[CSR-ul lui 2017] Gilda Lazăr, JTI: Campaniile pot intra în categoria CSR doar atunci când transmit mesaje de interes public și ating o problemă gravă a comunității; altfel, sunt doar exerciții de PR

E posibil să vă fi întrebat ce fel de CSR poate să facă un producător de produse din tutun. E, de altfel, o industrie cu ceva mai multe restricții la capitolul comunicare. Aflăm varianta JTI (Japan Tabacco International), prin explicațiile Gildei Lazăr, Head of Corporate Affairs & Communications.

De exemplu, că tot ziceam de restricții, pentru a evita posibile speculații, nu susțin: cazuri individuale, organizații politice, religioase sau sindicale, proiecte care pot avea ca destinatari minorii, programe care au legătura cu sportul sau sănătatea.

În schimb, investesc în cultură (artă contemporană și promovarea moștenirii japoneze) și proiecte sociale pentru persoane vârstnice. Printre cele mai importante programe ale lor: Întâlnirile JTI (anul ăsta, ediția nr. 18), organizate cu ajutorul Silviei Ghiață (realizator TVR și critic) și a Fundației Art Production; Seniorii JTI (primul lor proiect, început în 1998), în colaborare cu Primăria; Bursele pentru Jurnaliști, care presupune un stagiu în Bruxelles. Mai au și campanii publice anticontrabandă (din 2010), și doar pentru ele lucrează cu agenții. De exemplu, cea de anul ăsta, e realizată în colaborare cu Comunicator Media, Publicis și pastel.

Mai multe, detalii despre cum își fac programele, mai jos. Poftiți un aperitiv:

CSR nu are legătură cu marketingul de produs sau cu așa-numitul „marketing social” sau „marketing pentru o cauză”. Ca membru în diverse jurii în care se acordă premii pentru „proiectul anului” sau „campania anului”, observ că se face această confuzie între responsabilitate socială corporatistă și campanii care au ca beneficiar direct chiar compania finanțatoare – prin creșterea vânzărilor sau prin creșterea vizibilității unui brand. Responsabilitatea socială nu înseamnă campanii de marketing și promoții, ci proiecte și programe de care beneficiază terțe părți. Iar campaniile pot intra în categoria CSR doar atunci când transmit mesaje de interes public și ating o problemă gravă a comunității. Altfel, sunt doar exerciții de PR.

Prima campanie de CSR

Mai întâi, cred că e nevoie de o clarificare. O campanie presupune, de regulă, comunicarea unui mesaj pentru conștientizarea unui anumit aspect, are un obiectiv țintă și o durată limitată de derulare. Prima campanie publică am derulat-o în 2010 și a avut ca scop creșterea gradului de conștientizare a efectelor profund negative ale contrabandei cu țigarete asupra societății. Însă, la JTI, noi derulăm în mod tradițional programe și proiecte de responsabilitate socială.

Întâiul nostru program de responsabilitate socială este și unul dintre primele din România: în 1998, am inițiat programul Seniorii JTI, prin care peste 40 de persoane vârstnice din sectorul doi primesc zilnic o masă caldă și medicamente, precum și pachete specifice de Sărbători. Acest program se desfășoară neîntrerupt din 1998 și până în prezent, în parteneriat cu Primăria.

Ce nevoie (mai) e de CSR în 2017

Pentru ca ne pasă și pentru că trebuie să fim responsabili în permanență. Atâta timp cât o companie are succes, are și obligații față de comunitatea în mijlocul căreia își desfășoară activitatea. Și, cu cât o companie este mai mare, cu atât trebuie să servească drept exemplu pentru mediul de business și să caute să îmbunătățească lumea în care trăim.

Strategia

Viziunea pe termen lung a JTI este de a deveni cea mai de succes și cea mai responsabilă companie producătoare de produse din tutun. Ne implicăm în viața comunității în mijlocul căreia ne desfășurăm activitatea, din dorința de a contribui la dezvoltarea societății și de a oferi celor din jur o parte din succesul nostru. În același timp, fiind o companie japoneză care produce și comercializează țigarete, pentru a evita orice fel de speculații potențiale, nu susținem cazuri individuale, organizații politice, religioase sau sindicale, proiecte care pot avea ca destinatari minorii, programe care au legătura cu sportul sau sănătatea.

