[Employer Branding] Estera Anghelescu (Kaufland România): În perioada de toamnă, vom avea o comunicare mai "dinamică" pe segmentul tinerilor studenți

Studiile în domeniu spun că 47% dintre companii își aliniază strategia brandingului lor de angajator cu strategia lor organizațională. Este o statistică pe care Estera Anghelescu (Recruiting & Employer Branding Director, Kaufland România) o citează în interviul de mai jos. Asta pentru că employer branding (EB) nu ar trebui să însemne episoade de branduire, ci implicarea constantă a tuturor departamentelor dintr-o companie. 

Prima campanie de EB realizată de echipa Kaufland a fost în urmă cu 2 ani și a mers în două direcții. În primul rând, comunicarea internă. În al doilea, ”crearea unei experiențe cu brandul de angajator pentru potențialii angajați”. Acest demers a dat tonul pentru campaniile similare care au urmat.

Astfel, strategiile de recrutare din cadrul programelor de EB ale Kaufland sunt masurate pe 3 paliere: HR metrics, Awareness și Brand Personality. Detalii despre fiecare dintre ele găsiți mai jos.

Contextul lui 2017

Creșterea preocupării pentru imaginea de angajator este un efect evident al globalizării, care crește concurența pentru atragerea forței de muncă. Este cunoscut deja că pentru multe dintre specializări grilele de salarizare nu diferă prea mult de la o companie la alta.

Și atunci, trebuie să te diferențiezi cumva, moment în care, brandul de angajator contează mai mult decât pachetul financiar în decizia unui candidat de a accepta sau nu un job.

Sunt oameni care îşi clădesc toată cariera ca să ajungă să lucreze pentru o anumită companie - pentru că acea companie are o imagine bună, pentru că investeşte în angajaţii săi, pentru că există perspective de a crește și de a avansa în cadrul companiei și de ce nu, pentru că o astfel de companie arată foarte bine în CV.

Personal, cred este important să construiești brandul de angajator pornind din interiorul companiei. Asta am făcut noi. Am început prin a ne asigura că dispunem de un mediu ce reflectă brandul de angajator al companiei și care furnizează candidatului informații asupra culturii, sistemelor și practicilor companiei.

De asemenea, brandul de angajator trebuie să transmită canditaților că indiferent de alibități, competențe sau experiența anterioară, li se va asigura o experiență autentică și deschisă, menită să le respecte nevoile.

Kaufland. Coordonate

Procesul prin care construiești un program de employer branding trebuie să fie unul bine definit de către toți cei implicați în crearea sa. Modul în care acesta este perceput de către angajați, cadidați sau chiar clienți, este foarte important, și asta pentru că brandul trebuie înțeles ca valoare adăugată pentru afacere.

În același timp, dincolo de o strategie definită de branding de angajator și de existența unor etape clare de concept, design și implementare, mai există o componentă estențială care contribuie la succesul unui astfel de program.

Brandingul de angajator nu trebuie să se limiteze doar la funcția de recrutare. Ar trebui să se axeze pe inițiative ce vor fi implementate de-a lungul întregii durate a unei angajări, încă din faza de pre-angajare până la părăsirea companiei și să se alinieze cu obiectivele de afaceri ale organizației.

Asta înseamnă implicarea întregii organizații, indiferent de nivelul profesional sau de departament. Cercetări făcute de Employer Brand International (EBI) ne arată că 47% dintre companii își aliniază strategia brandingului lor de angajator cu strategia lor organizațională.

Asta am încercat noi să facem la Kaufland. Pentru noi, brandul de angajator nu este un proiect pe care îl faci într-un an, după care aștepți să culegi roadele, ci este modul prin care noi, ca angajator și ca angajați, ne respectăm promisiunile față de noi înșine și față de clienți.

Dacă ne referim la obiective, acestea au fost trasate în funcție de aria asupra căreia ne-am orientat. În zona de recrutare spre exemplu, vorbim de numărul de candidați care se prezintă la un interviu sau de durata medie a unei poziții deschise.

Aici am reușit să obținem niște rezultate foarte bune - 50% scădere pentru perioada în care o poziție este deschisă. Apoi, avem obiective pe zona de employee engagement sau employee retention.

Targets

Programele de employer branding vizează atât zona de recrutare - potențiali angajați, cât și zona de employee engagement - angajați actuali.

Conceptul de employer brand, în sine, are două componente: prima este legată de construirea unui renume în piața forței de muncă pentru atragerea potențialilor angajați, iar cea de-a doua este legată de susținerea față de angajații actuali a promisiunilor implicate de renumele companiei.

Dacă după perioada de recrutare apar discrepanțe majore între promisiunea brandului și ceea ce se întâmplă în realitate, în cadrul companiei, atunci apar premisele pentru ca acel contract psihologic între angajat și angajator să fie rupt unilateral.

Noi încercăm să comunicăm cu potențialii noștri angajați pe tot parcursul anului. Nu cred neapărat în campanii one-shot, după care tăcere. Cred că trebuie asigurat un dialog permanent pentru a putea fi relevant pe termen lung.

Bineînțeles, în funcție de targetul țintă, poți avea o expunere mai mare în perioadele relevante pentru targetul tău. Spre exemplu, în perioada de toamnă vom avea o comunicare mai 'dinamică' pe segmentul tinerilor studenți.

În funcție de campanie, target și canal de comunicare folosit, încercăm să punem pe masă cât mai multe idei și abordări. Lucrăm foarte mult intern, avem o echipă dedicată acestei zone de employer branding, iar pentru execuție lucrăm cu mai mulți parteneri, recomandați de competențele cheie ale acestora.

Măsurarea rezultatelor

Sunt 3 categorii de KPI pe care îi urmărim în zona de recrutare:

HR Metrics - aici intră număr de aplicanți, cost per hire, quality of hire sau retention rate;

Awareness - unde ne uităm  la Top of Mind Awareness și Recall Awarness și

Brand Personality - unde urmărim cât de aproape suntem de ce își doresc potențialii angajați.

Pe plan intern, pentru a afla percepţia din interiorul companiei, realizăm periodic sondaje interne prin care angajații își expun punctul de vedere, fac propuneri și primesc răspunsuri.

La fel de important este să aflăm în ce măsură angajaţii noştri recomandă prietenilor, cunoscuţilor lor posturile pe care noi le avem deschise.

Relația EB - business

Fiecare moment în care o persoană interacţionează cu compania poate constitui o experienţă de brand, aceasta ajutând la construcţia identităţii brandului, livrând consumatorului o stare de bine, percepţii şi sentimente pozitive.

În cazul employer branding-ului, este vorba despre angajaţi şi despre experienţa lor în cadrul companiei. Practic, brandul este o promisiune pe care compania o face şi o respectă.

Companiile trebuie să înțeleagă că un candidat este și o importantă sursă de recomandare pentru poziții viitoare sau poate fi un client – iar un candidat tratat necorespunzător ar putea duce inclusiv la o scădere a vânzărilor.

Prima campanie Kaufland

Prima campanie de employer branding a demarat in 2015 si a fost un program amplu care a cuprins atat zona de comunicare interna, cat si crearea unei experiente cu brandul de angajator pentru potentialii angajati.

Putem spune ca a setat cadrul pentru comunicarea actuala, pentru că ulterior am dezvoltat proiecte din ce in ce mai complexe.

Dos & Don'ts

DO - Fii autentic!
DON'T-  Oversell!