[Employer branding] Cristina Damian (Carrefour): Reputatia de angajator contribuie activ la extinderea business-ului

In companiile mari si mici deopotriva au existat mereu politici de recrutare a angajatilor, strategii de a-i pastra, departamente de HR specializate si ultraspecializate. Anii recenti au grupat toate aceste fragmente intr-un nou concept: acela de employer branding. Un proces cu scopul de a face dintr-o companie o entitate de business reputata printre angajati si potentiali angajati.

Cristina Maria Damian, Employer Brand Responsible, Carrefour Romania, spune ca 2016 a fost primul an in care "comunicarea pe teme de HR a crescut considerabil" in ce priveste companiile din retail si FMCG. Carrefour a dorit sa povesteasca oamenilor despre cum se lucreaza si care e atmosfera din magazine, printr-o campanie realizata de Elastic Studio si  Zee51, "Lumea Carrefour".

Mai multe despre componentele campaniei, in continuare.

Employer brandingul Carrefour

Anul 2016 a venit cu noi provocari pe piata muncii. HR-ul este un domeniu dinamic si din ce in ce mai competitiv, iar asta se poate observa in mai toate zonele, poate mai pronuntat in retail si FMCG.

Credem ca 2016 a fost primul an in care comunicarea pe teme de HR a crescut considerabil, primul an in care companiile din retail si FMCG au inceput sa vorbeasca despre programele lor de employer branding, punctual sau prin campanii integrate de comunicare.

In Carrefour, avem programe si actiuni destinate colegilor inca de acum 16 ani, dar in 2017 am simtit ca e timpul sa spunem ce inseamna Lumea Carrefour. Sa povestim despre modul in care lucram, sa redam din atmosfera magazinelor, sa spunem despre lucrurile pe care le facem impreuna cu oamenii nostri.

Pe scurt, tot ce facem, astfel incat sa fim mai mult decat o organizatie, sa fim o experienta de continua invatare, dezvoltare si adaptare, intr-un context din ce in ce mai dinamic al pietei muncii.

Am inceput sa creionam strategia pornind de la cateva intrebari: Cine suntem noi? Ce ne defineste? Prin ce suntem diferiti de concurentii nostri? Si raspunsurile au venit de la colegii nostri din magazine si Sediu, de la carrefouristi cu 10 - 15 ani experienta sau proaspat angajati sau de la cei care au plecat si au lucrat o vreme la concurenta, dar apoi au revenit cu bucurie in familia Carrefour.

Cum a fost gandit programul

Pe langa departamentul Resurse Umane (din care face parte echipa de Employer Brand, Comunicare Interna si Recrutare), am lucrat cu departamentul de marketing - pentru comunicarea si difuzarea materialelor de comunicare in outdoor, radio si digital si mai ales cu colegii nostri din operational (magazine) - dintre care unii apar si in materialele de comunicare ale campaniei.

Ne-am propus sa fie o campanie despre noi, asa cum suntem, carrefouristi mai noi sau mai vechi, mai tineri sau mai batrani, constiinciosi, diferiti, hotarati sa ne facem treaba bine si pusi pe glume.

Cuvantul cheie este diversitatea, dar nu ca slogan sau pentru ca e in tendinte, ci ca realitate pe care o traim zilnic in Carrefour: business-ul multi-format (Carrefour Market, Carrefour Hipermarket, Carrefour Express sau alte formate de proximitate) si cel mai important: diversitatea oamenilor (varsta, gen, background, aspiratii, nevoi).

Acest prim flight de campanie vizeaza, prin comunicarea externa (outdoor, digital, radio, social media), un target extins, din 6 orase mari ale tarii: Bucuresti, Brasov, Cluj, Oradea, Sibiu, Timisoara.

Programul se adreseaza atat actualilor angajati cat si celor pe care ii vizam. Din punct de vedere al comunicarii interne, in cadrul campaniei "Lumea Carrefour e mai mult. E despre oameni!" am integrat mesajul campaniei prin activari in social media, o aplicatie prin care colegii nostri sa posteze selfie-uri din Lumea Carrefour.

