul McDonald’s împreună cu Fundația Ronald McDonald și conducerea Fundației.
Parteneriatele pe termen lung
Construcția unei Case necesită un timp îndelungat, iar întreținerea ei presupune resurse de care avem nevoie constant. De aceea, preferăm și am dezvoltat în cei 19 ani de activitate parteneriate pe termen lung.
Principalii noștri parteneri sunt spitalele în curțile cărora se află Casele Departe de Case, dar și cele cu care am colaborat de-a lungul timpului, cum ar fi Spitalul Clinic Județean din Târgu Mureș sau Marie Curie. Lor li se alătură autoritățile locale din zonele unde există beneficiari direcți ai programelor noastre.
De asemenea, agențiile cu care lucrăm se dedică anual programelor și campaniilor dezvoltate de Fundație. Pentru noi parteneriatele pe termen lung sunt deosebit de importante, deoarece partenerii cunosc istoricul Fundației și cauza pentru care luptăm. Spre exemplu, alături de angajații McDonald’s, partenerii lucrează anual pro bono în cadrul evenimentului McHappy Day pentru a strânge fonduri pentru Fundație și pentru Casele Ronald McDonald.
Acțiunile one-shot
Ne implicăm în acțiunile care simțim că rezonează cu misiunea și valorile McDonald’s. Fie că vorbim de activități one-shot sau de programe de lungă durată, pentru noi este deosebit de important să avem un impact pozitiv în societate și să sprijinim comunitățile în care ne desfășurăm activitatea. Principala noastră prioritate este Fundația Ronald McDonald, dar ne implicăm constant în activități care promovează sportul și o viață activă pentru copii sau în acțiuni punctuale prin care sprijinim copii care au nevoie de ajutorul nostru.
Proporția long-term/one-shot
Cele mai multe proiecte pe care le desfășurăm sunt pe termen lung. Acestea au cel mai mare impact în comunitățile în care suntem prezenți și de aceea sunt deosebit de importante pentru noi. Sunt copii și familii care sunt găzduite în Case și de 7-8 ani, copii care vin la tratament din trei în trei luni și petrec în Casă câteva luni bune– imaginați-vă cât de important e pentru ei ca măcar acest mediu să nu se schimbe, să rămână la fel, să aducă a ACASĂ.
Așa cum spune Cristian, 10 ani, care stă de aproximativ un an și jumătate la Casa Ronald McDonald din Timișoara: „Casa Ronald McDonald este noua mea casă: o casă caldă, primitoare, cu angajați cu suflet mare, o casă unde uit de spital și mă pot bucura de căldura unui cămin. Nu vreau să mă gândesc cum ar fi fost fără această casă și că ar fi trebuit să stau mereu în spital. Mulțumesc tuturor celor care au făcut aceasta casă unde, uitând de spital și de boală, îmi pot trăi copilăria.”
Însă, punctual, ne implicăm și în proiecte one-shot care corespund valorilor McDonald’s.
Procentul bugetului de CSR
Acțiunile de comunicare ale Fundației sunt susținute în proporție de 90% pro bono de către partenerii și prietenii McDonald’s – agențiile cu care lucrăm, mass-media, partenerii noștri de business.
În cei peste 19 ani de prezență în România, peste 19.000.000 lei au fost investiți pentru susținerea cauzei Fundației. Zi de zi, clienții McDonald’s pot dona bani pentru Fundație în cutiile speciale de la casele de marcat, iar în timpul campaniei anuale de strângere de fonduri „Mi-e poftă să fac bine” se strâng cei mai mulți bani pentru a ajuta Fundația să continue programele de susținere a copiilor și familiilor acestora.
Relația global-local
Una dintre misiunile principale ale McDonald’s este implicarea în comunitate. De aceea, încă de la înființarea Fundației în 1998, ne-am concentrat foarte mult pe dezvoltarea campaniilor și programelor locale de ajutorare a comunității. Însă, unele dintre cele mai cunoscute campanii și evenimente sunt adaptate pornind de la cele organizate la nivel global, printre acestea fiind McHappy Day, cel mai mare eveniment de strângere de fonduri organizat anual de Fundația Ronald McDonald încă din 2011.