Ca o schimbare a viziunii, dacă în anii trecuți obiectivul nostru era acela de a fi cea mai „respectată” companie, acum cuvântul a fost înlocuit cu „responsabilă”. De fapt, respectul este cuprins în responsabilitate: față de propria persoană, față de muncă de zi cu zi și față de ceilalți.

Politica locală de responsabilitate socială este parte a celei globale. Astfel, în România, proiectele noastre sociale sunt destinate persoanelor vârstnice aflate în dificultate, iar cele culturale vizează două direcții: arta contemporană și promovarea moștenirii japoneze. În plus, peste tot în țările în care suntem prezenți susținem cele mai importante evenimente și instituții culturale. În cele peste 70 de țări în care avem sedii și angajați, suntem parteneri în aproximativ 300 de proiecte de responsabilitate socială. 

În România, susținem programul Seniorii JTI, organizăm anual Întâlnirile JTI, suntem parteneri ai unora dintre cele mai importante evenimente culturale, precum Festivalul Internațional de Teatru de la Sibiu, TIFF, Comedy Cluj sau turneele muzicale organizate de Radio România, Centrul Cultural Media și Fundația Accendo. Pentru că facem parte dintr-un grup japonez, JT, suntem de peste un deceniu sponsori principali ai Centrului de cultură japoneză. De asemenea, susținem proiecte și campanii de combatere a comerțului ilicit, în colaborare cu autoritățile de aplicare a legii, precum și programe educaționale, cum ar fi Bursele europene JTI pentru jurnaliști.

Pe un an sau mai mulți

Responsabilitatea socială înseamnă angajament ferm față de comunitate. Cred că poți ridica o construcție durabilă, doar dacă așezi cu grijă cărămidă cu cărămidă, analogie care mă duce cu gândul la deviza de anul trecut a FITS, și anume „Construind încredere”. În caz contrar, reușești să cheltui bani în diverse acțiuni punctuale, eventual cu rezultate vizbile imediat, dar incerte pe termen lung.

Faptul că ne alăturăm unui eveniment sau proiect și facem acest lucru ani de-a rândul, reprezintă și o asumare publică, înseamnă a arăta încredere partenerilor și a-ți dori ca acel eveniment să continue în timp. În fond, ne aducem contribuția la ceva mai important decât evenimentul în sine: la marcarea unor momente din istoria culturală. Așa a fost, de exemplu, atunci când am sprijinit premiera „D'ale noastre”, spectacol de teatru coregrafic prin care opera „intraductibilului” I.L. Caragiale a fost „tradusă” de Gigi Căciuleanu în limbajul dansului. Am asistat, la momentul respectiv, nu la premiera obișnuită a unui spectacol, în iunie 2012, anul Caragiale, ci la o premieră la care, cu siguranță, istoria artei dramatice se va referi în continuare. Cu Gigi Căciuleanu colaborasem prima dată când a fost invitat în calitate de director al Baletului Național din Chile, la Întâlnirile JTI, ediția din 2011. Ulterior, am contribuit la înființarea „Gigi Căciuleanu Romania Dance Company”, ai cărei sponsori oficiali suntem. Fără îndoială, de fiecare dată când ne implicăm într-un proiect, o facem cu gândul că va fi pe termen lung.

Direcții pentru 2017

În 2017, continuăm ceea ce am început în anii anteriori. Adică Întâlnirile JTI au ajuns de acum la majorat, la cea de-a XVIII-a ediție. De-a lungul timpului, am avut ca invitați companii de dans celebre – Bejart Ballet în anul 2000, la inaugurarea eveimentului, apoi au urmat Nacho Duato și Compania Nacional De Danza, Joaquin Cortes, Alvin Ailey American Dance Theater, Tango Pasion, Les Ballets de Monte-Carlo, Sylvie Guillem și Russell Maliphant, Gigi Căciuleanu și Baletul Național din Chile, Alonzo King Lines Ballet, Vortice Dance Company, Maria Pagés și Sidi Larbi Cherkaoui, Akram Khan Company, iar în 2016 Mats Ek, Ana Laguna, Susanne Linke și Dominique Mercy.