In plus, am comunicat pe C4Connect, platforma de socializare a companiei, dar si catre magazine prin transmiterea materialelor de campanie (video, print, audio).

Atat pentru angajati, cat si pentru potentialii angajati am creat un microsite care cuprinde materialele de campanie si care, prin butonul "Hai la noi!", trimite catre sectiunea de recrutare din site-ul nostru.

Campania este ilustrata prin prezenta colegilor nostri din Carrefour, din hiper si supermarket, femei si barbati, de varste diferite, cu experiente si preocupari diferite.

Mirela, de exemplu, are 31 de ani, se ocupa de marketing in Carrefour Mega Mall, are mereu culori surprinzatoare in par si in timpul liber calatoreste alaturi de prieteni. Rebecca are 20 de ani, este casier in Carrefour Mega Mall si chiar este prietena/iubita lui Victor – agent monitorizare preturi in acelasi magazin, pasionat de jocuri pe calculator si, evident, de … Rebecca :)

Victoria si Marioara lucreaza de 12 ani impreuna, in Carrefour Colentina, si gatesc cu mare, mare drag mancaruri absolute delicioase. George are 47 de ani, este manager intretinere la Carrefour Mega Mall si tot de reparatii se ocupa cu placere si in timpul liber - doar ca de masini.

Flori are 60 de ani, lucreaza in Market Green Court, iubeste florile si este ca o mama pentru “copiii” ei mai tinerii colegi de magazin. 

Lucrul cu agentiile

Creatia a fost realizata de Elastic Studio, productia si post productia de Zee51, iar difuzarea media a fost asigurata de catre Zenith Media.

„A fost un mix perfect intre doua echipe cu experiente diferite in advertising: pe de o parte Elastic Studio, cu background si clienti din mai multe zone, iar pe de alta parte Zee51, cu experienta de productie si post-productie video. De aici a pornit si avantajul nostru, de a putea dezvolta materialele pentru o campanie integrata la nivel national – OOH, radio, digital, in-store – aproape in totalitate in-house. Dincolo de rezultat, ce ne-a placut foarte mult a fost si modul de lucru informal si degajat, atat intre noi, cat si cu echipa cel putin open-minded a Carrefour”, Elastic Studio si Zee51.

KPIs

Pe plan intern rezultatele vin din reactiile colegilor, masura in care se identifica cu mesajele transmise si felul in care primesc si comunica, la randul lor, campania. Cu alte cuvinte, prin numarul in crestere de ambasadori Carrefour.

Pe plan extern urmarim sa sustinem vizibilitatea brandului de angajator si interesul potentialilor angajati despre ce inseamna Lumea Carrefour, iar rezultatele se vor vedea in cifrele pe care le asteptam pentru fiecare canal de comunicare, la sfarsitul lunii aprilie.

Cat priveste reputatia, ecuatia e simpla. Reputaia de angajator atrage, pe planul recrutarii, angajati talentati care prin activitatea lor aduc valoare organizatiei si contribuie la satisfactia clientului final. Deci contribuie activ la extinderea business-ului, dezvoltarea organizatiei si adaptarea continua la cerintele pietei.

Efectele brandului de angajator in business-ul companiei

Intr-o piata in care din ce in ce mai multi angajatori isi propun sa convinga prin beneficiile pe care le ofera, noi ne propunem, prin aceasta campanie, sa aducem si ceva diferit.

Cu totii ne petrecem la munca in jur de o treime din timpul nostru. Si ii revedem pe colegi zilnic, ceea ce ne face, poate fara sa realizam, sa fim mai mult alaturi de ei decat de prieteni sau unii membri ai familiei.

Iar daca mediul de munca este prietenos si colegii pe placul nostru, ne apropiem. Exact asta este esenta campaniei de employer branding a Carrefour - relatiile stranse care se formeaza intr-un mediu de lucru fain, iar beneficiile care reies de aici, dincolo de beneficiile concrete oferite de angajator, se vad in business prin satisfactia si engagement-ul clientilor.