De asemenea, programul Case departe de Casă este un program dezvoltat la nivel global și suntem mândri să vedem cum crește și în România cu ajutorul partenerilor și angajaților McDonald’s.
Agențiile și modul de lucru cu ele
Suntem cu toții o echipă cu poftă de a face bine și mai suntem incredibil de recunoscători când vedem cum o cauză atât de frumoasă și sinceră adună cele mai antrenate minți, pregătite de curse lungi (chiar foarte lungi), cu resurse interminabile de energie și dedicare pentru a face BINE.
După numărul de pe tricou și (aproape) în ordinea în care primesc brief-ul :), lucrăm umăr la umăr cu:
- Friends \ TBWA – din mâna lor iese creația și producția materialelor de comunicare pentru Fundație și McHappy Day
- MSLGROUP The Practice – organizează cel mai important eveniment de fundraising și conving zeci de influenceri să se implice pro-bono în promovarea cauzei
- OMD – se asigură că programele Fundației ajung pe canelele relevante și reușesc an de an să convingă partenerii noștri media să susțină mesajele Fundației
- Tribal Worldwide România – transpun tot ceea ce înseamnă Fundația & Casele Departe de Case în mediul online și interacționează acolo cu cei care ne sunt alături
Și facem totul pro-bono. Din stadiul de planning și până la implementarea fiecărui proiect, pentru niște familii pe care nu le știm și care nu ne cunosc, dar care depind de fiecare dintre noi în momentele lor cele mai grele.
De fapt, toți partenerii McDonald’s și ai Fundației, se implică activ în acțiunile de strângere de fonduri, sunt prezenți la toate evenimentele, aleargă alături de noi la maratoane și strâng an de an fonduri pentru a susține cauzele pentru care luptă McDonald’s și Fundația Ronald McDonald.
Măsurarea unei campanii bune de CSR
Pentru noi, creșterea numărului beneficiarilor direcți ai Fundației (familiile cu posibilități materiale reduse, care călătoresc de la mari distanțe pentru a le oferi copiilor tratamente de lungă durată în spitale) și al copiilor care au un stil de viață activ în România sunt principalele obiective ale fiecărei campanii pe care o desfășurăm.
Sprijinirea cât mai multor oameni în comunitățile în care suntem prezenți și faptul că din 1998 și până astăzi am reușit să ajutăm peste 15.700 de familii prin Casele Ronald McDonald sunt o dovadă minunată că am reușit să implementăm campanii și proiecte de succes.
Campanii de CSR în 2016
În 2016 campania „Mi-e poftă să fac bine”, din cadrul căreia face parte evenimentul anual „McHappy Day”, a reușit să aducă încă o dată bucurie în sufletele a sute de familii.
Punctul culminant a fost marcat de evenimentul McHappy Day, desfășurat la București și, pentru prima dată, la Timișoara. În cadrul celor două evenimente, parteneri, vedete și influențatori au devenit pentru o zi angajați McDonald’s cu normă întreagă pentru a strânge fonduri pentru Fundația Ronald McDonald.
În plus, prin programul „Case departe de casă”, am reușit în 2016 să sprijinim 799 de familii fără posibilități materiale, care vin de la distanțe mari pentru a asigura cele mai bune tratamente medicale copiilor lor.
Tot anul trecut, Fundația Ronald McDonald a împlinit 18 ani de prezență în România, am aniversat 13 ani de când Casa Ronald McDonald din București ajută familiile cu posibilități materiale reduse să fie alături de copiii lor, am organizat programul Player’s Escort prin care doi mici fotbaliști talentați au trăit experiența Campionatului European de Fotbal și am fost din nou alături de tinerii sportivi la Olimpiada Liceelor McDonald’s.