Listei celor mai reprezentative figuri ale lumii în dansul contemporan i se adaugă în 2017 o companie de dans care amintește de originea japoneză a JTI. În acest an, pentru prima dată în România, la inițiativa Japan Foundation, cu sprijinul Ambasadei Japoniei, în colaborare cu Festivalul Internațional de Teatru de la Sibiu (FITS) și Fundația Art Production, Întâlnirile JTI au găzduit în București și Sibiu, cea mai importantă companie niponă de dans contemporan: „Noism” pe 30 martie, Noism a prezentat pe scena Sălii Mari a Teatrului Național din București spectacolul „La Bayadere – Țara Iluziilor”, o poveste transmisă din generație în generație, dincolo de amintiri și istorie. Turneul „Noism” continuă la Sibiu, cu spectacolele, „The Match Seller's Tale” și „Passacaglia”, pe 5 și 6 aprilie, în avanpremiera FITS.

Totodată, vom fi și în acest an parteneri ai FITS, ai TIFF, Comedy Cluj și ai Turneelor naționale Duelul viorilor, Pianul Călător și Flautul de aur. Susținem și în acest an, alături de Fundația Euromonitor pentru Excelență, Bursele Europene JTI pentru jurnaliști. De asemenea, Bursele Europa FM. Programul Seniorii JTI, despre care am amintit anterior, va continua. În ultimii șase ani, am susținut constant o serie de campanii regionale anticontrabandă, în județele de graniță. În 2017, am lansat cea de-a șasea campanie regională de acest tip.

Domeniile urmărite

Cum am mai spus, domeniul în care ne desfășurăm activitatea și politica globală au un rol important în definirea ariilor de implicare, dar întotdeauna deciziile sunt luate după evaluarea problemelor reale ale comunităților locale. S-ar putea argumenta că investiția în cultură nu răspunde unei nevoi punctuale, dar cred că o societate fără acces la un act de cultură autentic este o societate dezintegrată, lipsită de repere și aspirații. Așadar, este de datoria noastră să susținem o serie de evenimente prin care muzica clasică devine accesibilă locuitorilor orașelor mici din țară sau să aducem în România trupe de balet și dans contemporan de top, care ajung la publicul local exclusiv prin intermediul Întâlnirilor JTI.

În plus, pentru că suntem companie japoneză, promovăm moștenirea culturală japoneză în România. Sprijinim din 2005, împreună cu Ambasada Japoniei, Centrul de Studii Româno-Japoneze, din cadrul Universitătii Româno-Americane, unde au loc cursuri de limba japoneză, origami, șamd.

„Serile japoneze, organizate cu sprijinul JTI la Librăria Humanitas, au adus cititorii români mai aproape de operele unor autori precum Taichi Yamada („N-am mai visat demult că zbor”), Yukio Mishima (tetralogia „Marea Fertilității”) sau Yasunari Kawabata.

Japonia este prezentă și în inima celui mai important festival de artele spectacolului din România și al treilea din Europa, după cele de la Edinburgh și Avignon, Festivalul Internațional de Teatru de la Sibiu. Povestea implicării japoneze în Festivalul de la Sibiu datează din 2008, de când JTI se numără printre sponsorii evenimentului. Atunci, festivalul l-a avut ca invitat pe artistul considerat „tezaur național”, despre care Ambasadorul Japoniei în România la acea vreme, spunea că „vizita lui e mai importantă decât a primului ministru”. Regretatul Kanzaburo Nakamura XVIII are astăzi propria stea pe Aleea Celebrităților din Sibiu, ca cea mai importantă figură a artelor spectacolului din Japonia. În 2015, i s-a alăturat un alt mare artist celebru japonez, și anume Kazuyoshi Kushida.

Proporția de cereri onorate

Primim aproape zilnic foarte multe cereri. Domeniul nostru de activitate ne restrânge mult aria de implicare și, în consecință, suntem nevoiți să refuzăm uneori proiecte cu adevărat importante. În rest, a spune „da” unui proiect nu înseamnă a ne uita pe o prezentare sau pe un dosar și a evalua pornind de la rezultatele care s-ar putea obține imediat. Mai e vorba și despre a intui potențialul creativ și de dezvoltare a unui proiect.

Cele mai importante proiecte s-au născut dintr-o idee, iar ideea a primit în timp sprijinul unor oameni care au crezut în ea. De exemplu, conceptul Întâlnirilor JTI are la bază filosofia companiei mamă, JT, potrivit căreia „A face afaceri nu înseamnă nimic altceva decât a avea o serie de întâlniri cu oamenii, cu natura, cu arta...”. An de an, evenimentul a beneficiat de consultanță Silviei Ghiață, realizator TVR și critic de specialitate și a fost organizat de Fundația Art Production. Am relatat mai sus despre cum ne-am implicat prima dată în Festivalul de Teatru de la Sibiu. Ceea ce am ales a fost pe termen lung, nu facem selecții în fiecare an, așadar nu vă pot oferi un procent.

Criterii de selecție a unui proiect de CSR

Ținem cont de domeniul în care ne desfășurăm activitatea, de politica globală și, desigur, de specificul local. Apoi, dacă este vorba despre aria culturală, Întâlnirile JTI sunt dedicate în special dansului contemporan – de altfel evenimentul a devenit un brand cultural național.

Pentru parteneriate, alegem cele mai prestigioase evenimente și instituții culturale. În cazul în care evenimentul e organizat de partenerii noștri, procesul de evaluare este deja realizat, iar garanția calității este oferită chiar de oamenii cu care lucrăm. Pentru Întâlnirile JTI, consultanții noștri sunt Silvia Ghiață, precum și Fundația Art Production, care se ocupă de ani de zile de organizarea și promovarea celor mai importante evenimente culturale din România. La Întâlnirile JTI urmărim să avem doar spectacole premieră sau mari companii de dans care vin pentru prima dată în România.

În ceea ce privește Bursele pentru Jurnaliști, programul are o istorie proprie. A fost lansat in România de o fundație americană, National Forum Foundation, în anii '90, pentru tineri jurnaliști, iar stagiul era făcut în SUA. Începând din anul 2000, programul a fost derulat cu sprijinul JTI, iar din anul 2007, pentru că am aderat la Uniunea Europeană, stagiul s-a organizat la Bruxelles. Selecția candidaților la burse se face pe baza portofoliului, a interviului în fața comisiei din care fac parte și foști bursieri și a participării in diversele etape ale programului.

Pentru Seniorii JTI – selecția celor peste 40 de persoane vârstnice este făcută de Primăria sectorului doi.

Parteneriatele pe termen lung

Așa cum am explicat mai sus, un parteneriat pe termen lung oferă posibilitatea unei construcții durabile.

Avem un parteneriat în cadrul Ambulanței Sociale, iar de-a lungul timpului am colaborat cu Habitat for Humanity și cu Samu Social.

Acțiunile one-shot

Au fost situații în care am colaborat pentru rezolvarea unor probleme punctuale. De exemplu, în 2011, împreună cu Poliția de Frontieră am oferit ajutor oamenilor afectați de ninsori din câteva județe. De asemenea, în 2005, am contribuit la reconstruirea unor case aflate în regiuni afectate de inundații, iar în anii 2006-2007 am construit puțuri de apă, în zone afectate de o perioadă îndelungată de secetă. În 2015, am contribuit și noi la fondurile pentru victimele dezastrului din clubul Colectiv. Așadar, astfel de acțiuni „one-shot” cum le numiți dvs., nu sunt rezultatul unor selecții, ci contribuții la rezolvarea unor probleme punctuale, care necesită implicare imediată din partea tuturor.

Proporția long-term/one-shot

Peste 90% dintre proiectele în care ne implicăm sunt pe termen lung.

Procentul bugetului de CSR

CSR nu are legătură cu marketingul de produs sau cu așa-numitul „marketing social” sau „marketing pentru o cauză”. Ca membru în diverse jurii în care se acordă premii pentru „proiectul anului” sau „campania anului”, observ că se face această confuzie între responsabilitate socială corporatistă și campanii care au ca beneficiar direct chiar compania finanțatoare – prin creșterea vânzărilor sau prin creșterea vizibilității unui brand. Responsabilitatea socială nu înseamnă campanii de marketing și promoții, ci proiecte și programe de care beneficiază terțe părți. Iar campaniile pot intra în categoria CSR doar atunci când transmit mesaje de interes public și ating o problemă gravă a comunității. Altfel, sunt doar exerciții de PR.