Cea mai amplă
În 2016 cea mai amplă a fost campania „Mi-e poftă să fac bine”, desfășurată timp de o săptămână în luna noiembrie. An de an, pregătim campania timp de trei luni de zile înainte să o lansăm împreună cu partenerii și prietenii McDonald’s. În cadrul campaniei „Mi-e poftă să fac bine”, McDonald’s a donat 1 leu către Fundația pentru Copii Ronald McDonald pentru fiecare Big Mac sau McChicken (sandviș sau meniu) vândut.
În plus, evenimentul McHappy Day, cel mai mare eveniment de strângere de fonduri organizat de Fundația Ronald McDonald în colaborare cu McDonald’s, a reunit parteneri, vedete și influențatori care au devenit pentru o zi angajați McDonald’s cu normă întreagă: au luat comenzi, au pregătit produsele pentru clienți și au lucrat în echipă pentru a servi cât mai repede clienții și pentru a le transmite mesajul campaniei.
Printre vedetele care au fost alături de noi se numără: Mihai Bobonete, Amalia Năstase, Ilinca Vandici, Diana Munteanu, Anca Serea, Cezar Ouatu, Vladimir Drăghia, Costi Diță, echipa de baschet de juniori Steaua CSM, Nicolai Tand, Diana Munteanu, Amna, Cristina Ciobănașu, Vlad Gherman, Ioana Maria Moldovan, Diana Bart, Ilie Nastase, Florin Grozea, Mihai Sturzu, Corina Caragea, Neti Sandu, Mirela Vescan, Laurent Tourette, Andreea Raducan sau Ana-Maria Barnoschi.
De asemenea, angajații McDonald’s, colaboratorii și agențiile partenere au lucrat cot la cot, pro bono, pentru coordonarea acțiunii de strângere de fonduri în cadrul evenimentului McHappy Day.
Pentru prima dată, evenimentul McHappy Day a avut loc în 2016 și în Timișoara, unde parteneri, autorități și voluntari s-au alăturat campaniei implicându-se activ în evenimentul McHappy Day și devenind pentru câteva ore angajați McDonald’s care au dat mai departe mesajul Fundației către toți clienții care au trecut pragul restaurantului.
În urma campaniei, am reușit să strângem 805.317 lei din donații, iar acum ne pregătim pentru o nouă etapă de dezvoltare a Fundației în România, și anume dublarea capacității de sprijin prin deschiderea următoarelor două Case Ronald McDonald.
Integrarea CSR-ului în comunicara globală
Programele de caritate fac parte din cultura McDonald’s, ne bazăm întotdeauna pe acțiuni concrete care duc la rezultate reale, iar găsirea celor mai bune metode de promovare a acestora este o adevărată provocare pentru noi. Pe scurt, la noi e despre fapte, nu vorbe. :)
La nivel global, peste 7 milioane de copii și familiile lor primesc anual ajutor prin Fundația pentru Copii Ronald McDonald, care înseamnă 365 Case Ronald McDonald, peste 8.000 de familii ajutate zilnic, 50 de unități mobile Ronald McDonald care fac analize de bază pentru peste 4.000 de copii zilnic. Susținerea este asigurată în principal de McDonald’s, prin donațiile clienților săi, care depășesc 51 de milioane de dolari anual, în întreaga lume.
Toate aceste cifre sunt rezultatul campaniilor anuale desfășurate în întreaga lume.
Tendințe pentru anii viitori
Campaniile de responsabilitate socială devin din ce în ce mai creative și implică tot mai multe părți care se dedică uneia sau mai multor cauze. Diversitatea ideilor (dar și a cauzelor) este o preocupare constantă. De asemenea, tot mai mulți angajați se implică în campaniile de CSR ale companiilor în care lucrează, iar comunicarea campaniilor începe să fie tot mai dinamică, să adreseze un public mai divers pe care încearcă să-l implice direct în susținerea cauzei.
Iar, la final, campaniile cele mai reușite, proiectele care au cel mai mare impact și cele mai bune rezultate, pornesc întotdeauna de la o idee simplă, sinceră și care are puterea de a schimba lumea. Iar asta este o tendință care nu va dispărea niciodată.