La JTI, CSR este abordat strategic, având resurse umane dedicate și resurse financiare prevăzute în planul anual de afaceri. Bugetul variază în funcție de profitul operațional al anului anterior (între 0,5 și 1% din profit). JTI și-a demonstrat angajamentul față de România și prin politica în ceea ce privește implicarea în comunitate. Astfel, indiferent de evoluția profitului, am continuat să organizăm neîntrerupt, din anul 2000, Întâlnirile JTI, iar din 1998 Seniorii JTI. Începând din 2011, împreună cu autoritățile de aplicare a legii, Poliția de frontieră, Vamă, Jandarmerie, desfășurăm proiecte de training și campanii publice de conștientizare, în scopul combaterii comerțului ilicit.

Relația global-local

Proiectele și programele în care ne implicăm sunt inițiate local. Există o politică globală care conține o serie de linii directoare, pe care le-am detaliat mai sus, și care țin de domeniul nostru de activitate, de misiune, viziune, de dorința de a fi peste tot în lume, acolo unde ne desfășurăm activitatea, o companie implicată în viața comunității.

Proiectele locale răspund nevoilor societății noastre. Cu toate acestea, cred că programe ca Întâlnirile JTI sau Bursele Europene JTI pentru jurnaliști au potențial pentru a fi replicate global.

Agențiile și modul de lucru cu ele

Doar campaniile publice anticontrabandă se încadrează în tiparul de care amintiți. În perioada martie-aprilie se derulează cea de-a șasea campanie regională anticontrabandă, în zece județe din regiunile de graniță din nord-est, nord, nord-vest, vest și sud-vest. În 2010 și 2011, am derulat campanii naționale anticontrabandă. Toate aceste campanii au avut ca rezultat scăderea comerțului ilegal cu țigarete în perioadele în care s-au desfășurat.

Campania din 2017 a fost concepută de Comunicator Media și Publicis și implementată de Pastel, iar mesajul pe care îl transmitem prin presă, panotaj stradal și prin spoturi TV, este „Contrabanda, o modă care te prinde. De la doi la șapte ani!”, pornind de la dublul sens al expresiei „te prinde” și subliniind că, în ciuda aparentei acceptabilități a acestui fenomen „la modă”, considerat adesea a nu reprezenta un grad mare de periculozitate socială, contrabanda este o infracțiune care ține de criminalitatea organizată.

Relația cu agenția este deschisă, se fac multe modificări pe parcurs, dacă ajungem în punctul în care ne dăm seama că e cazul să schimbăm întregul concept, îl schimbăm. Ulterior, se măsoară audiența mesajului prin mijloace clasice și se adună date din teren – de la autorități, de la companii de cercetare independente.

Măsurarea unei campanii bune de CSR

Referindu-mă strict la termenul de campanie pe care îl folosiți, o campanie bună este aceea al cărei mesaj a ajuns la publicul țintă.

Dacă vorbim însă despre proiecte și programe de responsabilitate socială, așa cum am arătat, avem o abordare strategică, ce presupune proiecte, bugete și resurse umane și logistice cuprinse în planul anual de afaceri. Aș adăuga aici că managementul companiei dă dovadă de foarte multă deschidere, iar proiectele de responsabilitate socială reprezintă unul dintre pilonii afacerii, parte a angajamentului luat față de România.

Rezultatele sunt evidente și măsurabile și se traduc prin recunoaștere, reputație si, uneori, recunoștință. Știm că am devenit un reper al excelenței în cultură pentru că, de câțiva ani buni, lumea nu mai întreabă cine vine la „Întâlnirile JTI”, ci când vor fi următoarele „Întâlniri”. Critica de specialitate, jurnaliștii și publicul așteaptă an de an o nouă „Întâlnire". Programele sociale au rezultate atâta timp cât îmbunătățirea calității vieții beneficiarilor este evidentă, iar amprenta pe care o lăsăm poate fi povestită în cuvinte simple, și nu în termeni de „PR value” sau „Return on Investment”.

Campanii de CSR în 2016

În 2016, am derulat cea de-a cincea campanie anticontrabandă, am organizat ce-a de-a XVII-a ediție a Întâlnirilor JTI, cea de-a XVII-a ediție a Burselor europene pentru jurnaliști, am fost parteneri ai Festivalului Internațional de Teatru de la Sibiu, ai TIFF, Comedy Cluj, ai turneelor naționale Duelul Viorilor, Flautul de Aur, Pianul călător. Am continuat să susținem Centrul de studii româno-japoneze.

Cu privire la cauze, am urmărit reducerea pieței negre și schimbarea în profunzime a societății, prin susținerea celor mai importante evenimente culturale.

Cea mai amplă

Am derulat o singură campanie publică de conștientizare, cum am menționat anterior. Cel mai vechi și mai important program al nostru este Seniorii JTI, după care urmează Întâlnirile JTI.

Campania anticontrabandă a fost concepută și anul trecut de Comunicator Media și Publicis și implementată de Pastel. Motivul pentru care am optat pentru astfel de campanii regionale este acela că în județele de graniță comerțul ilegal cu țigarete are cele mai ridicate cote. Regiunea nord-est a fost în cursul anului trecut cea mai afectată de comerțul ilegal cu țigarete, cu o cotă de aproape 42%. Ca urmare a campaniei anticontrabandă, în regiunea menționată, procentul a scăzut în ianuarie 2017 cu peste 9 p.p., la 37,6%. Am continuat și în acest an cu acest tip de campanii regionale, pentru că în continuare comerțul ilegal în zonele de frontieră este o practică obișnuită. În plus, în România la nivel național, piața neagră avea în ianuarie o cotă de 16,2%, în timp ce media europeană este de circa 10%.

Integrarea CSR-ului în comunicara globală

A fi responsabili face parte din strategia noastră de afaceri, este unul dintre pilonii activității, nu ceva colateral sau care are legătură cu promovarea brandului corporatist. Așadar, programele și proiectele se integrează în afacerea globală, fiind parte a acesteia.

JTI urmează modelul de business al JT, care se bazează pe principiile 4S – mai precis abordează în mod echilibrat acționarii, consumatorii, angajatii și societatea în ansamblu.

Promovarea acțiunilor de CSR

Campaniile anticontrabandă sunt publice, mesajele fiind transmise de obicei prin panotaj stradal, presă scrisă și spoturi TV. Seniorii JTI este important să continue să se desfăsoare, nu să fie promovat. Așa cum se știe, în România persoanele vârstnice fără venituri și fără nici un alt sprijin reprezintă o categorie largă. Este, așadar, absolut necesară intervenția rapidă în parteneriat public-privat, până când statul va găsi o soluție viabilă pe termen lung.

Întâlnirile JTI și parteneriatele culturale sunt promovate în măsura în care publicul trebuie să participe, deci trebuie să știe când se întâmplă, cine e invitat, unde au loc, șamd. Promovarea se face prin spoturi radio/TV, conferințe de presă. De promovarea evenimentelor la care suntem parteneri, se ocupă organizatorii.

Tendințe pentru anii viitori

Cred că în momentul de față nu se mai poate spune că responsabilitatea socială este o chestiune de opțiune. Cel puțin pentru marile companii, a devenit parte a afacerii și include nu doar programe și proiecte cu rezultate în exterior, dar și atitudinea față de angajați (siguranța muncii, politici interne de conduită, programe de well-being etc.), precum și față de activitatea de zi cu zi și produsul finit, care trebuie să respecte standardele de calitate impuse de cererea de pe piață. Aceste tendințe sunt deja vizibile la nivel global și se vor face simțite și local. Vom investi din ce în ce mai mult în proiecte reale și mai puțin în promovare, vom prefera să raportăm rezultatele și beneficiile și nu „PR value”.

Încurajarea voluntariatului angajaților este un alt trend global, care la noi nu prea există, din cauza voluntariatului forțat de dinainte de 1989. Mai ales proiectele care vizează mediul și categoriile defavorizate au șanse să atragă voluntari.

Pe viitor, probabil că responsabilitatea socială corporatistă se va concretiza mai mult în parteneriate public-private, pornind de la mari proiecte și probleme care au nevoie de rezolvare în colaborare cu autoritățile statului.